【正文】 案例：《華西都市報(bào)》的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐（周鴻鐸分析38—58頁(yè)）最早以都市報(bào)命名的城市綜合性日?qǐng)?bào)，是1993年8月、1994年1月分別由貴州日?qǐng)?bào)社和陜西日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的《貴州都市報(bào)》和《三秦都市報(bào)》，但最早賦予都市報(bào)典型特征的、辦得紅紅火火的都市報(bào)無(wú)疑是1995年1月1日由四川日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的《華西都市報(bào)》。注意：做好市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，制作生產(chǎn)特定的媒介產(chǎn)品，選擇特定的受眾層次和類型，運(yùn)用特定廣告。國(guó)際上的萬(wàn)米大賽即如此，藝術(shù)的聰明的運(yùn)動(dòng)員是先在2—3位以靜制動(dòng)，觀察前后，伺機(jī)而動(dòng)，畢竟最后的勝利才是真格的，柳青《創(chuàng)業(yè)史》中有一句話“出水才見(jiàn)兩腿泥”。成功的案例就是《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦時(shí)的定位，沒(méi)有回避當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的“三巨頭”——《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》，采取了迎頭定位，迅速取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)（四）重新定位：原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場(chǎng)狀況、目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化，因此需進(jìn)行二次定位。如香港陽(yáng)光文化網(wǎng)絡(luò)電視有限公司2001年被美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評(píng)為全球300家小型企業(yè)之一，同時(shí)被列入20家“未來(lái)之星”最小型企業(yè)唯一中國(guó)公司。市場(chǎng)專業(yè)化策略：為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或同一類受眾提供多種內(nèi)容，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》讀者定位是工商企業(yè)界的中層管理者，優(yōu)點(diǎn)是縮小市場(chǎng)面、利于發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。其次是考慮替代產(chǎn)品的威脅，現(xiàn)在媒介“模仿風(fēng)”“抄襲風(fēng)”“克隆風(fēng)”異常嚴(yán)重，真的受到假的嚴(yán)重威脅，其市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)被假的替代產(chǎn)品所制約，所以現(xiàn)在急需出臺(tái)相關(guān)條例和措施保護(hù)原創(chuàng)的媒介產(chǎn)品。其次媒介要識(shí)別受眾對(duì)媒介主要的滿意因素或動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@些因素是決定受眾選擇的根本原因。（2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù)“優(yōu)勢(shì)需要”去選擇媒介及媒介中的內(nèi)容。社會(huì)分層有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級(jí)或中間階層為主，約占40%；中國(guó)解放前是典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離“橄欖形”結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)“橄欖形”社會(huì)分層的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)必須處于核心中心區(qū)，而中國(guó)目前在處于這個(gè)經(jīng)濟(jì)核心區(qū)中，只占有一塊小蛋糕，所有要實(shí)現(xiàn)“橄欖形”社會(huì)分層的可能性很小。人口細(xì)分：（1）家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭，媒介定位為“家庭讀物”，城市家庭小型化，媒介定位“個(gè)性化讀物”。來(lái)自于.... 資料網(wǎng)下載三、媒介市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)受眾需求的差異，將整體媒介市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分體市場(chǎng)的過(guò)程。如《華西都市報(bào)》1995年1月推出前，通過(guò)調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省，類型是市民生活報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“服務(wù)為宗旨”。三是適位受眾時(shí)代：國(guó)外在80年代，國(guó)內(nèi)剛有起色。受眾地位的變化所致由計(jì)劃體制轉(zhuǎn)為市場(chǎng)體制，受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由任意被人拿捏的奴隸躍為有選擇權(quán)、支配權(quán)、否決權(quán)的主人或上帝?！缎侣勍韴?bào)》的定位顯然就應(yīng)有所不同，適合于各年齡段，讀者面要廣，有閱讀充裕時(shí)間，可有深度長(zhǎng)篇報(bào)道。傳播學(xué)者喻國(guó)明在專著《媒介市場(chǎng)定位》中提出：“傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾。如：2005年美國(guó)《商業(yè)周刊》（1886年5月建立，至今122年歷史），其營(yíng)銷策略及定位很廣，但一直有個(gè)不變、核心的主線。媒介的確需要整合，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)的一些大媒介集團(tuán)的成功證明了這一點(diǎn)，但是要靠市場(chǎng)來(lái)辦，政府即使參與也只是起輔助作用。這真是個(gè)矛盾，不約束網(wǎng)絡(luò)不行，約束太多又怕失去自由的特色，網(wǎng)絡(luò)本身就是雙刃劍，但無(wú)規(guī)矩?zé)o以成方圓。由原單一的“喉舌功能”發(fā)展為傳播信息功能、傳承文明、娛樂(lè)消遣、輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多元化功能并存。媒介經(jīng)營(yíng)的非均衡發(fā)展。2004年12月復(fù)旦大學(xué)出版社出版的由吳鋒、陳偉著的《報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論》將我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行模式總結(jié)為七種。二是廣告商分析：廣告是媒介經(jīng)濟(jì)的主要支柱，廣告商是媒介的最不敢惹、最不忍能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上”，倍受領(lǐng)導(dǎo)尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論，如上海電視媒體某些節(jié)目形式如何搞廣告商可以否決臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，廣告商不考慮專業(yè)理念和要求，只考慮好看、吸引力，這樣才有收視率和廣告效應(yīng)，這是很危險(xiǎn)的體現(xiàn)，似乎有西方財(cái)團(tuán)掌控媒體的跡象，果真如此的話那么新聞理想、專業(yè)追求、職業(yè)道德等還到哪里去尋？當(dāng)專業(yè)理念與商業(yè)追求矛盾沖突和博弈中，如果總是后者占上風(fēng)，那么媒體像西方一樣真有可能會(huì)成為私有財(cái)產(chǎn)，而一旦經(jīng)濟(jì)財(cái)團(tuán)再與政治結(jié)盟的話，那么受眾在媒體面前顯得更是孤獨(dú)而無(wú)助了。如在成都，1995年1月創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》就屬于成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，一改黨報(bào)的嚴(yán)肅、端莊、正統(tǒng)的局面，完全以市民性、服務(wù)性的調(diào)子“飛入尋常百姓家”，調(diào)子降低了、貼近百姓和生活了，當(dāng)年發(fā)行量突破10萬(wàn)，兩年就在成都的報(bào)業(yè)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，開(kāi)始領(lǐng)跑，有人說(shuō)《華西都市報(bào)》在成都創(chuàng)造了歷史。從媒介的基本特征來(lái)看，國(guó)家對(duì)媒體的性質(zhì)定位與人們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的，20世紀(jì)90年代后，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”成了今天媒介的中國(guó)特色，但其主子是黨和政府。三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境構(gòu)成及分析微觀環(huán)境是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢(shì)，三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。傳播媒介一方面會(huì)豐富社會(huì)文化的內(nèi)容，推動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會(huì)文化的變遷也會(huì)反過(guò)來(lái)影響傳播媒介。天津媒體的媒介經(jīng)營(yíng)分析：《今晚報(bào)》進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)排行榜，榮列第86名（2006年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第59屆年會(huì)在俄羅斯莫斯科召開(kāi)，中國(guó)共有25家進(jìn)榜）。反之，經(jīng)濟(jì)下滑——企業(yè)收縮資金——生產(chǎn)步伐放慢——消費(fèi)者購(gòu)買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經(jīng)營(yíng)走向衰敗。由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式：一是以美國(guó)為代表的私營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式（除公共電視網(wǎng)PBS和公共廣播電臺(tái)網(wǎng)NPR外，基本上都是私營(yíng)的，且是完全的商業(yè)化運(yùn)作）；二是以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式（公營(yíng)臺(tái)國(guó)有，私營(yíng)臺(tái)商業(yè)化，兩者實(shí)力相當(dāng)，如意大利是公營(yíng)的國(guó)家廣播電視公司RAI與私營(yíng)的菲寧威特集團(tuán)平分全國(guó)觀眾市場(chǎng)，日本是公營(yíng)的NHK和四大私營(yíng)電視網(wǎng)—東京廣播公司TBS、日本電視公司NTV、富士電視公司FTV、全國(guó)朝日廣播ANB角逐日本電視市場(chǎng)）；三是以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式（20世紀(jì)90年代重新界定政治與經(jīng)濟(jì)的雙重性質(zhì)：事業(yè)單位，企業(yè)化管理。（三）分析媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的意義充分了解環(huán)境的各要素特征、要求，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性正確性。從整體媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部條件相當(dāng)于事物發(fā)展的內(nèi)因，是媒介營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，起決定性作用，是可控和可調(diào)整的；外部環(huán)境相當(dāng)于事物發(fā)展的外因，是媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的條件，通過(guò)內(nèi)部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應(yīng)它和利用它，但不能改變它。媒介經(jīng)營(yíng)管理者的迫切需要：對(duì)媒介管理者要求：下得廚房，入得庭堂；上岸能駕車，下海能行船。近幾年共有2030本教材，開(kāi)課較早的學(xué)校是浙江大學(xué)、暨南大學(xué)等。原則：導(dǎo)向性原則：堅(jiān)持正確方向，明確黨和政府喉舌的功能。（三）媒介經(jīng)營(yíng)管理的職能和原則職能（見(jiàn)邵培仁教材24頁(yè)圖示）計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。是媒介產(chǎn)品成型的過(guò)程。第四、信息。指財(cái)力因素和財(cái)力資源?；鶎庸芾恚鹤鳂I(yè)管理層，指制作層。樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)：事物總是由矛盾、混亂到秩序、平衡這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程；世上萬(wàn)物往往又都是成對(duì)且對(duì)立出現(xiàn)的，如麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，《三國(guó)演義》中周瑜和諸葛亮等；競(jìng)爭(zhēng)才能保證生存和進(jìn)步，如動(dòng)物鏈條相互危脅，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)就會(huì)失去野性、防御等生存的本能。（畫圖2個(gè)，見(jiàn)筆記本）歸納總結(jié)：媒介經(jīng)營(yíng)與管理：是對(duì)媒介組織的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)，是對(duì)媒介組織內(nèi)部所有人力、物力、財(cái)力的控制與協(xié)調(diào)，力求實(shí)現(xiàn)效益的最大化，當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最初是商品出現(xiàn)剩余，拿到市場(chǎng)上交易，就產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后由個(gè)體到作坊到小型企業(yè)、再到現(xiàn)代化企業(yè)。管理學(xué)從解決人機(jī)關(guān)系的技術(shù)問(wèn)題到解決人群關(guān)系的組織方面再到人與環(huán)境關(guān)系三個(gè)階段逐漸發(fā)展成一種系統(tǒng)的科學(xué)。經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會(huì)效益。樹(shù)立媒介消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn)：受眾既是媒介服務(wù)對(duì)象，又是媒介參與者（只要對(duì)媒介集團(tuán)有貢獻(xiàn)也都視為媒介組織中的人，媒介組織是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，如購(gòu)買媒介產(chǎn)品、如為某項(xiàng)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出建議和方案）。任務(wù)是：擬定媒介的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃；實(shí)施媒介的資本運(yùn)營(yíng)和資源開(kāi)發(fā)；構(gòu)建媒介組織，培養(yǎng)和使用管理人才；給媒介市場(chǎng)和形象定位；培育媒介的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理理念；協(xié)調(diào)媒介內(nèi)部與外部關(guān)系；處理臨時(shí)發(fā)生的重大危機(jī)；尋找媒介發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)媒介變革。從“等級(jí)鏈”原理（法國(guó)管理學(xué)家亨利?法約爾提出）進(jìn)一步分析：一個(gè)人在企業(yè)等級(jí)鏈中的地位越高，他的管理能力越強(qiáng)，技術(shù)能力相對(duì)低些；反之，他在等級(jí)鏈中地位越低，他的技術(shù)能力要求就高，管理能力相對(duì)下降。第三、物力。要求媒介管理層仔細(xì)地審視同行業(yè)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀公正地認(rèn)識(shí)本企業(yè)的能力和資源、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上確定媒介的宗旨、目的和目標(biāo)，做出媒介的市場(chǎng)對(duì)策。二次銷售理論：報(bào)紙第一次把版面銷售給讀者，第二次把閱讀率或發(fā)行量銷售給廣告商；廣播電視也是先將節(jié)目銷售給聽(tīng)眾和觀眾，然后再將高收視率和收聽(tīng)率銷售給廣告商。表現(xiàn)為：在危機(jī)中臨危不亂，運(yùn)籌帷幄校正方向，使不利局勢(shì)轉(zhuǎn)危為安。媒介經(jīng)營(yíng)管理是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué)。應(yīng)用性：基本理論來(lái)自于媒介的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，總結(jié)歸納后還是為了指導(dǎo)實(shí)踐，教學(xué)中要將案例和理論結(jié)合起來(lái)。定義：媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境是指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和。復(fù)雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài)、千差萬(wàn)別，宏觀的微觀的、外部的內(nèi)部的、直接的間接的，不易分辯和把握，對(duì)從事管理人素質(zhì)要求相當(dāng)高、全面。宏觀環(huán)境與企業(yè)關(guān)系圖（凌瑩昊教材43頁(yè)）。宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營(yíng)的興衰。成都：1995年《華西都市報(bào)》引領(lǐng)全國(guó)都市報(bào)潮流（稱為中國(guó)都市報(bào)的“報(bào)宗”，總編是席文舉），沒(méi)幾年《成都商報(bào)》異軍突起，與之分庭抗禮，而后《成都晚報(bào)》又起死回生，與前二者分羹奪食，2002年《華西都市報(bào)》在新任主編劉為民的帶領(lǐng)下重新起跑，開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”，欲重振雄風(fēng)。（三）社會(huì)文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀。如廣播電視報(bào)，20年前由于頻道和節(jié)目稀少，讀者需了解節(jié)目播放時(shí)間，因此其內(nèi)容主要是節(jié)目時(shí)間表；今天約50個(gè)頻道節(jié)目異常豐富，讀者需了解劇情和時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、歷史故事等，因此其內(nèi)容主要是分類新聞，節(jié)目表次之。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。近幾年我國(guó)相繼出臺(tái)了系列的法律法規(guī)，如《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法出版物的通知》、《外國(guó)記者和外國(guó)常駐機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》等新聞活動(dòng)必須遵守的行政法規(guī)；如《廣播電視管理?xiàng)l例》、《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》等針對(duì)大眾傳播媒介的行政法規(guī)；如《報(bào)社記者管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》等加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)的規(guī)章制度。從媒介行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位來(lái)看，政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達(dá)者、宣傳者；經(jīng)濟(jì)上：本身就具有經(jīng)濟(jì)屬性，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分，只不過(guò)它的產(chǎn)品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時(shí)它又是傳播經(jīng)濟(jì)信息、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素和不可估量的力量；文化上：本身產(chǎn)品是文化，而是大眾化的，深受百姓歡迎的，同時(shí)它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動(dòng)者、擴(kuò)展者，沒(méi)有媒介文化無(wú)法普及，無(wú)法從高雅處、從“不勝寒”處走下神壇、走向民間，并四處開(kāi)花、提高了整個(gè)民族文明素養(yǎng)；生活上，媒介已成為人們的一部分，人們一時(shí)一刻離不開(kāi)媒介，甚至媒介改變了人們的生活方式，從報(bào)紙時(shí)代到電視時(shí)代再到今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們生活習(xí)慣、生活時(shí)間安排上都已有充分體現(xiàn)，當(dāng)然過(guò)分信賴甚至達(dá)到迷戀是不可取的，物極必反，哲學(xué)上的“度”告誡我們媒介能夠豐富生活、充實(shí)生活，但絕不能決定、主宰生活，人不能成了媒介工具和媒介產(chǎn)品的奴隸。這就是物質(zhì)變化的規(guī)律。如《華西都市報(bào)》從總體模式到發(fā)行都是原創(chuàng)，但《成都商報(bào)》就是全部照搬學(xué)習(xí)《華西都市報(bào)》成功經(jīng)驗(yàn)，《華西都市報(bào)》被逼跟跑并進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。媒介的營(yíng)銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售，取決于銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、銷售渠道選擇、市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)等三大要素。由于機(jī)械設(shè)備更新?lián)Q代，市場(chǎng)推廣費(fèi)用加在大，使得媒介的經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，而作為媒介經(jīng)營(yíng)支柱的廣告卻的增長(zhǎng)勢(shì)頭有所減弱，這樣一上一下，媒介的經(jīng)營(yíng)壓力明顯增大，生存日趨艱難。天津的媒體沒(méi)有房地產(chǎn)和汽車兩個(gè)行業(yè)的支撐，恐怕早就餓死關(guān)門了。媒介管理法規(guī)逐步健全。媒介整合時(shí)代的到來(lái)。定位是20世紀(jì)70年代最先被引入企業(yè)領(lǐng)域，由美國(guó)著名廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特羅在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中提出的，大意就是：定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)潛在顧客的思想所下的功夫，即為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。2003年定位有所轉(zhuǎn)移，目標(biāo)消費(fèi)群從家庭轉(zhuǎn)為年輕一代，廣告里由傳統(tǒng)的父母帶孩子持溫馨場(chǎng)面被一群青春、時(shí)尚、自我、充滿激情和活力、敢于張揚(yáng)個(gè)性的年輕人代替。先媒介分析（與自己相關(guān)的宏觀、微觀和內(nèi)部環(huán)境）確定，要通過(guò)某種手段和形式傳達(dá)給消費(fèi)者，在市場(chǎng)上還要有個(gè)塑造、被受眾認(rèn)知的過(guò)程，最后受眾認(rèn)可才算最終完成。相比較而言，報(bào)紙是地域性競(jìng)爭(zhēng)較為明顯，主要體現(xiàn)為“同城大戰(zhàn)”，電視是“全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)”，所以央視壟斷地位明顯，除新聞和貼近性的名欄目看當(dāng)?shù)孛襟w外，幾乎都看央視。這時(shí)媒介稀缺，版面或節(jié)目表現(xiàn)形式也較單一，受眾選擇余地小，被當(dāng)成“的對(duì)象，只能被動(dòng)接受，傳播史上有名的“靶子論”和“注射論”就是這一時(shí)期的寫照和產(chǎn)物。傳播方式由傳播者的“推式”變?yōu)槭鼙姲l(fā)起的“拉式”。（四）融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受眾心理