【正文】 彩印、月刊?？蛻羲姷降幕虮唤榻B認(rèn)識的人，都是經(jīng)過精心挑選并盡可能地給客戶以最好地印象的人?？蛻粢呀?jīng)從廣告公司為其他單位所做的工作中了解到它所顯示出的“創(chuàng)造能力”。作為任務(wù)的一部分，客戶應(yīng)該向廣告公司的代表作一番簡短地介紹 —— 一個專門的簡介，也許只涉及到客戶公司中很少的一部分業(yè)務(wù)?？蛻魝兌紩椴蛔越刈尭偁幍膹V告公司盡量做出最 好的廣告。這種方法就可以把投機(jī)者排除在選擇之外了，然后，再 把重點(diǎn)放在其他廣告公司上?？蛻艨赡軙闹辛私獾皆S多情況。每年，《國際廣告》雜志上都要公布前 100 家廣告公司名單，客戶可以據(jù)此作為對其規(guī)模的最初篩選。法國廣告公司歐洲 RSCG 公司（ French agency Euro RSCG）的組織機(jī)構(gòu)則意味著新的公司集團(tuán)作為一個整體，將控制著三個主要汽車型號的廣告業(yè)務(wù)?？傊?，在我的經(jīng)驗中，沖突主要是與客戶的眼光有關(guān)，但是，廣告商也經(jīng)常在腦海中縈繞著這 個問題。毫無疑問，這些經(jīng)驗可以使公司走很多捷徑，但它也多少暗示 著一種自我封閉的觀念，暗示著在所謂的市場“原則”面前無所作為，特別是當(dāng)這些“市場原則”純粹處于一種非理性和無根據(jù)狀態(tài)的時候。對廣告公司是否具有創(chuàng)新能力的最佳說明，就是看它們?yōu)楝F(xiàn)有客戶所做的工作質(zhì)量如何。重要的是，廣告公司應(yīng)該能理解客戶的業(yè)務(wù)要求，從理想角度講，廣告公司因該用實際的方法和有益的幫助，彌補(bǔ)客戶在業(yè)務(wù)和 專業(yè)知識方面的不足。然而，如果你認(rèn)為自己的廣告委托規(guī)模將會很快增長，那么，就值得在非常隨機(jī)的范圍，選取其中最小的（ at the to end）廣告公司之一去聯(lián)系，因為，這種公司也許更能與你的廣告委托規(guī)模同步成長。 選擇依據(jù) 正如我們所見，各類廣告公司林林總總，其中的大多數(shù)似乎都能使客戶滿意?？蛻艨梢允孪日f明自己的打算；制定出有關(guān)的規(guī)則；做事就像仲裁員，最終既充當(dāng)陪審員角色，又充當(dāng)法官角色等等。 （ 3） 企業(yè)與廣告公司之間要經(jīng)常溝通、保持密切的聯(lián)系，讓廣告公司成為企業(yè)廣告部 17 門的延伸，使雙方真正成為密切合作伙伴。 廣告主可以在廣告公司不參加的情況下，選定中標(biāo)的廣告公司，也可以由廣告主召集說明會，由各廣告公司分別展示各自的方案，有時還要進(jìn)行必要的專家答辯，廣告主通常在說明會上當(dāng)場宣布聘用的廣告公司。 5． 審查自己的第一選擇 多接觸、多了解自己所選擇的廣告公司目前的客戶和過去的客戶。 企業(yè)廣告活動不管委托給誰，企業(yè)廣告部門仍然有許多事情要做，其活動程序 如下： （一） 選擇合適的廣告公司 如前所述，在我國大多數(shù)廣告主都將其廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理機(jī)構(gòu)，因此，選擇合適的廣告代理機(jī)構(gòu)，是企業(yè)廣告部門重要的活動內(nèi)容之一。當(dāng)然，這樣做可能會遇到許多困難，除非你有這方面的經(jīng)驗，否則你會弄巧成拙。 實際上， 廣告活動的運(yùn)作有 3 種方式：① 企業(yè)可以親自動手；也可以 ② 委托給廣告公司去作；還可以 ③ 采取介于兩者之間的形式。媒體收取的播出費(fèi)用對廣告主和廣告代理是一視同仁的，廣告代理機(jī) 構(gòu)的收入來源主要是從媒體費(fèi)用中提取一定比例的傭金。 缺點(diǎn)： 但是，廣告代理制畢竟是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來的一個新興行業(yè)，廣告市場的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為標(biāo)志。 大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，都能 用演講來鼓舞人心。擁有工作樂趣，才是提高工作士氣和不斷創(chuàng)新。 大多數(shù)公司都會把不合適于公司傳統(tǒng)的主管排拒于大門外，少數(shù)公司除外。 二、創(chuàng)意人員的標(biāo)準(zhǔn)： 創(chuàng)意者具有特別敏銳的觀察力，能比別人更正確地觀察事物； 他們對事物的感受力異于常人。廣告公司代理環(huán)節(jié)的主要收入來源于媒介單位給予的傭金，即廣告代理費(fèi)。在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，廣告業(yè)都已實行了廣告代理制。 其次，當(dāng)有一個好的廣告策略時，工作團(tuán)隊對策略的不同的理解和解釋而使策略遭到破壞。 第 12 部分必要的調(diào)查中要用簡短的語言列出廣告策略缺乏的一些信息。找問題點(diǎn)要用消費(fèi)者的眼光看問題，而不要從 制造商和廣告人的角度看。品牌以前所做的廣告、消費(fèi)者的看法和品牌在市場上的銷售狀況是必要的信息。我想告訴你們的是，到了一定時候我會主動要求你們這樣做的。李奧因此，必須在廣告創(chuàng)作中克服這兩種情況。 BBDO 公司還研制了一套新產(chǎn)品如 何接受老產(chǎn)品挑戰(zhàn)的方法，為廣告主進(jìn)行特別服務(wù)。 BBDO 獨(dú)創(chuàng)的一種方法，用這種方法可向廣告主提供潛在市場機(jī)會中有效、可靠而又經(jīng)濟(jì)的調(diào)查。 第一階段：列出潛在問題。從分配渠道、成本、媒體占有率等方面對市場作簡明分析。潛在市場研究一般包括人口分布、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為、生活方式及購買形態(tài)等。 可以把以上的循環(huán)用表格的形 式表示： J再次總結(jié)在市場和消費(fèi)者中我們在何處。 第三個問題：（我們要到哪里）里簡單地說，必須要為品牌制訂目標(biāo)或目的 。它給創(chuàng)意人員創(chuàng)意框架和激勵，并給客戶判斷創(chuàng)意的簡單方法。 T T T W沃爾特 W ⑤ 廣告活動的創(chuàng)新 。 企業(yè)廣告部門既要實施具體的廣告活動也要協(xié)調(diào)同其他部門之間的關(guān)系 , 還要組織好本部門的廣告活動。 題 企業(yè)廣告部門的五大職能： ① 參與企業(yè)決策 ； 任何社會組織從最高層管理者到最低層的工作者都有決策職能 ， 愈往高層戰(zhàn)略性決策愈多 ， 愈往基層執(zhí)行性決策愈多 , 管理的決策職能不僅各個層次的管理者都有 ， 并且也分布在各項管理活動之中。媒介部通過對媒介和客戶營銷計劃的了解 , 制定科學(xué)合理的媒介計劃 , 代表客戶與媒介簽訂購買協(xié)議 , 監(jiān)測媒介的發(fā)布情況 , 在一 定周期內(nèi)給媒介計劃予以評估。廣告創(chuàng)作分為兩個階段 : 創(chuàng)意和制作。客戶代表負(fù)責(zé)與客戶經(jīng)常聯(lián)絡(luò) , 代表公司開展 客戶的廣告業(yè)務(wù) , 負(fù)責(zé)組織實施客戶的廣告活動。對廣告經(jīng)營單位從業(yè)人數(shù)的登記是確定其規(guī)模、計算其勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益的依據(jù)。它是企業(yè)財產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營能力的物質(zhì)保證。 (五 )經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍是指廣告經(jīng)營單位承 辦廣告的項目，如：代理、發(fā)布、設(shè)計或制作等；廣告媒介的種類，如：路牌、戶外、報紙或電視廣告等；以及主要的廣告類別，如：醫(yī)藥、機(jī)械、化工、文化廣告等。廣告公司的地址是其開展廣告業(yè)務(wù)的中心。工商行政管理部門準(zhǔn)確核定這些事項，不僅可以限定廣告經(jīng)營單位要按照核準(zhǔn)的內(nèi)容從事廣告經(jīng)營，而且起到維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序的重要作用。申請登記的單位即成為廣告經(jīng)營單位。 實地調(diào)查是指登記主 管機(jī)關(guān)對于申請單位申請登記的事項進(jìn)行實地調(diào)查、核實情況。 ，一般應(yīng)提交下列文件： (1)政府授權(quán)部門或上級主管部門的批準(zhǔn)文件； (2)申請單位負(fù)責(zé)人簽署的申請報告書； (3)申請單位設(shè)置廣告機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)證明，廣告機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人姓名和人事證明，以及廣告從業(yè)人員的花名冊； (4)以報刊、雜志、書刊等作為廣告媒介的，還需有文化主 管部門批準(zhǔn)發(fā)行的文件； (5)媒介樣本、刊例，以及各類廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位申請承攬外商來華廣告，向省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局申請，經(jīng)審查轉(zhuǎn)報國家工商行政管理局核準(zhǔn)后，由省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局發(fā)給《中華人民共和國廣告經(jīng)營許何證》。個體工商戶經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，除了要具備《城 鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》規(guī)定的人員范圍、行業(yè)范圍、經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)模、開業(yè)手續(xù)等條件以外，申請經(jīng)營廣告的本人還應(yīng)有廣告專業(yè)技術(shù)，熟悉廣告管理法規(guī)，并經(jīng)考試審查合格。 2 有熟悉廣告管理法的管理人員及廣告設(shè)計、制作、編審人員。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu) ==機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。 經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)登記注冊程序分為：受理、審查、核準(zhǔn)、發(fā)照、公告 5 個環(huán)節(jié)。 2 有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和編審人員。企來擴(kuò)大經(jīng)營范圍，兼營廣告業(yè)務(wù)，要按有關(guān)企業(yè)的管理規(guī)定，提交主管部門或計劃部門的批準(zhǔn)文件，向原核準(zhǔn)登記的工商行政管理局辦理變更登記，同時辦理換照手續(xù)。 (一 )申請 企事業(yè)單位申請登記是登記審批程序的開始。 內(nèi)容的審查是登記主管機(jī)關(guān)對申請單位的申請登記事項是否屬實，是否符合國家的有關(guān)政策和法令，經(jīng)營項目是否符合社會需要而進(jìn)行的審查。核準(zhǔn)登記，發(fā)給營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證是其廣告經(jīng)營權(quán)的確立。以上主要事項能夠反映一個廣告經(jīng)營單位的概況、性質(zhì)和經(jīng)營方向，能體現(xiàn)成為法人的各項具體要求。為了防止企業(yè)名稱混同現(xiàn)象發(fā)生，在公司全稱前面冠以所在市、縣的地名的廣告公司名稱，在公司名稱前面冠以省、自治區(qū)、直轄市名稱的，均需經(jīng)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭謱彶?，報省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省轄市工商 行政管理局審查批準(zhǔn)，由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭诸C發(fā)證照。 (四 )經(jīng)濟(jì)性質(zhì) 經(jīng)濟(jì)性質(zhì)依據(jù)廣告經(jīng)營單位的生產(chǎn)資料、營業(yè)收入歸誰所有，以及國家的有關(guān)規(guī)定，確定為：全民所有制企業(yè)、集體所有制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、中外合資經(jīng)營企業(yè)、中 4 外合作經(jīng)營企業(yè)、私營企業(yè)和依法需要辦理企業(yè)法人登記的其他企業(yè)。 發(fā)布：指利用一定媒介或形式，發(fā)布各類廣告，利用其他形式發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息的經(jīng)營活動。國營企業(yè)逐步成為自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。 是信息的聯(lián)絡(luò)員 。在整個廣告活動中 , 廣告作品是浮出海面的冰山的一部分 , 是客戶品牌和消費(fèi)者最終見面 的部分。 三、媒介部 廣告作品完成后 , 廣告公司按廣告策略安排媒介刊播 , 利用大眾媒介及其他媒介傳遞廣告信息。 市場調(diào)研 是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ) , 調(diào)研部的人員應(yīng)懂得現(xiàn)代市場營銷知識 , 熟悉調(diào)查研究的方法 , 懂得在廣告活動的各個環(huán)節(jié)中如何用調(diào)研使廣告更加科學(xué)。要想在實施決策目標(biāo)的過程中 ， 產(chǎn)生比個體總和更大的力量 ， 更高的效率 ， 就應(yīng)根據(jù)工作的要求和人員的特點(diǎn) ， 設(shè)計崗位 ， 通過授權(quán)與分工 ， 將適當(dāng)?shù)娜藛T安排在適當(dāng)?shù)膷徫簧?， 用制度規(guī)定每個成員的職責(zé)和上下左右的相互關(guān)系 ， 形成一個有機(jī)的組織結(jié)構(gòu) ， 使整個組織協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn)。在組織的管 理中要求各個管理層次充分重視控制職能 ， 愈是基層的管理部門 ， 控制要求的時效性愈短 ， 控制的定量化程度也愈高。 （二） 設(shè)計創(chuàng)新 設(shè)計創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門創(chuàng)新的主要內(nèi)容，可以毫不夸張地說，企業(yè)廣告部門的設(shè)計創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門的生命。的全稱是 J T方法被許多公司模仿和學(xué)習(xí)。的使命是：在市場上建立最有效、最有區(qū)別力的廣告。我們必須確定目標(biāo)，因為只有具體的目標(biāo)才能評估我們所做的。這些都促使你對計劃、調(diào)查和創(chuàng)意結(jié)果做全面 思考。 如果沒有收集到足夠的事實，做出的分析可能是錯誤的，因而結(jié)論缺少可信度。 消費(fèi)者購買系統(tǒng)指消費(fèi)者購買 動機(jī) ： 考慮、尋找、選擇、購買、體驗等一系列過程。 第五個問題：（我們正在去那兒嗎）安排一個檢查的時間，通常是 6 個月后檢查，根據(jù)實際情況可長、可短。 BBDO 公司的經(jīng)營規(guī)范稱為“四點(diǎn)法”突破了各國不同的語言、文化、風(fēng)俗、國情的障礙，有效地控制了廣告作 業(yè)水準(zhǔn)。 營銷資料分析。 二、認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問題 這是四點(diǎn)法中的重點(diǎn)。這些問題中有些發(fā)現(xiàn)商品的真正缺陷，有些可能是消費(fèi)者的心理作用。 BBDO 為此制定了一種方法。 廣告策略制訂后，應(yīng)由創(chuàng)作人員制作容易記憶并且有說服務(wù)力的廣告表現(xiàn)，以便影響潛在消費(fèi)者的購買決策。貝納廣告公司的創(chuàng)意策略 李奧李奧貝納的創(chuàng)意策略文件可用下表表示。 李奧 第 7 部分、第 8 部分、第 9 部分可用如下框圖表示： 消費(fèi)者目前的觀念決定了行為，要使消費(fèi)者的行為在將來有所改變，必須要改變他們的觀念，廣告提供的承諾或利益點(diǎn)能促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，從而影響消費(fèi)者的購買行為。 并非人人對公司的策略有一清楚的了解，在策略實施時常會出現(xiàn)問題，策略上的困難有以下兩個原因： 首先，廣告策略中無有關(guān)廣告目的的闡述。這些制度既是廣告公司在廣告市場經(jīng)營運(yùn)作的基本制度，也是廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)開展監(jiān)督管理工作的方法，是廣告行業(yè)自律的表現(xiàn)。廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)向廣告媒介單位提供廣告作品，而廣告媒介單位專司發(fā)布廣告，精力集中于提高廣告信息的傳播、接收質(zhì)量。例如，全面的市場調(diào)查，廣告活動策劃書等，它們一般不依附于某個廣告主或廣告發(fā)布者，而是廣告交易中的中間者，具有客觀公正的立場。 四、廣告文案撰稿人的條件：對產(chǎn)品、人類、廣告具有強(qiáng)迫性的好奇心；幽默感；工作勤奮的習(xí)性；有能力在報刊發(fā)表些散文；能夠以影象來思考；要有比其他人做的更好的野心。 有人 曾經(jīng)說過：一個偉大的總經(jīng)理還必須是個稱職的儈子手。這也就是為什么美國廣告公 司任用當(dāng)?shù)厝?，來領(lǐng)導(dǎo)外國分公司才是明知只舉的許多原因之一?？陀^地說，企業(yè)廣告活動的外委和自營，各有利弊。而要維持廣告業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，企業(yè)必須設(shè)立一個與之相適應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)部門并配備相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員，但企業(yè)若將廣告業(yè)務(wù)視為自身情況全部或部分委托給廣告代理機(jī)構(gòu)，就會減少不必要的工作人員和機(jī)構(gòu)設(shè)置。更有甚者，有些大廣告主花費(fèi)數(shù)以千計的英鎊進(jìn)行廣告活動，卻從并不請廣告公司參與，而是完全靠自己親自動手。人們認(rèn)為廣告公司一定擁有眾多適合做這方面工作的人才和專家。企業(yè)廣告活動的外圍對象往往是專業(yè)廣告公司和媒體廣告公司。 3． 會見名單上的廣告公司 安排時間和每家廣告公司的經(jīng)營層、創(chuàng)意指導(dǎo)或?qū)砜赡転槟惴?wù)的主要負(fù)責(zé)人見面。 （二） 做好招標(biāo)選標(biāo)工作 如果企業(yè)有眾多廣告公司可以選擇，可以采取