【正文】 并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個(gè)過(guò)程”。人類的管理由早期的直截、簡(jiǎn)單到后來(lái)的間接而復(fù)雜，金字塔、長(zhǎng)城是早期工程管理的結(jié)晶，軍事著作《孫子兵法》是早期軍事管理的總結(jié)。管理學(xué)從解決人機(jī)關(guān)系的技術(shù)問(wèn)題到解決人群關(guān)系的組織方面再到人與環(huán)境關(guān)系三個(gè)階段逐漸發(fā)展成一種系統(tǒng)的科學(xué)。管理是一種宏觀把握，對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂。經(jīng)營(yíng)：是指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最初是商品出現(xiàn)剩余，拿到市場(chǎng)上交易，就產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后由個(gè)體到作坊到小型企業(yè)、再到現(xiàn)代化企業(yè)。經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化企業(yè)的最基本活動(dòng)，包括人力、物力、財(cái)力、組織、環(huán)境等五大不可缺少的要素。經(jīng)營(yíng)與管理：多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個(gè)詞都可用Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營(yíng)是目的，著眼于企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)；管理是前提，是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證，著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會(huì)效益。媒介：是個(gè)宏觀的大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機(jī)構(gòu)）和媒介產(chǎn)品（有形和無(wú)形產(chǎn)品）。媒體=傳媒，指媒介組織或媒介機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站等；媒介指?jìng)鞑スぞ吆托畔⑤d體，如報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。（畫圖2個(gè)，見(jiàn)筆記本）歸納總結(jié)：媒介經(jīng)營(yíng)與管理：是對(duì)媒介組織的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)，是對(duì)媒介組織內(nèi)部所有人力、物力、財(cái)力的控制與協(xié)調(diào)，力求實(shí)現(xiàn)效益的最大化，當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（見(jiàn)圖：邵培仁教材16頁(yè)）媒介經(jīng)營(yíng)管理的基本思路與要求：樹(shù)立綜合的觀點(diǎn)：系統(tǒng)內(nèi)部要素相互影響、相互作用，保持各要素之間相對(duì)平衡、穩(wěn)定和連續(xù)。樹(shù)立開(kāi)放的觀點(diǎn)：其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不僅取決于媒介內(nèi)部條件，也取決于外部條件，如資源、市場(chǎng)、技術(shù)和法律等。樹(shù)立投入—產(chǎn)出的觀點(diǎn)：將各種投入轉(zhuǎn)換成媒介產(chǎn)品或服務(wù)向社會(huì)輸出，輸入與輸出形成良性循環(huán)，確保媒介的生存與發(fā)展。樹(shù)立市場(chǎng)的觀點(diǎn)：市場(chǎng)是連接輸入與輸出兩個(gè)環(huán)節(jié)的“中間站”和橋梁，也是媒介運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（到達(dá)消費(fèi)者及社會(huì)）、媒介產(chǎn)品和服務(wù)的“檢驗(yàn)所”（反饋需求，調(diào)整計(jì)劃）。樹(shù)立媒介消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn)：受眾既是媒介服務(wù)對(duì)象，又是媒介參與者（只要對(duì)媒介集團(tuán)有貢獻(xiàn)也都視為媒介組織中的人，媒介組織是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，如購(gòu)買媒介產(chǎn)品、如為某項(xiàng)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出建議和方案）。樹(shù)立服務(wù)的觀點(diǎn)：媒介中心轉(zhuǎn)向?yàn)槭鼙娭行?，受眾服?wù)升為第一位。央視新聞?lì)l道“三個(gè)第一”的口號(hào)和理念就是充分滿足觀眾需求，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，自己得到了生存和發(fā)展。樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)：事物總是由矛盾、混亂到秩序、平衡這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程；世上萬(wàn)物往往又都是成對(duì)且對(duì)立出現(xiàn)的，如麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，《三國(guó)演義》中周瑜和諸葛亮等；競(jìng)爭(zhēng)才能保證生存和進(jìn)步，如動(dòng)物鏈條相互危脅，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)就會(huì)失去野性、防御等生存的本能。所有競(jìng)技成績(jī)的提高，如百米、跳高等紀(jì)錄的不斷刷新就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和危脅造成的。樹(shù)立穩(wěn)定與變革的觀點(diǎn)：穩(wěn)定是相對(duì)的，是指媒介自身的穩(wěn)定，沒(méi)有穩(wěn)定的政策、連續(xù)的計(jì)劃就沒(méi)有發(fā)展，就不會(huì)被別人認(rèn)識(shí)和肯定；變革是絕對(duì)的，因?yàn)橥饨绛h(huán)境、條件、市場(chǎng)狀況經(jīng)常變化，保守和停頓就要被發(fā)展變化的東西所淘汰，這就是所說(shuō)的“與時(shí)俱進(jìn)”。（二）媒介經(jīng)營(yíng)管理的層次和范圍層次：分高層、中層和基層三個(gè)層次，呈金字塔形狀（見(jiàn)凌瑩昊教材33頁(yè)）。高層管理：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層。任務(wù)是：擬定媒介的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃；實(shí)施媒介的資本運(yùn)營(yíng)和資源開(kāi)發(fā)；構(gòu)建媒介組織，培養(yǎng)和使用管理人才；給媒介市場(chǎng)和形象定位；培育媒介的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理理念；協(xié)調(diào)媒介內(nèi)部與外部關(guān)系；處理臨時(shí)發(fā)生的重大危機(jī)；尋找媒介發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)媒介變革。中層管理：經(jīng)營(yíng)管理層。任務(wù)是：設(shè)計(jì)和落實(shí)媒介戰(zhàn)略決策和規(guī)劃中的總目標(biāo)，進(jìn)行版面、頻道和時(shí)段的企劃與經(jīng)營(yíng)?；鶎庸芾恚鹤鳂I(yè)管理層，指制作層。任務(wù)是：節(jié)目策劃、報(bào)道策劃、節(jié)目生產(chǎn)與管理、報(bào)紙生產(chǎn)與管理，合理、科學(xué)地調(diào)度資源，協(xié)調(diào)各個(gè)生產(chǎn)要素和每道工序。按系統(tǒng)論原理，不同等級(jí)的層次具有不同的地位、功能和作用。在多級(jí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的最高層是決定、主導(dǎo)力量，而系統(tǒng)的最低層往往是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，中層次起著連結(jié)和溝通的作用。媒介的高層管理決定媒介經(jīng)營(yíng)管理的方向和走勢(shì)，中層管理保證經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的落實(shí)和方案的實(shí)施，基層管理是媒介任務(wù)和目標(biāo)的具體操作，沒(méi)有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義。從“等級(jí)鏈”原理（法國(guó)管理學(xué)家亨利?法約爾提出）進(jìn)一步分析：一個(gè)人在企業(yè)等級(jí)鏈中的地位越高，他的管理能力越強(qiáng)，技術(shù)能力相對(duì)低些；反之，他在等級(jí)鏈中地位越低，他的技術(shù)能力要求就高，管理能力相對(duì)下降。依據(jù)這一原理，要求處在媒介一線的工作人員要有嫻熟的專業(yè)技能，而從事經(jīng)營(yíng)管理的人員要有以全局運(yùn)籌帷幄的把握、協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)能力。范疇（見(jiàn)凌瑩昊教材34頁(yè)圖示，3438頁(yè)內(nèi)容）第一、資金。指財(cái)力因素和財(cái)力資源。財(cái)力就是實(shí)力，正所謂“財(cái)大氣粗”。包括固定資金和流動(dòng)資金。第二、人力?！叭耸菦Q定的要素”，是能動(dòng)性的動(dòng)力資源、核心資源，包括規(guī)劃、選擇、使用、培訓(xùn)、評(píng)估與激勵(lì)。第三、物力。指場(chǎng)所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)，確保媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)和進(jìn)行。但有人提出的“傳播技術(shù)決定論”是錯(cuò)誤的。第四、信息。包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息，如國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)狀況、行業(yè)法規(guī)、文化和人口、受眾情況、市場(chǎng)情況等。第五、管理理念。即指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)觀念和法制觀念等。第六、策劃。要求媒介管理層仔細(xì)地審視同行業(yè)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀公正地認(rèn)識(shí)本企業(yè)的能力和資源、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上確定媒介的宗旨、目的和目標(biāo)，做出媒介的市場(chǎng)對(duì)策。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代拼的主要是策劃，好的策劃才能創(chuàng)新、與眾不同，但要注意策劃和炒作的區(qū)別。第七、制作。是媒介產(chǎn)品成型的過(guò)程。第八、推廣。是媒介及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前奏，指媒介及產(chǎn)品的包裝宣傳。推廣包括媒介的推廣和媒介產(chǎn)品的推廣，前者側(cè)重指推廣媒介形象，后者側(cè)重指推廣節(jié)目或欄面本身。第九、銷售。二次銷售理論：報(bào)紙第一次把版面銷售給讀者，第二次把閱讀率或發(fā)行量銷售給廣告商；廣播電視也是先將節(jié)目銷售給聽(tīng)眾和觀眾，然后再將高收視率和收聽(tīng)率銷售給廣告商。第十、多種經(jīng)營(yíng)。湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈（見(jiàn)專業(yè)摘抄本）；西方媒體六大媒體集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特征（當(dāng)代西方新聞媒體7—8頁(yè)）。（三）媒介經(jīng)營(yíng)管理的職能和原則職能（見(jiàn)邵培仁教材24頁(yè)圖示）計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。組織：將機(jī)構(gòu)中的人與部門建立起責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，變成一個(gè)相互交織的、彼此聯(lián)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，讓所有要素都處于一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)。指揮：是確保媒介組織內(nèi)和各要素遵守規(guī)定、步調(diào)一致的統(tǒng)領(lǐng)者，如樂(lè)隊(duì)的指揮、公路上的交警，其目的是保證通行、避免混亂。協(xié)調(diào)：是對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾并解決問(wèn)題，是各種關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強(qiáng)向心力的“凝結(jié)劑”?？刂疲菏侵笇?duì)大局把握、掌控的能力。表現(xiàn)為：在危機(jī)中臨危不亂，運(yùn)籌帷幄校正方向，使不利局勢(shì)轉(zhuǎn)危為安。革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使媒介始終保持生機(jī)和活力。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。原則：導(dǎo)向性原則：堅(jiān)持正確方向，明確黨和政府喉舌的功能。整體性原則：系統(tǒng)論原理啟示我們：系統(tǒng)不等于各要素的簡(jiǎn)單相加，而是大于部分之和，因此不是頭痛醫(yī)痛、腳痛醫(yī)腳，要將各要素置于整體一盤棋之下。互動(dòng)性原則：一是加強(qiáng)部門之間信息溝通與交流；二是兩種車間、兩種產(chǎn)品、兩種買主的協(xié)調(diào)與處理，實(shí)現(xiàn)雙贏；三是重視人、財(cái)、物和合理配置和科學(xué)互動(dòng)；四是重視責(zé)、權(quán)、利之間的有機(jī)結(jié)合和良性互動(dòng)；五是重視傳媒與社會(huì)之間雙向、互補(bǔ)、互制關(guān)系，形成共存共進(jìn)的良性循環(huán)。此外還應(yīng)遵循民主性原則、法制性原則、程序性原則、專業(yè)性原則和發(fā)展性原則。二、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的建立與發(fā)展（一）學(xué)科建立過(guò)程媒介經(jīng)營(yíng)管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，是媒介體制轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角研究媒介，是傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)交叉而成的新學(xué)科。媒介經(jīng)營(yíng)管理是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué)。媒介經(jīng)營(yíng)管理約在1997和1998年開(kāi)始研究，并逐步形成一門學(xué)科和課程。但開(kāi)始大多是片斷性研究，如1998年崔恩卿的《報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)》，1999年唐緒軍的《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》，2000年喻國(guó)明的《媒介的市場(chǎng)定位》；到2002年才出版較為系統(tǒng)的專著，如2000年浙江大學(xué)出版社邵培仁的《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，暨南大學(xué)出版社支庭榮的《媒介管理》，2002年中國(guó)廣播電視出版社凌瑩昊的《媒介經(jīng)營(yíng)管理》。近幾年共有2030本教材，開(kāi)課較早的學(xué)校是浙江大學(xué)、暨南大學(xué)等。（二）學(xué)科特點(diǎn)（見(jiàn)邵培仁教材1—3頁(yè)）系統(tǒng)性：研究的內(nèi)容包括媒介運(yùn)營(yíng)的所有要素和現(xiàn)象，有政策、組織、人力、財(cái)務(wù)、廣告、產(chǎn)品、銷售等一系列要素。不是僅限于信息傳播、廣告和推銷，否則就等同于傳播學(xué)、廣告學(xué)和銷售學(xué)?；?dòng)性：媒介經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)靜態(tài)要素，一旦進(jìn)入到某項(xiàng)活動(dòng)中就動(dòng)態(tài)并相互聯(lián)系起來(lái)，于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響，媒介抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù)，樹(shù)立媒介良好形象等。多科性：媒介經(jīng)營(yíng)管理以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，吸收和借鑒了社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，形成了自己的獨(dú)立體系，成為綜合性的邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科。應(yīng)用性：基本理論來(lái)自于媒介的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，總結(jié)歸納后還是為了指導(dǎo)實(shí)踐，教學(xué)中要將案例和理論結(jié)合起來(lái)。（三）研究?jī)?nèi)容（見(jiàn)目錄中的16章）（四）研究意義媒介經(jīng)營(yíng)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的客觀要求：改革開(kāi)放后，黨和政府對(duì)媒介性質(zhì)重新定位為“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”。毛澤東曾提出“政治家辦報(bào)”，今天還要加上一句“企業(yè)家經(jīng)營(yíng)”。媒介經(jīng)營(yíng)管理者的迫切需要：對(duì)媒介管理者要求：下得廚房，入得庭堂；上岸能駕車，下海能行船。由新聞、傳播人才轉(zhuǎn)為懂經(jīng)營(yíng)、善管理的管理人才。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)大眾傳播者最新要求：計(jì)劃體制向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)化后，節(jié)目需包裝、推銷，進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，所以只能編采寫評(píng)攝或只能制播可能會(huì)被淘汰，如《非常6+1》、《夢(mèng)想中國(guó)》和《超級(jí)女聲》等之所以成功，全是市場(chǎng)化運(yùn)作的結(jié)果，有專門的公司策劃、包裝和銷售，實(shí)行“一條龍”服務(wù)。第二章 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)（一）內(nèi)涵界定媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中或過(guò)程中涉及到方方面面相關(guān)的因素，這些因素與媒介經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，從距離上看或遠(yuǎn)或近，從作用方式上看或直接或間接，距離遠(yuǎn)的、作用間接的是外部因素，距離近的、作用直接的是內(nèi)部因素，也可稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)自身和周圍的各要素構(gòu)成了一個(gè)“場(chǎng)”，這個(gè)場(chǎng)就是環(huán)境、氣候、網(wǎng)絡(luò)，有人人關(guān)系、人境關(guān)系、境境關(guān)系，媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念、方法和效果與環(huán)境有緊密的關(guān)系。定義：媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境是指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。外部環(huán)境：存在于媒介組織周圍，影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。從整體媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部條件相當(dāng)于事物發(fā)展的內(nèi)因，是媒介營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，起決定性作用，是可控和可調(diào)整的；外部環(huán)境相當(dāng)于事物發(fā)展的外因，是媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的條件，通過(guò)內(nèi)部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應(yīng)它和利用它，但不能改變它。內(nèi)外環(huán)境兩者是相互促進(jìn)、相互制約關(guān)系，兩者經(jīng)常處于矛盾和沖突之中。理想的狀態(tài)是兩者協(xié)調(diào)和平衡，這是最有利于媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展的，也是媒介渴望和孜孜以求的。內(nèi)部條件要合理利用、推動(dòng)、促進(jìn)外部環(huán)境因素朝著有利于媒介發(fā)展的方向變化，當(dāng)外部環(huán)境因素對(duì)媒介帶來(lái)不利影響時(shí)媒介就要調(diào)整內(nèi)部條件適應(yīng)它，克服和改變這種不利因素的影響。（二）主要特點(diǎn)客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的，媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然受到影響和制約。復(fù)雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài)、千差萬(wàn)別，宏觀的微觀的、外部的內(nèi)部的、直接的間接的，不易分辯和把握，對(duì)從事管理人素質(zhì)要求相當(dāng)高、全面。系統(tǒng)性：環(huán)境要素相關(guān)，構(gòu)成多層次、多視角、多元化的大系統(tǒng)，要素之間彼此咬合、制約和影響，因此必須按規(guī)則協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。多變性：在計(jì)劃方案時(shí)，環(huán)境要素未運(yùn)轉(zhuǎn)前是靜態(tài)的，很好把握，可一旦進(jìn)入活動(dòng)狀態(tài)各要素的排列組合關(guān)系就發(fā)生了變化，原有的平衡被打破了，這種變化導(dǎo)致了復(fù)雜情況的出現(xiàn)，于是管理者就需要調(diào)整方案、思路和方法，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。（三）分析媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的意義充分了解環(huán)境的各要素特征、要求，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性正確性。認(rèn)真分析環(huán)境要素是為尋找、發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的差異和不協(xié)調(diào)狀況，根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整媒介內(nèi)部條件的不適應(yīng)因素。從現(xiàn)存環(huán)境中尋求、預(yù)測(cè)可能發(fā)生的問(wèn)題或危機(jī)，便于活動(dòng)中及時(shí)應(yīng)對(duì)，得以順利處理和解決。二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、教育、自然和科技等環(huán)境因素。這里主要包括四大要素，有人稱為PEST分析法。宏觀環(huán)境與企業(yè)關(guān)系圖（凌瑩昊教材43頁(yè)）。（一）政治環(huán)境（Political）：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢(shì)和方針政策等。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個(gè)國(guó)家的政治體制決定其對(duì)大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式：一是以美國(guó)為代表的私營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式（除公共電視網(wǎng)PBS和公共廣播電臺(tái)網(wǎng)NPR外，基本上都是私營(yíng)的，且是完全的商業(yè)化運(yùn)作）；二是以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式（公營(yíng)臺(tái)國(guó)有，私營(yíng)臺(tái)商業(yè)化，兩者實(shí)力相當(dāng)，如意大利是公營(yíng)的國(guó)家廣播電視公司RAI與私營(yíng)的菲寧威特集團(tuán)平分全國(guó)觀眾市場(chǎng)，日本是公營(yíng)的NHK和四大私營(yíng)電視網(wǎng)—東京廣播公司TBS、日本電視公司NTV、富士電視公司FTV、全國(guó)朝日廣播ANB角逐日本電視市場(chǎng)