【正文】 巧。 題 2． 綜合型廣告公司業(yè)務部門的職能 （廣告公司四個部門的主要職能）Ｐ 96 廣告公司的部門設置、人員分工依據 公司的規(guī)模和經營狀況而定。所以，無論是全民單位，還是集體單位，如果發(fā)生經濟債務問題，都不由國家財政負擔，而由注冊資金承擔經濟責任。注冊資金是企 業(yè)承擔經濟責任的法定依據，是企業(yè)財力的集中反映。 代理：指廣告經營者接受廣告主或廣告發(fā)布者委托，從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經營活動。 廣告經營范圍是廣告監(jiān)督管理機關針對廣告經營者、廣告發(fā)布者的基本條件、從業(yè)人員的基本素質，確認其經營業(yè)務的許可范圍。通過登記核定的經濟性質，不經過政府或政府授權部門的批準，不得改變。 (三 )法定代表人 做為企業(yè)行政和經營權利的執(zhí)行者的廣告公司董事長或經理，一經核準登記，即成為依法代表企業(yè)行使民事權利、履行民事義務的法定代表人。冠以“中國”、“中華”全國性廣告公司的名稱，由國家工商行政管理總局核準。享有信譽的名稱可以給企業(yè)帶來巨大的經濟效益。這些項目經核準后具有法律效力，成為廣告經營單位合法經營的依據，是保障合法廣告經營活動、取締非法廣告活動的重要措施。它只能在核準項目的范圍內從事不違反國家政策和法令的廣告經營活動。核準登記發(fā)照，標志著申請單位和登記主管機關分別承擔了如下權力和義務 ： 申請登記單位在完成登記審批程序，領取登記主管機關核發(fā)的合法憑證后，就標志著其合法權力的產生。工商行政管理部門還要主動與其它業(yè)務部門密切配合，共同搞好對申請登記企業(yè)的全面審查，為核準登記打下良好的基礎。在審查中如果發(fā)現申請登記表上所填內容有虛假之處，應令申請單位立即改正，對情節(jié)嚴重者要按《中華人民共和國企業(yè)法人 3 登記管理條例》給予處罰。審查階段是登記主管機關履行職責，對申請單位申請登記的內容及其提交的文件的合法性進行全面審查的過程，也是申請單位按照政策和法令的規(guī)定，明確權力與義務的過程。申請是由單位負責人向工商行政管理局提出書面申請報告。個體工商戶 領取《營業(yè)執(zhí)照》僅標志著其因具備經營條件而獲得經營廣告的資格，而不標志其取得法人資格。新營業(yè)執(zhí)照增加了兼營廣告的事項。地方性的廣告企業(yè)，向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權的 省轄市工商行政管理局核準，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。 3 單獨立帳，有專職或兼職的財務人員。 4 申請承接或代理外商來華 廣告，應當具備經營外商來華廣告的能力。 (一 )經營廣告業(yè)務的企業(yè)單位 企業(yè)單位是有獨立的資金，進行獨立核算，以自己從事生產經營等各種經濟活動的收入來抵償自己的支出，并向國家或上級上繳利潤和稅金的國家經濟的基本單位。它們可以劃分成經營廣告業(yè)務的企業(yè)單位和經營廣告業(yè)務的事業(yè)單位兩部分。 1 廣告經營管理總結 題 1． 廣告經營者應具備的條件和申請程序 一、廣告經營者應具備的條件 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定：“從事廣告經營的，應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法辦理公司或者廣告經營登記，方可從事廣告活動。 企業(yè)經營廣告業(yè)務的審批登記管理屬于企業(yè)登記注冊的范疇。企業(yè)經營廣告業(yè)務，無論是專營還是兼營，都要具備以下四個條件： 1 有負責市場調查的機構和專業(yè)人員。 (二 )經營廣告業(yè)務的事業(yè)單位 事業(yè)單位不實行獨立經濟核算，所需經費由國家財政撥付。 (三 )經營廣告業(yè)務的個體工商戶 個體工商戶經營廣告業(yè)務是當前經濟體制改革不斷深入發(fā)展的新生事物，體現了國家積極發(fā)展個體經濟的方針。兼營廣告業(yè)務的企業(yè)，應當辦理經營范圍變更登記。 (二 )對申請經營廣告業(yè)務的事業(yè)單位的審批登記程序 兼營廣告業(yè)務的事業(yè)單位，向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權的省 轄市工商行政管理局核準，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《廣告經營許可證》 。 三、廣告監(jiān)管機關審批廣告經營者申請登記的一般程序 申請登記的一般程序分為：申請、審查以及核準發(fā)照三個階段。 ，一般應提交下列文件： (1)籌建負責人簽署的申請報告書； (2)政府、政府授權部門或主管部門的批準文件； (3)財政部門、銀行或主管部門出具的證明； (4)公司章程； (5)公司主要負責人的名單和身份證明； (6)公司職能機構主要負責人名單和人事部門的證明，以及從業(yè)人員的花名冊； (7)廣告經營范圍，各類廣告的刊例和收費標準。具體的審查方法有以下三個方面： 程序的審查是登記主管機關對申請單位提交的申請是否符合規(guī)定的程序，其提交的證明和批件是否完備而進行的審查。對申請經營的項目不符合社會需要者，應與其主管部門共同研究，妥善解決。 (三 )核準登記發(fā)照 核準登記，發(fā)給申請單位營執(zhí)照和廣告經營許可證，是登記審批程序中最后一個環(huán)節(jié)。這種合法權力具體反映在領取的營業(yè)執(zhí)照和經營許可證上所記載的經核準的登記事項上。 登記主管機關對填寫在營業(yè)執(zhí)照和廣告經營許可證上核準登記的具體事項是否符合國家的政現和法令的要求，負有責任。 同時，又是工商行政管理部門對企業(yè)進行監(jiān)督檢查的基礎。企業(yè)名稱一經核準登記，即在一定范圍內享有專用權，受到法律保護，不準其它單位假冒或者混同，本單位也不得隨便改名稱。 (二 )地址 地址是法人的住所。法定代表人有權直接代表本單位向人民法院起訴和應訴，其所進行的訴訟行為，就是本單位 (或法 人 )的訴訟行為，直接對本單位 (或法人 )發(fā)生法律效力。國家保護不同所有制的廣告經營單位的所有財產不受侵犯，保證其廣告經營活動正常進行。其內容規(guī)范為： 設計：指根據廣告目標進行的廣告創(chuàng)意、構思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性創(chuàng)作活動。 (六 )注冊資金 注冊資金是申請單位經核準登記的資金總額，包括企業(yè)自有固定資金和流動資金兩部分。它對企業(yè)的經濟活動都起著舉足輕重的作用。 (七 )從業(yè)人數 從業(yè)人數是指廣告經營單位的全部從業(yè)人員，包括固定職工、臨時用工、計劃外用工。綜合型的廣告公司一般有如下幾個業(yè)務部 : 一、客戶服務部 客戶服務部的主要職能是聯系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內部資源。他們了解廣告作業(yè)流程 , 有敏銳的洞察力和很強的組織能力。 二、創(chuàng)作部 廣告公司重要的任務是把自己的創(chuàng)意產品賣給客戶 , 因而創(chuàng)作部可稱為廣告公司的核心部門。創(chuàng)作部用藝術化的手段使目標消費者對品牌識別、記憶、產生好感、促使購買。創(chuàng)作部人員應有很強的歸納能力 , 豐富的想像力和強烈的創(chuàng)作欲望 , 能發(fā)現隱藏在消費常識背后的規(guī)律?？蛻舻拇蟛糠謴V告預算是通過媒介部花出去的。 四、市場調研部 廣告運動的整個過程離不開調研 , 因而市場調研部是廣告公司不可缺少的業(yè)務部門。 題 3．媒介部門的職能 媒介部職能 ?? 媒介源管理 1．媒介調查研究 1 獲取媒介信息并做出分析研究 2 掌握媒體變化，隨時為公司提供有創(chuàng)意的媒介選擇，為媒介購買策略提供相關數據和可行性分析報告 3 調查客戶競爭對手媒介的選擇，發(fā)布時間， 次數和費用等 1 充分了解客戶市場情況，為客戶選擇合適的廣告媒介，去頂媒介組合 2 與客戶部一起商討，確定客戶廣告發(fā)布區(qū)域 3 明確廣告的有效到達率和有效頻次 4 確定媒介排期，投放時段級長短，頻率和周期 5 綜合媒介調查內容，為客戶撰寫媒體策劃書 1 了解各媒介的操作方式 2 向媒體發(fā)訂購單 3 年度媒介費用的預算和分配 4 與媒介建立和保持良好關系 1 檢測廣告刊登，播放 2 對媒體檢測結果進行總結分析，撰寫媒體檢測報告 6 媒介總監(jiān)應具備的素質 精湛的公關技巧；良好的社 會關系；強烈的責任意識；獨特的策劃能力；科學的媒介分析 職責： 開發(fā)媒介資源，建立合理的媒介結構和公司業(yè)務結構，維護余個媒體資源的良好合作關系，保證廣告公司業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展，為客戶制訂全面的，科學的媒介策略，提供媒介服務，不斷提高公司的經濟效益。 企業(yè)的廣告組織對影響企業(yè)營銷的各種條件和因素有職業(yè)般的認識和體會 ，它的建議和意見可以使營銷決策更能適應市場經濟的需要 ， 為確定最佳營銷方案奠定基礎。組織工作的優(yōu)劣在很大程度上決定著決策 、 計劃和管理活動的成敗 ，因此 ， 組織職能是管理活動的基本職能 ， 是其他管理活動是否有效的保證與依托。人們在執(zhí)行計劃的過程中 ， 由于受各種因素的干擾 ，常常使實踐活動偏離原來的計劃 ， 為了保證目標及為此而制定的計劃能夠順利得以實現 ， 就需要有控制職能。而廣告部門作為企業(yè)的基礎部門 ， 對控制職能的要求更加高 ， 更加嚴格。企業(yè)廣告部門的創(chuàng)新應包括： （一） 目標創(chuàng)新 企業(yè)的目標應該是 “在滿足社會需要的同時獲得利潤 ”，所以企業(yè)的廣告目標應該為這個大目標服務，并隨著企業(yè)目標的變化更新廣告目標。 題 5．三大廣告公司運作流程 一、 智威湯遜（ J W創(chuàng)始人詹姆斯 J近年來 J W W W W （ 3）廣告必須適用于每個產品或服務；最有效的廣告不是“普遍系統(tǒng)”或“神奇的黑匣子”結果。 W T創(chuàng)意簡述是想象力、經濟和單一訴求因素的綜合。這可從一些統(tǒng)計資料、學術或商業(yè)的研究報告、政府、公司的媒介或調查部、客戶等得到。要得出為什么產品或品牌在市場和消費者中處在當前位置的原因。 營銷的目標可記述為：①品牌的市場占有率 。 在這個階段，應清晰地說明你的方向，比較當前和新的購買系統(tǒng)、品牌審核。 如果沒有預算或者預算不夠，不要害怕再做 建議。 這些結論形成了個 案，并開始了新的計劃循環(huán)。廣告運動計劃循環(huán) 我們在哪里？ 社會和經濟因素 市場狀況 Ⅰ）市場本身 Ⅱ）市場上的產品狀況 Ⅲ）市場上的人 競爭性的定位 Ⅰ）市場上的成績 Ⅱ）產品 Ⅲ）人員 公司政策 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？ 過去的品牌和競爭性的廣告分析 對產品的描述和評估 消費者：態(tài)度和感覺 影響品牌銷售的因素 我們要到哪里？ 品牌目標 Ⅰ）營銷投資 Ⅱ）產品的變化 Ⅲ）市場份額目標 Ⅳ）使用者的變化 Ⅴ）用法的變化 品牌定位 品牌策略 我們如 何到那里 T— 計劃（創(chuàng)意簡述） 創(chuàng)意建議 媒介建議 調查建議 9 我們正在去那兒嗎？ （廣告運動 6 個月后檢查下列問題） 建議檢查的日期 與目標相比實際的銷售成績 消費者調查評估 二、 BBDO 的經營 運作 規(guī)范 美國 BBDO 廣告公司是世界上最大的廣告公司之一。 四點法的主要內容是： 認清你的潛在消費者； 認清你的潛在消費者的問題； 認清你的產品； 突破創(chuàng)作障礙； 一、認清你的潛在消費者 BBDO 公司認為廣告必須首先對潛在消費者市場情況有透徹的了解。 ： 基本情況分析。 離層分析。 新產品及樣品資料服務。操作程序分兩個階段。但如果知道了消費者的抱怨，就可能發(fā)現產品的真正缺陷。 第二階段：分析和研究問題。所以廣告應緊 緊抓住這一點。 BBDO公司這套程序已標準化，并在世界各地分支機構中使用。為此 BBDO 公司研究了一套數學模型，用來預測，這套模型存在于美國中央電腦，分布在世界各地的分支機構均可通過衛(wèi)星向中央電腦索取。第一種情形也許可將廣告信息傳出去但效果不佳；第二種情形根本無法引起消費者的興趣。協(xié)調工作由 BBDO公司在美國的總公司負責，各分支機構要遵從總公司的廣告與市場決策，但也可作彈性應變，以適應各地的實際狀況。貝納于 1935 年在美國創(chuàng)立的。 李奧他說：“也許在我最后離開公司的時候，有一天你們會把我的名字從公司的名稱中抹去。貝納公司的創(chuàng)意以簡潔和有震撼力而聞名 ，和其它一些大廣告公司一樣，其創(chuàng)意策略是公司成功的重要因素之一。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員的寫作。這部分要考慮現在品牌的個性和理想狀況下品牌的個性。找出關鍵的問題點，它能幫助找出廣告目標。目標消費者既有像年齡、性別、職業(yè)、收入等基本情況信息，也包括心理狀況、生活方式、觀念等信息。 第 11 部分廣告必須履行的要素指創(chuàng)作人員在發(fā)展廣告創(chuàng)意時應顧及的法律、道德或其他要素。 消費者目前的看法 廣告后消費者的看法 消費者目前的行為 支持點（廣告 承諾） 廣告后消費者的行為 12 第 13 部分廣告想達到的效果包括消費者的知覺、感覺和行為三個層面。如果廣告創(chuàng)意策略不是建立在對消費者的理解上，由有經驗的廣告專業(yè)人士完成，最后由 廣告公司和客戶作為一個團隊寫出來，那么這個策略則不是有效廣告所需要的藍圖。這也是在制訂廣告策略前客戶和廣告公司花大量時間討論的原因。 一、廣告代理制 廣告代理是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，也是衡量一個國家的廣告業(yè)是否走向成熟的標志之一。廣告代理制強調廣告業(yè)內部合理分工、各司其職，共同發(fā)展。 傭金制。如果客戶破產或違約，廣告代理須負擔廣告費用。 13 日本電通廣告公司 AE 要求： 溝通能力、企劃能力、創(chuàng)意能力、制作能力、領導能力 策劃人員的要求： 具有發(fā)現問題、分析問