【正文】 門。創(chuàng)作部負(fù)責(zé)把客戶產(chǎn)品的 “ 賣點(diǎn) ” 視覺(jué)化，通過(guò)影視、聲音、圖形等手段做出廣告作品。在整個(gè)廣告活動(dòng)中 , 廣告作品是浮出海面的冰山的一部分 , 是客戶品牌和消費(fèi)者最終見(jiàn)面 的部分。 廣告作品是廣告公司給客戶服務(wù)中最有形的產(chǎn)品 , 因此 “ 作品 ” 是廣告 5 公司的 “ 面子 ” 。創(chuàng)作部用藝術(shù)化的手段使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別、記憶、產(chǎn)生好感、促使購(gòu)買。廣告創(chuàng)作分為兩個(gè)階段 : 創(chuàng)意和制作。在廣告公司 , 創(chuàng)意由文案和設(shè)計(jì)提出 , 制作則根據(jù)不同的媒介將創(chuàng)意作品實(shí)現(xiàn) , 如把廣告創(chuàng)意通過(guò)導(dǎo)演、攝影、燈光、美工、演員的前期工作及后期剪輯、配音等制作工作轉(zhuǎn)變 成 電視廣告片 ； 或把平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)在報(bào)刊、路牌及其他媒介上等。 創(chuàng)作部是廣告公司靈感的源泉 , 是廣告公司精彩一瞬間的制作者 , 是廣告運(yùn)動(dòng)的 “ 臨門一腳 ” 。創(chuàng)作部人員應(yīng)有很強(qiáng)的歸納能力 , 豐富的想像力和強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望 , 能發(fā)現(xiàn)隱藏在消費(fèi)常識(shí)背后的規(guī)律。創(chuàng)意人員應(yīng)熟悉制作的流程 , 知道如何把一個(gè) “ 好概念 ” 表現(xiàn)出來(lái)。 三、媒介部 廣告作品完成后 , 廣告公司按廣告策略安排媒介刊播 , 利用大眾媒介及其他媒介傳遞廣告信息。媒介部的職責(zé)是制定并實(shí)施最有效、最合理的媒介計(jì)劃。客戶的大部分廣告預(yù)算是通過(guò)媒介部花出去的。媒介部通過(guò)對(duì)媒介和客戶營(yíng)銷計(jì)劃的了解 , 制定科學(xué)合理的媒介計(jì)劃 , 代表客戶與媒介簽訂購(gòu)買協(xié)議 , 監(jiān)測(cè)媒介的發(fā)布情況 , 在一 定周期內(nèi)給媒介計(jì)劃予以評(píng)估。在廣告公司 , 媒介工作一般分為四類 : 媒介計(jì)劃、媒介購(gòu)買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測(cè)。 媒介部的人員通曉 如何通過(guò)媒介計(jì)劃把品牌推向市場(chǎng) , 他們了解媒介現(xiàn)狀和消費(fèi)者接觸媒介的規(guī)律 , 對(duì)數(shù)字敏感 , 有想像力 , 有很強(qiáng)的邏輯推理能力和分析能力。 四、市場(chǎng)調(diào)研部 廣告運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程離不開(kāi)調(diào)研 , 因而市場(chǎng)調(diào)研部是廣告公司不可缺少的業(yè)務(wù)部門。市場(chǎng)調(diào)研部負(fù)責(zé)有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒介等信息資料的收集、整理和分析 ； 獨(dú)立完成或負(fù)責(zé)監(jiān)督客戶委托的市場(chǎng)調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營(yíng)銷方向的 調(diào)查研究工作 ,協(xié)助客戶服務(wù)部、媒介部、創(chuàng)作部完成有關(guān)廣告調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研 是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ) , 調(diào)研部的人員應(yīng)懂得現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí) , 熟悉調(diào)查研究的方法 , 懂得在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中如何用調(diào)研使廣告更加科學(xué)。調(diào)研部的人員應(yīng)有統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)基礎(chǔ)。 題 3．媒介部門的職能 媒介部職能 ?? 媒介源管理 1．媒介調(diào)查研究 1 獲取媒介信息并做出分析研究 2 掌握媒體變化，隨時(shí)為公司提供有創(chuàng)意的媒介選擇，為媒介購(gòu)買策略提供相關(guān)數(shù)據(jù)和可行性分析報(bào)告 3 調(diào)查客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介的選擇，發(fā)布時(shí)間， 次數(shù)和費(fèi)用等 1 充分了解客戶市場(chǎng)情況，為客戶選擇合適的廣告媒介，去頂媒介組合 2 與客戶部一起商討，確定客戶廣告發(fā)布區(qū)域 3 明確廣告的有效到達(dá)率和有效頻次 4 確定媒介排期，投放時(shí)段級(jí)長(zhǎng)短，頻率和周期 5 綜合媒介調(diào)查內(nèi)容，為客戶撰寫媒體策劃書 1 了解各媒介的操作方式 2 向媒體發(fā)訂購(gòu)單 3 年度媒介費(fèi)用的預(yù)算和分配 4 與媒介建立和保持良好關(guān)系 1 檢測(cè)廣告刊登，播放 2 對(duì)媒體檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，撰寫媒體檢測(cè)報(bào)告 6 媒介總監(jiān)應(yīng)具備的素質(zhì) 精湛的公關(guān)技巧；良好的社 會(huì)關(guān)系；強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)；獨(dú)特的策劃能力；科學(xué)的媒介分析 職責(zé)： 開(kāi)發(fā)媒介資源，建立合理的媒介結(jié)構(gòu)和公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，維護(hù)余個(gè)媒體資源的良好合作關(guān)系，保證廣告公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，為客戶制訂全面的，科學(xué)的媒介策略，提供媒介服務(wù)，不斷提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。 題 企業(yè)廣告部門的五大職能： ① 參與企業(yè)決策 ； 任何社會(huì)組織從最高層管理者到最低層的工作者都有決策職能 ， 愈往高層戰(zhàn)略性決策愈多 ， 愈往基層執(zhí)行性決策愈多 , 管理的決策職能不僅各個(gè)層次的管理者都有 ， 并且也分布在各項(xiàng)管理活動(dòng)之中。所以 ， 企 業(yè)廣告部門的決策職能是第一位的基本職能。 企業(yè)的營(yíng)銷決策是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容 ， 廣告是營(yíng)銷的重要手段 ， 其發(fā)揮的作用是舉足輕重的 。 企業(yè)的廣告組織對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的各種條件和因素有職業(yè)般的認(rèn)識(shí)和體會(huì) ，它的建議和意見(jiàn)可以使?fàn)I銷決策更能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要 ， 為確定最佳營(yíng)銷方案奠定基礎(chǔ)。 ② 組織廣告活動(dòng) ； 決策的實(shí)施要靠人與人之間的合作 ， 組織工作正是從人類對(duì)合作的需要產(chǎn)生的。要想在實(shí)施決策目標(biāo)的過(guò)程中 ， 產(chǎn)生比個(gè)體總和更大的力量 ， 更高的效率 ， 就應(yīng)根據(jù)工作的要求和人員的特點(diǎn) ， 設(shè)計(jì)崗位 ， 通過(guò)授權(quán)與分工 ， 將適當(dāng)?shù)娜藛T安排在適當(dāng)?shù)膷徫簧?， 用制度規(guī)定每個(gè)成員的職責(zé)和上下左右的相互關(guān)系 ， 形成一個(gè)有機(jī)的組織結(jié)構(gòu) ， 使整個(gè)組織協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn)。這就是管理的組織職能。組織工作的優(yōu)劣在很大程度上決定著決策 、 計(jì)劃和管理活動(dòng)的成敗 ，因此 ， 組織職能是管理活動(dòng)的基本職能 ， 是其他管理活動(dòng)是否有效的保證與依托。 企業(yè)廣告部門既要實(shí)施具體的廣告活動(dòng)也要協(xié)調(diào)同其他部門之間的關(guān)系 , 還要組織好本部門的廣告活動(dòng)。 ③ 領(lǐng)導(dǎo)廣告活動(dòng) ； 廣告部門的領(lǐng)導(dǎo)職能主要體現(xiàn)在對(duì)廣告部門職工的領(lǐng)導(dǎo) ， 組織廣告人員心情愉快 ， 全身心 地投入廣告活動(dòng)中 ， 健廣告人員在合理分工的基礎(chǔ)上通力協(xié)作 ， 全力創(chuàng)造出構(gòu)思新穎 ， 立意獨(dú)特 ， 寓意深刻 ， 具有民族風(fēng)格 ， 富于想象力 ， 感召力的廣告佳品 ， 其中 ， 尤其是要做好激勵(lì)工作與溝通工作。 ④ 控制廣告活動(dòng) ； 所謂控制就是指實(shí)踐活動(dòng)符合計(jì)劃。人們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中 ， 由于受各種因素的干擾 ，常常使實(shí)踐活動(dòng)偏離原來(lái)的計(jì)劃 ， 為了保證目標(biāo)及為此而制定的計(jì)劃能夠順利得以實(shí)現(xiàn) ， 就需要有控制職能。管理者必須及時(shí)取得計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程情況的信息 ， 并將有關(guān)信息與計(jì)劃進(jìn)行比較 ， 發(fā)現(xiàn)實(shí)踐活動(dòng)中存在的問(wèn)題 ， 分析原因 ， 及時(shí)采取有效的糾正措施。在組織的管 理中要求各個(gè)管理層次充分重視控制職能 ， 愈是基層的管理部門 ， 控制要求的時(shí)效性愈短 ， 控制的定量化程度也愈高。 企業(yè)廣告部門在執(zhí)行廣告計(jì)劃的過(guò)程中 ， 廣告活動(dòng)是受諸多因素的影響的 ， 如廣告創(chuàng)意或許沒(méi)有體現(xiàn)地區(qū)差異〈包括 ：語(yǔ)言、習(xí)俗、生活習(xí)慣、禁忌等〉； 媒體的選擇或許忽略了廣告地區(qū)的一些特殊的規(guī)定 ； 市場(chǎng)調(diào)查或許疏忽了一些至關(guān)重要的指標(biāo)等等 ， 這就要求廣告部門及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 并分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因 ， 迅速采取改正措施 ， 這正是廣告部門的控制職能。而廣告部門作為企業(yè)的基礎(chǔ)部門 ， 對(duì)控制職能的要求更加高 ， 更加嚴(yán)格。 ⑤ 廣告活動(dòng)的創(chuàng)新 。 廣告活動(dòng)的創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門的重要職能，可以說(shuō)這是由廣告活動(dòng)的性質(zhì)決定的，因?yàn)閺V告貴在不落俗套的創(chuàng)意，忌再吃別人嚼過(guò)的饃。人人胸中有，人人筆下無(wú)的創(chuàng)意往往使 7 企業(yè)擺脫困境，起死回生的關(guān)鍵因素，這樣的例子在廣告發(fā)展史上可謂俯拾皆是。企業(yè)廣告部門的創(chuàng)新應(yīng)包括： （一） 目標(biāo)創(chuàng)新 企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是 “在滿足社會(huì)需要的同時(shí)獲得利潤(rùn) ”，所以企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)該為這個(gè)大目標(biāo)服務(wù)，并隨著企業(yè)目標(biāo)的變化更新廣告目標(biāo)。尤其是企業(yè)在各個(gè)時(shí)期的具體的營(yíng)銷目標(biāo)不同，企業(yè)廣告部門的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則更需要適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理的特 點(diǎn)及變化趨勢(shì)加以調(diào)整，這樣的每一次調(diào)整都是一種創(chuàng)新。 （二） 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 設(shè)計(jì)創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門創(chuàng)新的主要內(nèi)容，可以毫不夸張地說(shuō)，企業(yè)廣告部門的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門的生命。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新工藝日益廣泛的應(yīng)用于廣告活動(dòng)的方方面面，主要表現(xiàn)在：媒體創(chuàng)新、作品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三方面 。 題 5．三大廣告公司運(yùn)作流程 一、 智威湯遜（ J W T）廣告公司的運(yùn)作流程 J W T的全稱是 J Walter Thompson Ageney,公司以其創(chuàng)始人命名，總部在美國(guó)，是世界上歷史悠久的大公司之一。創(chuàng)始人詹姆斯沃爾特湯普森有“美國(guó)雜志廣告之父”之稱。這家公司 1868 年建立， 1878 年湯普森接管。 J W T公司在多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中形成自己獨(dú)特的廣告理論、哲學(xué)和運(yùn)作模式。近年來(lái) J W T數(shù)次被評(píng)為亞洲最好的廣告公司，其 J W T方法被許多公司模仿和學(xué)習(xí)。 J W T的理念是：廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到的及時(shí)和最有價(jià)值的財(cái)富。 J W T的使命是：在市場(chǎng)上建立最有效、最有區(qū)別力的廣告。 J W T方法以下面的四點(diǎn)信 念為基礎(chǔ)： （ 1）有效的廣告能使人們發(fā)生興趣，因?yàn)樗墙⒃谝杂袇^(qū)別力的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上的；有效的廣告既不是產(chǎn)品品質(zhì)沉悶的敘述，也不是技巧的淺顯的羅列。 （ 2）消費(fèi)者的反應(yīng)是計(jì)劃和創(chuàng)造所有廣告的起點(diǎn)；廣告不是簡(jiǎn)單的把信息送給人們。 （ 3）廣告必須適用于每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；最有效的廣告不是“普遍系統(tǒng)”或“神奇的黑匣子”結(jié)果。 （ 4）我們信奉我們必須為工作的結(jié)果負(fù)責(zé)。我們必須確定目標(biāo)，因?yàn)橹挥芯唧w的目標(biāo)才能評(píng)估我們所做的。 J W T的作業(yè)流程 J W T的作業(yè)流程可以用下圖表示： 計(jì) 劃方式 創(chuàng)意方式 廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃中主要是收集信息，如當(dāng)前市場(chǎng)信息，對(duì)一特定假設(shè) 所需要的數(shù)據(jù)和其他調(diào)查。這些都促使你對(duì)計(jì)劃、調(diào)查和創(chuàng)意結(jié)果做全面 思考。 品牌策略中的 4W 將幫助公司員工和客戶認(rèn)清品牌，并使他們形成對(duì)品牌策略過(guò)程一致的認(rèn)識(shí)。創(chuàng)意簡(jiǎn)述是想象力、經(jīng)濟(jì)和單一訴求因素的綜合。它給創(chuàng)意人員創(chuàng)意框架和激勵(lì)，并給客戶判斷創(chuàng)意的簡(jiǎn)單方法。 創(chuàng)意是創(chuàng)意的一跳，可用實(shí)證、比喻等方式作出有效果、有區(qū)別力的廣告。 廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃 品牌策略 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 創(chuàng)意 8 第一個(gè)問(wèn)題：（我們 在哪里）需收集下面的事實(shí)：市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者和你的品牌。這可從一些統(tǒng)計(jì)資料、學(xué)術(shù)或商業(yè)的研究報(bào)告、政府、公司的媒介或調(diào)查部、客戶等得到。 尋找這些事實(shí)要向客戶詢問(wèn)、查看統(tǒng)計(jì)資料、政府文獻(xiàn)。 如果沒(méi)有收集到足夠的事實(shí)，做出的分析可能是錯(cuò)誤的，因而結(jié)論缺少可信度。 第二個(gè)問(wèn)題：（我們?yōu)槭裁丛谶@兒）要求陳述得出第一個(gè)問(wèn)題結(jié)論的原因，是什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌或廣告活動(dòng)導(dǎo)致了當(dāng)前的狀況。要得出為什么產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者中處在當(dāng)前位置的原因。 第三個(gè)問(wèn)題：（我們要到哪里）里簡(jiǎn)單地說(shuō)，必須要為品牌制訂目標(biāo)或目的 。在準(zhǔn)備時(shí)，必須考慮到目標(biāo)或目的的可達(dá)成性。接受或建議不可能達(dá)成的目標(biāo)、目的是無(wú)意義的。 營(yíng)銷的目標(biāo)可記述為：①品牌的市場(chǎng)占有率 。②品牌容量 . 廣告的目標(biāo)是可以改變的 ,對(duì)廣告目標(biāo)有如下闡述 ： （ 1）在消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)的不同階段 ,我們需要做的 。 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)指消費(fèi)者購(gòu)買 動(dòng)機(jī) ： 考慮、尋找、選擇、購(gòu)買、體驗(yàn)等一系列過(guò)程。 （ 2）在修改或重新給品牌定位的審核時(shí)所能做的。 在這個(gè)階段，應(yīng)清晰地說(shuō)明你的方向，比較當(dāng)前和新的購(gòu)買系統(tǒng)、品牌審核。再次總結(jié)在市場(chǎng)和消費(fèi)者中我們?cè)诤翁帯? 第四個(gè)問(wèn)題：（我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里） 建議，而且包括總的傳播活動(dòng)，公關(guān)、直郵??展示、調(diào)研、時(shí)間安排和預(yù)算。 創(chuàng)意和媒介建議應(yīng)有合理的支持點(diǎn)，由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督。 如果沒(méi)有預(yù)算或者預(yù)算不夠，不要害怕再做 建議。即使做了一套你覺(jué)得達(dá)到你制訂的目標(biāo)必需的方案，也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選擇的方案。 第五個(gè)問(wèn)題：（我們正在去那兒?jiǎn)幔┌才乓粋€(gè)檢查的時(shí)間，通常是 6 個(gè)月后檢查，根據(jù)實(shí)際情況可長(zhǎng)、可短。 回答第五個(gè)問(wèn)題，可用跟蹤研究、市場(chǎng)或社會(huì)變化研究和其他調(diào)查研究。 這些結(jié)論形成了個(gè) 案，并開(kāi)始了新的計(jì)劃循環(huán)。 可以把以上的循環(huán)用表格的形 式表示： J W T廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃循環(huán) 我們?cè)谀睦铮? 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)狀況 Ⅰ）市場(chǎng)本身 Ⅱ）市場(chǎng)上的產(chǎn)品狀況 Ⅲ）市場(chǎng)上的人 競(jìng)爭(zhēng)性的定位 Ⅰ）市場(chǎng)上的成績(jī) Ⅱ）產(chǎn)品 Ⅲ）人員 公司政策 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？ 過(guò)去的品牌和競(jìng)爭(zhēng)性的廣告分析 對(duì)產(chǎn)品的描述和評(píng)估 消費(fèi)者：態(tài)度和感覺(jué) 影響品牌銷售的因素 我們要到哪里？ 品牌目標(biāo) Ⅰ）營(yíng)銷投資 Ⅱ）產(chǎn)品的變化 Ⅲ）市場(chǎng)份額目標(biāo) Ⅳ）使用者的變化 Ⅴ）用法的變化 品牌定位 品牌策略 我們?nèi)?何到那里 T— 計(jì)劃（創(chuàng)意簡(jiǎn)述） 創(chuàng)意建議 媒介建議 調(diào)查建議 9 我們正在去那兒?jiǎn)幔? （廣告運(yùn)動(dòng) 6 個(gè)月后檢查下列問(wèn)題） 建議檢查的日期 與目標(biāo)相比實(shí)際的銷售成績(jī) 消費(fèi)者調(diào)查評(píng)估 二、 BBDO 的經(jīng)營(yíng) 運(yùn)作 規(guī)范 美國(guó) BBDO 廣告公司是世界上最