【正文】 前面的兩條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠保證與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的較量占有上風(fēng)，但定位時(shí)受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素。如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。（5）經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物、數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對(duì)高收入、高消費(fèi)受眾群體。前者：主要指城市的年輕白領(lǐng)，人口變量上收入高、居住在城市、職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體、旅游，追求時(shí)髦，關(guān)注社會(huì)，因此媒介的定位就應(yīng)格調(diào)高、品位高、有時(shí)代感。赫茨伯格“雙因素理論”的分類啟示區(qū)分了不滿意因素和滿意因素。但要注意規(guī)模的適度，規(guī)模大小是相對(duì)的，大小不同的媒介公司對(duì)規(guī)模的認(rèn)識(shí)是不同的，因此要注意自己的現(xiàn)有資源，大媒介公司常忽視或避免進(jìn)入銷量小的細(xì)分市場(chǎng)，小媒介公司則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇無差異性市場(chǎng)策略：不細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，進(jìn)行全覆蓋迎合絕大多數(shù)受眾，如像《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)的綜合性報(bào)紙采取的多是這種策略。優(yōu)點(diǎn)是避免四處出擊，集中精力開拓細(xì)分市場(chǎng)，分散媒介的風(fēng)，即“東方不亮西方亮”。（二）缺口定位：尋找市場(chǎng)漏洞或空隙進(jìn)行定位，抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它。六、媒介市場(chǎng)定位的策略（一）媒介公司的定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略：排在一、二位的強(qiáng)勢(shì)媒體，如電視市場(chǎng)中的央視，報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)。）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略：在同質(zhì)媒介中握有較大勢(shì)力的媒介向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。媒介文風(fēng)：如《人民日?qǐng)?bào)》作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)，文風(fēng)中嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、真實(shí)、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性，1999年在北京居民抽樣調(diào)查中被評(píng)為“最有深度的報(bào)紙”。繼“晚報(bào)熱”之后，它的巨大成功所形成的“華西模式”引發(fā)了全國20世紀(jì)90年代中后期的“都市報(bào)浪潮”，其后各省市競(jìng)相克隆、模仿，都市報(bào)開始遍地開花。媒介傾向：客觀報(bào)道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。（先做強(qiáng)，再做大、做優(yōu)。如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《城市快報(bào)》與《每日新報(bào)》《今晚報(bào)》都屬都市生活類報(bào)紙，但卻找到了自己的特色，定位在城市的新聞、足球、體育、民生、社區(qū)、調(diào)查、汽車和娛樂等方面，視角和范圍與后兩者明顯不同，這就屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。其成功在于市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，采用的是產(chǎn)品專業(yè)化的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)定位在市場(chǎng)廣闊的娛樂產(chǎn)業(yè)。（4）考慮受眾的合理性。也就是說，形式改革只能帶來表層、短期效應(yīng)，只有內(nèi)容根本上的變革才能使媒體深刻、持久地立于不勝之地。如央視的《對(duì)話》就是高端受眾，收視率1%；《幸運(yùn)52》《開心詞典》《星光大道》《夢(mèng)想中國》《超級(jí)女聲》等受眾面廣。2001年中國社科院通過重大課題研究，首次提出當(dāng)代中國的社會(huì)階層劃分（10個(gè)層次），分為國家與社會(huì)管理階層（指黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部，占1%）；經(jīng)理人員階層（企業(yè)的高中層管理者，占5%）；私營企業(yè)主階層（擁有私人資本和固定資產(chǎn)的個(gè)體，占0、6%）；專業(yè)技術(shù)人員階層（專門從事經(jīng)濟(jì)工作和科技人員，占1%）；辦事人員階層（協(xié)助負(fù)責(zé)人的辦公人員，占8%）；個(gè)體工商戶（占2%）；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（占12%）；產(chǎn)業(yè)工人階層（在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的人，占26%）；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（指農(nóng)林牧副漁為主的人，主體為農(nóng)民，占46%）；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（無固定工作，多數(shù)處于貧困狀態(tài)，占1%）。（3）職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，行政人員和公務(wù)員傾向于時(shí)政類報(bào)紙。（一）描述受眾，做合理有效的分類地理細(xì)分：每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個(gè)性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。（三）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)媒介競(jìng)爭(zhēng)靠的優(yōu)勢(shì)，還要了解對(duì)手，做到知己知彼。前三個(gè)時(shí)代還是停留在你提供我選擇的狀況中，那么一個(gè)人單獨(dú)需要怎么辦？數(shù)字收費(fèi)電視就能滿足每個(gè)人隨時(shí)隨地的節(jié)目需要。所以對(duì)媒體來說最得罪不了的就是受眾，就像總統(tǒng)候選人最得罪不了的是選民一樣，今天的媒介的生存權(quán)和發(fā)展程度是拿捏在受眾手里的。從媒介市場(chǎng)細(xì)分看競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：報(bào)紙擴(kuò)版、按專業(yè)劃分版面（時(shí)政、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、健康、房產(chǎn)、汽車等），又出現(xiàn)專業(yè)性報(bào)刊；廣播細(xì)分，音樂臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)、新聞臺(tái)等；電視按頻道分為綜合、財(cái)經(jīng)、影視、新聞、科技、體育、少兒、教育等。這個(gè)位置是主客觀的融合，必須同時(shí)滿足自己和受眾市場(chǎng)的兩個(gè)條件，一是個(gè)性突出，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和特色，有實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)；二是得到受眾認(rèn)可，能夠吸引住受眾，這個(gè)位置主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。其廣告宣傳一直抓住健康、快樂、活力這些人的永恒主題，實(shí)際是企業(yè)文化上的定位，因此它贊助奧運(yùn)會(huì)等體育事業(yè)、用圣誕老人代表平易近人的文化符號(hào)，而且突出全球化（二戰(zhàn)時(shí)跟隨美兵上戰(zhàn)場(chǎng)，每杯5分錢），色彩上（外包裝、服裝、圣誕老人）是以紅色主宰整個(gè)格調(diào)，給人以熱烈、向上、青春、活潑、魅力四射之感，成為體育事業(yè)里的“紅色激情”，成為席卷世界的“紅色颶風(fēng)”。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢(shì)找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對(duì)象。受眾從被動(dòng)接受媒體到主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒體。不僅形成了廣告市場(chǎng)、受眾消費(fèi)市場(chǎng)（報(bào)紙、雜志、有線電視收費(fèi)）、廣播電視節(jié)目市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、多元化經(jīng)營市場(chǎng)（如上海文廣集團(tuán)：媒體業(yè)務(wù)（平面媒體、媒體衍生業(yè)務(wù)）；體育業(yè)務(wù)（足球隊(duì)、排球隊(duì)等）；新媒體運(yùn)營與技術(shù)服務(wù)（手機(jī)電視）；其他投資（東方明珠等投資業(yè)務(wù)）。這說明集團(tuán)的其它產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。計(jì)劃體制下為事業(yè)單位，國家提供資助，不贏利，資源的分配和來源都較集中，市場(chǎng)體制下多元化經(jīng)營、多渠道投資成為媒介的發(fā)展趨勢(shì)。媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力、技術(shù)設(shè)備與使用、人力資源，概括就是人力和物力。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力：替代不一定是全新的媒體出現(xiàn)，現(xiàn)存媒體新的節(jié)目、新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn)，也就是說形式上的創(chuàng)新也是對(duì)原有舊形式的一種替代，是對(duì)原有形式受眾的吸引和分流，應(yīng)該說是搶了原有形式的蛋糕。（二）媒介的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、新節(jié)目形式和新版面形式的競(jìng)爭(zhēng)、媒介產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、受眾服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等。（一）媒介的行業(yè)性質(zhì)從媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正處于成熟的高速發(fā)展階段（見圖凌瑩昊64頁）。敏感的法律意識(shí)和熟練的法律知識(shí)，能確保媒介經(jīng)營活動(dòng)在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催新媒體，不斷改變傳播格局。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對(duì)電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動(dòng)豐富多彩，因此對(duì)電視倚重較小。濱海新區(qū)的開發(fā)和中央政策（十一五規(guī)劃）的傾斜，相信會(huì)帶動(dòng)天津的整體經(jīng)濟(jì)，同時(shí)會(huì)給媒體帶來前所未有的大好機(jī)遇。又如20世紀(jì)80、90年代，都市報(bào)辦得最好也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)是廣州、成都、南京和北京四個(gè)城市。國家經(jīng)濟(jì)體制和政策決定政府對(duì)媒體的經(jīng)濟(jì)政策。二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、教育、自然和科技等環(huán)境因素。內(nèi)部條件要合理利用、推動(dòng)、促進(jìn)外部環(huán)境因素朝著有利于媒介發(fā)展的方向變化，當(dāng)外部環(huán)境因素對(duì)媒介帶來不利影響時(shí)媒介就要調(diào)整內(nèi)部條件適應(yīng)它，克服和改變這種不利因素的影響。第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)（一）內(nèi)涵界定媒介經(jīng)營管理活動(dòng)中或過程中涉及到方方面面相關(guān)的因素，這些因素與媒介經(jīng)營的關(guān)系，從距離上看或遠(yuǎn)或近，從作用方式上看或直接或間接，距離遠(yuǎn)的、作用間接的是外部因素，距離近的、作用直接的是內(nèi)部因素，也可稱為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。互動(dòng)性：媒介經(jīng)營管理的各個(gè)靜態(tài)要素，一旦進(jìn)入到某項(xiàng)活動(dòng)中就動(dòng)態(tài)并相互聯(lián)系起來，于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響，媒介抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù)，樹立媒介良好形象等。此外還應(yīng)遵循民主性原則、法制性原則、程序性原則、專業(yè)性原則和發(fā)展性原則。協(xié)調(diào)：是對(duì)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾并解決問題，是各種關(guān)系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強(qiáng)向心力的“凝結(jié)劑”。推廣包括媒介的推廣和媒介產(chǎn)品的推廣，前者側(cè)重指推廣媒介形象，后者側(cè)重指推廣節(jié)目或欄面本身。即指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念等。第二、人力。在多級(jí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的最高層是決定、主導(dǎo)力量，而系統(tǒng)的最低層往往是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，中層次起著連結(jié)和溝通的作用。（二）媒介經(jīng)營管理的層次和范圍層次：分高層、中層和基層三個(gè)層次，呈金字塔形狀（見凌瑩昊教材33頁）。樹立投入—產(chǎn)出的觀點(diǎn)：將各種投入轉(zhuǎn)換成媒介產(chǎn)品或服務(wù)向社會(huì)輸出，輸入與輸出形成良性循環(huán)，確保媒介的生存與發(fā)展。兩者密不可分，互為交叉。媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析目 錄第一章 媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述....................................1一、媒介經(jīng)營管理的特征及要求....................................1二、媒介經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展................................4第二章 媒介經(jīng)營管理環(huán)境分析........................................6一、媒介經(jīng)營管理環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)..................................6二、媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境構(gòu)成及分析............................7三、媒介經(jīng)營管理的微觀環(huán)境構(gòu)成及分析............................9四、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成及分析............................11五、當(dāng)前我國媒介經(jīng)營管理環(huán)境的新特點(diǎn)............................12第三章 媒介的市場(chǎng)定位..............................................14一、媒介市場(chǎng)定位的涵義及重要性..................................14二、媒介市場(chǎng)定位的步驟..........................................16三、媒介市場(chǎng)細(xì)分化..............................................17四、媒介目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................................19五、媒介定位的類型..............................................20六、媒介市場(chǎng)定位的策略..........................................21案例：《華西都市報(bào)》的市場(chǎng)化經(jīng)營實(shí)踐..............................22第四章 媒介形象塑造................................................26一、媒介形象內(nèi)涵................................................26二、媒介形象定位................................................28三、媒介形象塑造的內(nèi)容與策略....................................28四、媒介形象測(cè)量................................................32五、CIS與媒介形象塑造...........................................34第五章 媒介的品牌經(jīng)營管理..........................................40一、品牌媒介的概念及特征........................................40二、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略及意義......................................42三、媒介品牌的建立與經(jīng)營管理....................................47案例：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的品牌經(jīng)營之道.............................. 49第六章 媒介的人力資源管理..........................................51一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與人力資源......................................... 51二、媒介人才的層級(jí)與流動(dòng)....................................... 53三、媒介人才的畢業(yè)選擇......................................... 56四、媒介人才的性別............................................. 57五、媒介人才的成功年齡......................................... 57六、媒介人才的成功奧秘......................................... 59七、媒介人才的成功類型......................................... 59案例：維亞康姆中國區(qū)的“當(dāng)家花旦”—李亦非的經(jīng)營之道........... 60第七章 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析........................................61一、媒介產(chǎn)品概述............................................... 61二、媒介產(chǎn)品開發(fā)............................................... 63三、媒介產(chǎn)品分析...........