【正文】 ，進(jìn)行版面、頻道和時段的企劃與經(jīng)營。在多級結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的最高層是決定、主導(dǎo)力量，而系統(tǒng)的最低層往往是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，中層次起著連結(jié)和溝通的作用。范疇（見凌瑩昊教材34頁圖示，3438頁內(nèi)容）第一、資金。第二、人力。但有人提出的“傳播技術(shù)決定論”是錯誤的。即指導(dǎo)思想、價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念等。第七、制作。推廣包括媒介的推廣和媒介產(chǎn)品的推廣，前者側(cè)重指推廣媒介形象，后者側(cè)重指推廣節(jié)目或欄面本身。湖南衛(wèi)視《超級女聲》品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈（見專業(yè)摘抄本）；西方媒體六大媒體集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨國經(jīng)營的特征（當(dāng)代西方新聞媒體7—8頁）。協(xié)調(diào)：是對經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾并解決問題，是各種關(guān)系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強(qiáng)向心力的“凝結(jié)劑”。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。此外還應(yīng)遵循民主性原則、法制性原則、程序性原則、專業(yè)性原則和發(fā)展性原則。但開始大多是片斷性研究，如1998年崔恩卿的《報業(yè)經(jīng)營學(xué)》，1999年唐緒軍的《報業(yè)經(jīng)濟(jì)與報業(yè)經(jīng)營》，2000年喻國明的《媒介的市場定位》；到2002年才出版較為系統(tǒng)的專著，如2000年浙江大學(xué)出版社邵培仁的《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，暨南大學(xué)出版社支庭榮的《媒介管理》，2002年中國廣播電視出版社凌瑩昊的《媒介經(jīng)營管理》。互動性：媒介經(jīng)營管理的各個靜態(tài)要素，一旦進(jìn)入到某項活動中就動態(tài)并相互聯(lián)系起來，于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響，媒介抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù)，樹立媒介良好形象等。毛澤東曾提出“政治家辦報”，今天還要加上一句“企業(yè)家經(jīng)營”。第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識（一）內(nèi)涵界定媒介經(jīng)營管理活動中或過程中涉及到方方面面相關(guān)的因素，這些因素與媒介經(jīng)營的關(guān)系，從距離上看或遠(yuǎn)或近，從作用方式上看或直接或間接，距離遠(yuǎn)的、作用間接的是外部因素，距離近的、作用直接的是內(nèi)部因素，也可稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部條件（內(nèi)部環(huán)境）：是指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況。內(nèi)部條件要合理利用、推動、促進(jìn)外部環(huán)境因素朝著有利于媒介發(fā)展的方向變化，當(dāng)外部環(huán)境因素對媒介帶來不利影響時媒介就要調(diào)整內(nèi)部條件適應(yīng)它，克服和改變這種不利因素的影響。多變性：在計劃方案時，環(huán)境要素未運(yùn)轉(zhuǎn)前是靜態(tài)的，很好把握，可一旦進(jìn)入活動狀態(tài)各要素的排列組合關(guān)系就發(fā)生了變化，原有的平衡被打破了，這種變化導(dǎo)致了復(fù)雜情況的出現(xiàn)，于是管理者就需要調(diào)整方案、思路和方法，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、教育、自然和科技等環(huán)境因素。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。國家經(jīng)濟(jì)體制和政策決定政府對媒體的經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)景氣——有投入資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?！M(fèi)者有市場購買力——企業(yè)經(jīng)營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經(jīng)營興旺發(fā)達(dá)。又如20世紀(jì)80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)是廣州、成都、南京和北京四個城市。北京：《京華時報》、《北京娛樂信報》兩位報業(yè)新秀向傳統(tǒng)品牌大報《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》等瘋狂叫板，公開挑戰(zhàn)。濱海新區(qū)的開發(fā)和中央政策（十一五規(guī)劃）的傾斜，相信會帶動天津的整體經(jīng)濟(jì)，同時會給媒體帶來前所未有的大好機(jī)遇。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催新媒體，不斷改變傳播格局。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，建立良好的媒介形象。敏感的法律意識和熟練的法律知識，能確保媒介經(jīng)營活動在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。任何行業(yè)都有規(guī)矩，稱為“行規(guī)”，都有一定的游戲規(guī)則，法律這條線是“顯規(guī)則”，當(dāng)然可能還有其它方面的“潛規(guī)則”。（一）媒介的行業(yè)性質(zhì)從媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正處于成熟的高速發(fā)展階段（見圖凌瑩昊64頁）。朱镕基、溫家寶親民的作風(fēng)我們并沒有多少人親眼所見，主要還是通過媒體特別是電視媒體而獲得。（二）媒介的行業(yè)競爭狀況現(xiàn)有競爭對手的競爭：同質(zhì)媒體的競爭和異質(zhì)媒體競爭，主要表現(xiàn)為價格競爭、廣告競爭、新節(jié)目形式和新版面形式的競爭、媒介產(chǎn)品品質(zhì)競爭、受眾服務(wù)競爭、人才競爭等。一般有兩種可能：一是取代原有強(qiáng)勢媒體，成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸，退出競爭。替代品的競爭壓力：替代不一定是全新的媒體出現(xiàn)，現(xiàn)存媒體新的節(jié)目、新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn)，也就是說形式上的創(chuàng)新也是對原有舊形式的一種替代，是對原有形式受眾的吸引和分流，應(yīng)該說是搶了原有形式的蛋糕。受眾對內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種變化趨勢。媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力、技術(shù)設(shè)備與使用、人力資源，概括就是人力和物力。市場分析與預(yù)測也是決定媒介上市成敗的關(guān)鍵，如中國人民大學(xué)喻國明教授等人在分析和預(yù)測上海報業(yè)市場現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，針對上海讀者需求和上海報業(yè)的“空白點(diǎn)”，提出在上海辦《上海晨報》市場前景遠(yuǎn)大，他的分析是：上海這樣的大城市上班路遠(yuǎn)，坐地鐵的人多、坐公共汽車的人多，這就有讀報的機(jī)會和可能，恰在這時上海沒有早報，于是供與求就相吻合了，第一年發(fā)行量達(dá)40萬份。計劃體制下為事業(yè)單位，國家提供資助，不贏利，資源的分配和來源都較集中，市場體制下多元化經(jīng)營、多渠道投資成為媒介的發(fā)展趨勢。媒介數(shù)量的急劇增加，媒介在頻道、版面和播出上時間、空間的增長，以及新技術(shù)支持下的新媒體的增加，導(dǎo)致受眾的分流、轉(zhuǎn)移和流失，于是便更加劇了媒介之間的激烈競爭，這主要表現(xiàn)為廣告市場（拉廣告給回扣、廣告定任務(wù)、廣告人權(quán)力背景等）、受眾市場（訂報托關(guān)系走后門；贈送豆油等物品；成都某報全年20元惡性競爭破壞市場，最后政府出面協(xié)調(diào)定為40元）和人才市場（湖南衛(wèi)視的自由對人才的吸引；央視正在舉辦的南北對抗主持人大賽選拔綜藝主持人激烈競爭）的爭奪大戰(zhàn)。這說明集團(tuán)的其它產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。（二）媒介市場特點(diǎn)媒介的市場功能確立。不僅形成了廣告市場、受眾消費(fèi)市場（報紙、雜志、有線電視收費(fèi)）、廣播電視節(jié)目市場、人才市場、多元化經(jīng)營市場（如上海文廣集團(tuán)：媒體業(yè)務(wù)（平面媒體、媒體衍生業(yè)務(wù)）；體育業(yè)務(wù)（足球隊、排球隊等）；新媒體運(yùn)營與技術(shù)服務(wù)（手機(jī)電視）；其他投資（東方明珠等投資業(yè)務(wù)）。針對網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)狀，在全國范圍內(nèi)大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，提出“依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)”，并出臺了系列的“青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約”“網(wǎng)絡(luò)文明自律行動”，2006年下半年將出臺“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜啤?，希望“網(wǎng)絡(luò)博客實名制”也盡快出臺。受眾從被動接受媒體到主動選擇和主動參與媒體。不是市場行為，而是市長（政府）行為，就像高校的擴(kuò)招和并校一樣，失敗是注定的，“是政府領(lǐng)導(dǎo)市場，還是市場引導(dǎo)政府”，我國作為初級階段還是以前者為主，這在媒體的經(jīng)營中體現(xiàn)得更為明顯。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象。企業(yè)定位空間、領(lǐng)域很大，可以定位于企業(yè)精神、經(jīng)營特色和服務(wù)信譽(yù)，也可以定位于產(chǎn)品質(zhì)量、社會責(zé)任感和企業(yè)文化。其廣告宣傳一直抓住健康、快樂、活力這些人的永恒主題，實際是企業(yè)文化上的定位，因此它贊助奧運(yùn)會等體育事業(yè)、用圣誕老人代表平易近人的文化符號，而且突出全球化（二戰(zhàn)時跟隨美兵上戰(zhàn)場，每杯5分錢），色彩上（外包裝、服裝、圣誕老人）是以紅色主宰整個格調(diào)，給人以熱烈、向上、青春、活潑、魅力四射之感，成為體育事業(yè)里的“紅色激情”，成為席卷世界的“紅色颶風(fēng)”。人貪心不足，想全部據(jù)為己有也就可能什么也得不到，有所棄才能有所取，這一規(guī)律也適用于媒介競爭。這個位置是主客觀的融合，必須同時滿足自己和受眾市場的兩個條件，一是個性突出，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特色，有實力參與競爭；二是得到受眾認(rèn)可，能夠吸引住受眾，這個位置主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知?！缎侣劤繄蟆返亩ㄎ皇侵星嗄臧最I(lǐng)的上班族，因為出報時間是在早上，時間緊，簡短新聞居多。從媒介市場細(xì)分看競爭形勢：報紙擴(kuò)版、按專業(yè)劃分版面（時政、財經(jīng)、娛樂、體育、健康、房產(chǎn)、汽車等），又出現(xiàn)專業(yè)性報刊；廣播細(xì)分，音樂臺、經(jīng)濟(jì)臺、交通臺、新聞臺等；電視按頻道分為綜合、財經(jīng)、影視、新聞、科技、體育、少兒、教育等。據(jù)說唯有湖南衛(wèi)視和江蘇電視媒體有敢量或有實力與央視叫板競爭，如湖南衛(wèi)視抓住娛樂的本質(zhì)，以節(jié)目豐富活潑在全國與央視搶分市場。所以對媒體來說最得罪不了的就是受眾，就像總統(tǒng)候選人最得罪不了的是選民一樣，今天的媒介的生存權(quán)和發(fā)展程度是拿捏在受眾手里的。這時隨著社會多元化、個性化的到來，受眾興趣、口味提高了，有了各自新要求，于是受眾產(chǎn)生分化，形成了不同的群體，這就要求媒介傳播與此對應(yīng)，進(jìn)行分眾化傳播，于是報刊、廣播、電視都分別按專業(yè)分類，出現(xiàn)了專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報刊和專業(yè)版面，以滿足受眾的不同需求。前三個時代還是停留在你提供我選擇的狀況中，那么一個人單獨(dú)需要怎么辦？數(shù)字收費(fèi)電視就能滿足每個人隨時隨地的節(jié)目需要。二、媒介市場定位的步驟（一）明確競爭目標(biāo)確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，界定媒介的類型，制定具體的競爭戰(zhàn)略。（三）明確競爭優(yōu)勢媒介競爭靠的優(yōu)勢，還要了解對手，做到知己知彼?！度A西都市報》1995年進(jìn)入市場時，《成都晚報》已有近10年的風(fēng)光，但10年之久讀者審美一定會趨于疲勞，這時如有一張服務(wù)性新樣式報紙出現(xiàn)，肯定是令人耳目一新，轉(zhuǎn)移注意力。（一）描述受眾，做合理有效的分類地理細(xì)分：每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。兩個位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當(dāng)?shù)兀且宰约邯?dú)有的特色聞名于世界。（3）職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報刊，行政人員和公務(wù)員傾向于時政類報紙。社會階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。2001年中國社科院通過重大課題研究，首次提出當(dāng)代中國的社會階層劃分（10個層次），分為國家與社會管理階層（指黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部，占1%）；經(jīng)理人員階層（企業(yè)的高中層管理者，占5%）；私營企業(yè)主階層（擁有私人資本和固定資產(chǎn)的個體，占0、6%）；專業(yè)技術(shù)人員階層（專門從事經(jīng)濟(jì)工作和科技人員，占1%）；辦事人員階層（協(xié)助負(fù)責(zé)人的辦公人員，占8%）；個體工商戶（占2%）；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（占12%）；產(chǎn)業(yè)工人階層（在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的人，占26%）；農(nóng)業(yè)勞動者階層（指農(nóng)林牧副漁為主的人，主體為農(nóng)民，占46%）；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（無固定工作，多數(shù)處于貧困狀態(tài)，占1%）。啟發(fā)我們：（1）根據(jù)不同層次的需要選擇對應(yīng)的媒介和相應(yīng)的欄目或節(jié)目，如《對話》《財經(jīng)》的讀者就是經(jīng)濟(jì)類、金融類、管理類的高端受眾，《百姓講壇》就是有一定水平的中端受眾，而像《夢想中國》《超級女聲》沒有知識基礎(chǔ)的低端受眾。如央視的《對話》就是高端受眾，收視率1%；《幸運(yùn)52》《開心詞典》《星光大道》《夢想中國》《超級女聲》等受眾面廣。這一理論使我們了解人對需要的分布，也為媒介的定位提供了思路：首先媒介要滿足目標(biāo)受眾的必需（不滿意因素），因為這些會引起受眾的不滿意，媒介應(yīng)盡量杜絕各種不滿意因素。也就是說，形式改革只能帶來表層、短期效應(yīng)，只有內(nèi)容根本上的變革才能使媒體深刻、持久地立于不勝之地。首先是考慮到市場內(nèi)的競爭對手的威脅，如北京、廣州、成都、南京、上海等地報業(yè)市場強(qiáng)手如林，雖然市場空間大，但由于都十分強(qiáng)大，所以沒有超常實力，很難立足，1995年《華西都市報》進(jìn)入成都報業(yè)市場，當(dāng)時還未形成三足鼎立之勢，另外還有《四川日報》的強(qiáng)大政策和資源后盾的支持；到了2002年形成了它與《成都商報》《成都晚報》的對峙時期，誰都將難以打入市場。（4）考慮受眾的合理性。如《天津日報》定位是高端讀者（機(jī)關(guān)干部或公務(wù)員）；《每日新報》定位是普通老百姓；《天津青年報》定位是城市年輕人（城市定位，青春閱讀；新聞、新知、新生活）。其成功在于市場的準(zhǔn)確定位，采用的是產(chǎn)品專業(yè)化的目標(biāo)市場，目標(biāo)定位在市場廣闊的娛樂產(chǎn)業(yè)。缺點(diǎn)是目標(biāo)窄小，一旦發(fā)生變化，媒介的周旋余地小，風(fēng)險大，經(jīng)營不當(dāng)可能會陷入困境甚至倒閉。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。（三）迎頭定位：就是與最強(qiáng)對手硬碰硬的對著干，能激發(fā)上進(jìn)，但風(fēng)險大，因此要估計好自己的實力，防止對手反撲，避免“雞蛋碰石頭”。如天津日報報業(yè)集團(tuán)的《城市快報》與《每日新報》《今晚報》都屬都市生活類報紙，但卻找到了自己的特色，定位在城市的新聞、足球、體育、民生、社區(qū)、調(diào)查、汽車和娛樂等方面，視角和范圍與后兩者明顯不同，這就屬于差異化競爭。市場領(lǐng)跑的改革者，當(dāng)無法了解他人實力、當(dāng)自己沒有絕對實力時，最一開始的領(lǐng)跑者是最危險的，最終沒有好下場的。（先做強(qiáng)，再做大、做優(yōu)。市場尋位者策略：指小媒介尋找大媒介公司忽略或放棄的細(xì)分市場，試圖占據(jù)既安全又能獲利的空缺。媒介傾向：客觀報道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。一般來說，時政類節(jié)目或報紙的風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)而莊重，生活類和娛樂類節(jié)目或報紙的風(fēng)格是活潑而輕快。繼“晚報熱”之后，它的巨大成功所形成的“華西模式”引發(fā)了全國20世紀(jì)90年代中后期的“都市報浪潮”，其后各省市競相克隆、模仿，都市報開始遍地開花。是它引領(lǐng)了都市的熱潮，成就了一段中國報紙發(fā)展的傳奇。媒介文風(fēng)：如《人民日報》作為黨的機(jī)關(guān)報，文風(fēng)中嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、真實、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性，1999年在北京居民抽樣調(diào)查中被評為“最有深度的報紙”。（二）媒介產(chǎn)品的定位策略媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報時間、文化水準(zhǔn)、報道內(nèi)容、報道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對象包括年齡層次、社會階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來定位。）市場挑戰(zhàn)者定位策略：在同質(zhì)媒介中握有較大勢力的媒介向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。市場追隨者定位策略：模仿領(lǐng)導(dǎo)者理念、形式、節(jié)目或版面類型、營銷手段等。六、媒介市場定位的策略（一）媒介公司的定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略