【正文】 BBDO 公 司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問題探索系統(tǒng)（ .）”。即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互競爭，并請消費者回答他們對某一特定品牌的問題及使用形態(tài)，然后將所有資料輸入電腦處理，用電腦將消費者所有輕易改變選購的決定因素，這是制作廣告的重要依據(jù)。貝納廣告公司是李奧 第 1 部分市場狀況和品牌歷史回顧就競爭者的表現(xiàn)、市場趨勢進行分析。 第 10 部分廣告的支持點包括所有支持廣告策略和承諾的事實和信息。如果沒有廣告經(jīng)營活動當事人遵循的各項規(guī)章制度，就不可能有良好的廣告市場秩序，而沒有廣告監(jiān)管制定合理的管理制度，就不可能有廣告業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。 第七章：廣告公司的人力資源管理 第二節(jié) 廣告公司人員聘用的一般標準 一、客戶服務人員條件（ account executive ） 有豐富的廣告學識，端莊的儀表和溝通的技巧 ，要有冷靜的分析能力；敏銳和密切的接觸能力；強烈的進取心和責任感；最大效益的判斷能力。 好的領導者必須有果斷力，他們勇往直前和困難做搏斗。 一、 企業(yè)自營廣告活動 分析 ： 優(yōu)點： 1. 可以為企業(yè)節(jié)省一定的費用，減少外委的創(chuàng)意制作費用； 2. 便于管理，由于企業(yè)廣告部門直接置于企業(yè)法人和企業(yè)管理層的管理之下，因此，廣告主可以根據(jù)市場變化情況和廣告效果隨時對廣告活動進行調整。如英國的 Rover汽車公司， 創(chuàng)建了“內部（ house） ”廣告代理機構就是一個引人注目的最新例子。 專業(yè)廣告公司是專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)，包括廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。其操作程序是： 首先，通過問卷調查，初步選出有合作潛力的幾家公司，在這幾家公司里， 通過互訪，互相了解，以決取舍。西安一家房地產(chǎn)公司還邀請廣告公司參加企業(yè)的營銷活動，掌握銷售實績、制定房價等，讓廣 告公司在參與營銷過程中，發(fā)現(xiàn)問題，采取針對性更強的廣告活動。如果你委托做廣告，但出資卻不多 —— 比如說只有 5 萬英鎊 —— 你的業(yè)務規(guī)模對任何一家營 業(yè)額超過 200～ 300 萬英鎊的公司來說，只會引起非常有限的興趣。最終，在廣告公司和客戶之間出現(xiàn)正確“的化學融合反應（ chemistry） ”才是至關重要的。這就是為什么在幾年以前 Berger公司退出 JWT的幾個星期內， Crown Paint公司沒有經(jīng)過任何競爭性的選擇過程，就加人了該組織的原因；第二，如果某廣告公司已經(jīng)控制了主要的競爭對手，此時，業(yè)內方面的協(xié)議規(guī)定就會傾向于防止這家廣告公司操縱市場業(yè)務。當然，困難主要在于對一家廣告公司的規(guī)模和這家公司正在經(jīng)營著誰家的廣告委托業(yè)務要有所了解。 除非客戶非常聰明或走運，否則當開始著手對廣告商進行選擇，幾乎可以肯定，其他廣告公司馬上就向客戶套近乎，有關廣告委托的消息很快也就會在代理商之間不脛而走，這個消息遲早還會出現(xiàn)在相關的廣告雜志上。為了使廣告公司了解得更全面，客戶至少應 為每家廣告公司提供一天時間，讓他們實地參觀客戶的工作間、辦公室、倉庫或其他地方，與管理者或其他人員見上一面，客戶還應向他們簡明扼要地全面地介紹一下自己的業(yè)務、問題和機會。 還有一個警告。180P，印刷成本 10 元 /本，廣告版位 30P。 做出選擇 在整個選擇廣告公司的過程中，我認為，客戶應該根據(jù)每項評判依據(jù)，不斷對各個廣告公司輪流打分。 如果客戶已經(jīng)正確地進行了案頭準備和先期篩選工作，他們就可得到一份簡短的名單，名單上所列出的都是能創(chuàng)造性地為客戶盡職盡責工作的人。這樣做至少有一個優(yōu)點，那就是把選擇建立在某種個人經(jīng)驗或別人推薦的基礎上。 簡明扼要的名單目錄 廣告公司雖然很多，但真正對它們非常了解的客戶卻寥寥無幾。根據(jù)有二：其一是經(jīng)驗的本質。 相容性 在廣告公司中會有與客戶共事的人，但這些人是否為客戶所青睞呢？很明顯，這是個非常主觀的問題：有點像是在辨識求職者，其依據(jù)同樣是各種不確定性 —— 而且還是同樣的原則。但他們能為你干好嗎？你怎樣對此作出判斷呢 ？ 我認為，有幾條非?；镜囊罁?jù)將有助于良莠不開，至少會有助于選出最好的廣告公司來。 （ 5） 要讓廣告公司有利可圖，取得合理的利潤，如果 廣告公司無利可圖的話，絕不會用一流的創(chuàng)意人員來從事廣告作業(yè)。 以上是企業(yè)廣告部門選擇廣告公司的原則和技巧。從另一方面看，你也許會感到資金 不足，以至不可能請廣告公司來做廣告；或許你對與困難拼搏一番充滿著自信。 缺點： 當然，為了作廣告，廣告公司并非不可或缺。 題 廣告公司的經(jīng)營模式 自營、委托、專家咨詢。他們不會抗拒創(chuàng)新，更讓創(chuàng)新成為公司的象征 而公司不創(chuàng)新就不會成長的。 廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位 交易時，在法律地位上屬于委托人，負責支持因客戶廣告所發(fā)生的債務。在什么程度上顯示年輕、時髦、現(xiàn)代，為女性的喜歡需要明確的界定。 第 6 部分是目標消費者，用定性和定量的方法描述。” 李奧根據(jù)國際廣告主組織規(guī)定， BBDO 對國際廣告客戶建立了協(xié)調制度，以便對廣告質量加以管理。 BBDO 公司認為要使某一新的品牌打入市場，最有效的方法是使消費者改變以前使用某 10 種舊品牌的習慣，找出這些品牌的問題，然后將新品牌以能解決舊品牌問題的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣就能改變消費者的購買習性，而改用新的品牌。提供查詢多種媒介費用和市場調查資料來源。 T接受或建議不可能達成的目標、目的是無意義的。 W J這家公司 1868 年建立， 1878 年湯普森接管。人人胸中有，人人筆下無的創(chuàng)意往往使 7 企業(yè)擺脫困境，起死回生的關鍵因素，這樣的例子在廣告發(fā)展史上可謂俯拾皆是。 企業(yè)的營銷決策是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的重要內容 ， 廣告是營銷的重要手段 ， 其發(fā)揮的作用是舉足輕重的 。 創(chuàng)作部是廣告公司靈感的源泉 , 是廣告公司精彩一瞬間的制作者 , 是廣告運動的 “ 臨門一腳 ” 。 題 2． 綜合型廣告公司業(yè)務部門的職能 （廣告公司四個部門的主要職能）Ｐ 96 廣告公司的部門設置、人員分工依據(jù) 公司的規(guī)模和經(jīng)營狀況而定。 廣告經(jīng)營范圍是廣告監(jiān)督管理機關針對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的基本條件、從業(yè)人員的基本素質，確認其經(jīng)營業(yè)務的許可范圍。享有信譽的名稱可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。工商行政管理部門還要主動與其它業(yè)務部門密切配合，共同搞好對申請登記企業(yè)的全面審查，為核準登記打下良好的基礎。個體工商戶 領取《營業(yè)執(zhí)照》僅標志著其因具備經(jīng)營條件而獲得經(jīng)營廣告的資格，而不標志其取得法人資格。 4 申請承接或代理外商來華 廣告，應當具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。 企業(yè)經(jīng)營廣告業(yè)務的審批登記管理屬于企業(yè)登記注冊的范疇。兼營廣告業(yè)務的企業(yè)，應當辦理經(jīng)營范圍變更登記。具體的審查方法有以下三個方面： 程序的審查是登記主管機關對申請單位提交的申請是否符合規(guī)定的程序，其提交的證明和批件是否完備而進行的審查。 登記主管機關對填寫在營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證上核準登記的具體事項是否符合國家的政現(xiàn)和法令的要求，負有責任。法定代表人有權直接代表本單位向人民法院起訴和應訴，其所進行的訴訟行為，就是本單位 (或法 人 )的訴訟行為，直接對本單位 (或法人 )發(fā)生法律效力。它對企業(yè)的經(jīng)濟活動都起著舉足輕重的作用。 二、創(chuàng)作部 廣告公司重要的任務是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶 , 因而創(chuàng)作部可稱為廣告公司的核心部門。 四、市場調研部 廣告運動的整個過程離不開調研 , 因而市場調研部是廣告公司不可缺少的業(yè)務部門。人們在執(zhí)行計劃的過程中 ， 由于受各種因素的干擾 ，常常使實踐活動偏離原來的計劃 ， 為了保證目標及為此而制定的計劃能夠順利得以實現(xiàn) ， 就需要有控制職能。 W W （ 3）廣告必須適用于每個產(chǎn)品或服務；最有效的廣告不是“普遍系統(tǒng)”或“神奇的黑匣子”結果。這可從一些統(tǒng)計資料、學術或商業(yè)的研究報告、政府、公司的媒介或調查部、客戶等得到。 如果沒有預算或者預算不夠，不要害怕再做 建議。 ： 基本情況分析。但如果知道了消費者的抱怨，就可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正缺陷。為此 BBDO 公司研究了一套數(shù)學模型，用來預測，這套模型存在于美國中央電腦，分布在世界各地的分支機構均可通過衛(wèi)星向中央電腦索取。 李奧這部分要考慮現(xiàn)在品牌的個性和理想狀況下品牌的個性。 消費者目前的看法 廣告后消費者的看法 消費者目前的行為 支持點（廣告 承諾） 廣告后消費者的行為 12 第 13 部分廣告想達到的效果包括消費者的知覺、感覺和行為三個層面。廣告代理制強調廣告業(yè)內部合理分工、各司其職，共同發(fā)展。 具有強健的活力。 能夠滿足部屬心理需求的，才是最有效的領導人。 二、 企業(yè)全部或部分委托給廣告代理 商分析 ： 優(yōu)點： （ 1）減少不必要的工作人員和機 構設置。實際上，客戶只要向“創(chuàng)意顧問”購買廣告創(chuàng)意方面的內容，然后通過媒體商店把該廣告在適當媒體上展露出來，就可以構成自己的 廣告代理公司。但是，對于任何一家企業(yè)而言，對廣告公司的選擇 務必注意以下幾點： 1． 做好準備工作 16 企業(yè)廣告部門應該時刻關注報紙、雜志、電臺、電視臺令你心曠神怡的廣告，并記住這些廣告是出自哪家廣告公司，從這些公司的名單中刪除那些正在為你的競爭者工作的廣告公司。為了運用好廣告公司，企業(yè)廣告部門要做到那些事情呢？ （ 1） 進一步把自己詳細的愿望和要求，以及一切與廣告活動有關的情況報告給廣告公司，諸如企業(yè)概況、銷售目標和銷售辦法，目前的營銷任務，目前的機遇和挑戰(zhàn)，可能提供的廣告費用數(shù)額，、企業(yè)在以前營銷過程中的經(jīng)驗和教訓，產(chǎn)品情況等等?？傊俏磥淼目蛻?，因為他們手中握有金錢，才會在與最后所選定的廣告公司關系方面，牢牢控制著主動權。如果客戶對未來之崛起雄心勃勃 —— 我認為這是會 做到的 —— 那就應該去尋找正在不斷發(fā)展壯大的廣告公司?？蛻粽嬲茏龅木褪且揽孔?己的判斷，也就是對廣告公司是否能制作出既引人注目又不同凡響的廣告要作出自己的判斷，直到能對該廣告感到引以為豪并視如專為自己品牌量身定做的程度為止。） 最近一些年來，由于涌現(xiàn)出大批大公司相互合并的現(xiàn)象，從而使有關沖突的爭論更為激烈。從中可以找出每家廣告公司所控制的是何種廣告委托業(yè)務；可以確定這些廣告公司是否正是客戶所青睞的。 對選擇依據(jù)進行檢查 客戶選擇廣告公司的典型作法，就是把同樣內容的廣告簡述遞交給幾家廣告公司，允許它們對此考慮一段時間，允許它們就有關內容向客戶提出一些問題；另外，還要確定一個日 20 期，到時，由廣告公司擬定出一份廣告策劃書（ presentation）。這是廣告公司如何將自己創(chuàng)造力特長充分發(fā)揮的方式方法問題）。實際上，我認為雙方都有一定道理。在正式的廣告策劃書中，廣告公司必須要給人以盡可能最好的印象，而能做到 這點的人，很可能并不是從事委托業(yè)務的人。 廣告主只有這樣做，才能根據(jù)所有的評判依據(jù)，對列出的廣告公司做出自己的選擇。 這樣做也有問題，通常，客戶在得到有限的咨詢幫助之后，就會要求相互競爭的廣告公司提出開展某些廣告活動的建議，這些建議一般應是在客戶與廣告公司緊張的商討過程中發(fā)展形成的，時間長達幾個月，而不是幾周時間?？蛻艟涂砂迅偁帉κ值膹V告公司排除在外了。 Saatchi 公司和 WPP 公司首開先河，法國主要的代理公司也熱情地步其后塵 。 相關經(jīng)驗 這是一個會引起爭論的內容。廣告公司還必須要顯示出一定能力，即為了成功和令客戶滿意，要顯示出提供各種服務的能力；將工作干得漂亮并能保持的能力；而不單單是獲得新業(yè)務的能力。 很多決定都要取決于客戶的意見。 （ 2） 廣告主（企業(yè)）與廣告公司之間的聯(lián)系 ，千萬不要以為是雇傭和被雇傭的關系。 3． 會見名單上的廣告公司 安排時間和每家廣告公司的經(jīng)營層、創(chuàng)意指導或將來可能為你服務的主要負責人見面。人們認為廣告公司一定擁有眾多適合做這方面工作的人才和專家。而要維持廣告業(yè)務的正常運作，企業(yè)必須設立一個與之相適應的廣告業(yè)務部門并配備相應的業(yè)務人員，但企業(yè)若將廣告業(yè)務視為自身情況全部或部分委托給廣告代理機構，就會減少不必要的工作人員和機構設置。這也就是為什么美國廣告公 司任用當?shù)厝?，來領導外國分公司才是明知只舉的許多原因之一。 四、廣告文案撰稿人的條件：對產(chǎn)品、人類、廣告具有強迫性的好奇心；幽默感；工作勤奮的習性；有能力在報刊發(fā)表些散文；能夠以影象來思考；要有比其他人做的更好的野心。廣告公司承攬廣告業(yè)務，負責向廣告媒介單位提供廣告作品，而廣告媒介單位專司發(fā)布廣告，精力集中于提高廣告信息的傳播、接收質量。 并非人人對公司的策略有一清楚的了解，在策略實施時常會出現(xiàn)問題，策略上的困難有以下兩個原因： 首先，廣告策略中無有關廣告目的的闡述。 李奧李奧 廣告策略制訂后，應由創(chuàng)作人員制作容易記憶并且有說服務力的廣告表現(xiàn)，以便影響潛在消費者的購買決策。這些問題中有些發(fā)現(xiàn)商品的真正缺陷，有些可能是消費者的心理作用。 營銷資料分析。 第五個問題：（我們正在去那兒嗎）安排一個檢查的時間，通常是 6 個月后檢查，根據(jù)實際情況可長、可短。 如果沒有收集到足夠的事實，做出的分析可能是錯誤的，因而結論缺少可信度。我們必須確定目標，因為只有具體的目標才能評估我們所做的