【正文】 ，當(dāng)你們把主要精力從創(chuàng)作的廣告轉(zhuǎn)向擴大公司規(guī)模的時候。貝納公司享譽全球是因為它成功地劃和包裝的產(chǎn)品在全球市場上經(jīng)久不衰。 BBDO 公司在全世界有近 2020 名職工，均按“四點法”操作。這種方法稱為“銷售試驗預(yù)測”。這種方法還可以分析世界各地消費者對同一產(chǎn)品的要求和不滿，哪些大致相同，哪些是由于文化、國情、經(jīng)濟狀況、市場等不同因素而產(chǎn)生的差異。做法是：由專家邀請消費者，請他們對某一商品本身和使用這種商品后發(fā)表意見，心意一地讓消費者發(fā)表不滿和抱怨，而不收集正面意見。 廣告競爭情況咨詢服務(wù)。 BBDO 在紐約設(shè)立了資料管理服務(wù)中心（ .），對其所提供消費者的背景資料。 W 第四個問題：（我們?nèi)绾蔚竭_那里） 建議，而且包括總的傳播活動，公關(guān)、直郵??展示、調(diào)研、時間安排和預(yù)算。在準(zhǔn)備時，必須考慮到目標(biāo)或目的的可達成性。 創(chuàng)意是創(chuàng)意的一跳，可用實證、比喻等方式作出有效果、有區(qū)別力的廣告。的作業(yè)流程 J方法以下面的四點信 念為基礎(chǔ)： （ 1）有效的廣告能使人們發(fā)生興趣，因為它是建立在以有區(qū)別力的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上的；有效的廣告既不是產(chǎn)品品質(zhì)沉悶的敘述，也不是技巧的淺顯的羅列。的理念是：廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到的及時和最有價值的財富。 T湯普森有“美國雜志廣告之父”之稱。 T 廣告活動的創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門的重要職能，可以說這是由廣告活動的性質(zhì)決定的，因為廣告貴在不落俗套的創(chuàng)意，忌再吃別人嚼過的饃。 ③ 領(lǐng)導(dǎo)廣告活動 ； 廣告部門的領(lǐng)導(dǎo)職能主要體現(xiàn)在對廣告部門職工的領(lǐng)導(dǎo) ， 組織廣告人員心情愉快 ， 全身心 地投入廣告活動中 ， 健廣告人員在合理分工的基礎(chǔ)上通力協(xié)作 ， 全力創(chuàng)造出構(gòu)思新穎 ， 立意獨特 ， 寓意深刻 ， 具有民族風(fēng)格 ， 富于想象力 ， 感召力的廣告佳品 ， 其中 ， 尤其是要做好激勵工作與溝通工作。所以 ， 企 業(yè)廣告部門的決策職能是第一位的基本職能。在廣告公司 , 媒介工作一般分為四類 : 媒介計劃、媒介購買、媒介調(diào)查、媒介監(jiān)測。在廣告公司 , 創(chuàng)意由文案和設(shè)計提出 , 制作則根據(jù)不同的媒介將創(chuàng)意作品實現(xiàn) , 如把廣告創(chuàng)意通過導(dǎo)演、攝影、燈光、美工、演員的前期工作及后期剪輯、配音等制作工作轉(zhuǎn)變 成 電視廣告片 ； 或把平面廣告設(shè)計實現(xiàn)在報刊、路牌及其他媒介上等?？蛻舸韺ν獯砉? , 在公司內(nèi)部代表客戶 , 是維護和開發(fā)客戶的組織者 , 是廣告公司的最終 “ 效益管理者 ” 。一定數(shù)量的從業(yè)人員是企業(yè)的基本條件之一。一定數(shù)量的資金是企業(yè)取得法人地位的重要條件。經(jīng)過核定并填發(fā)營業(yè)執(zhí)照和許可證后，經(jīng)營范圍即成為法定的經(jīng)營范圍，是區(qū)別廣告經(jīng)營者在實際經(jīng)營活動中是合法經(jīng)營，還是非法經(jīng)營的依據(jù)。廣告公司的固定地址被核定之后，即成為合法的地址，其它任何單位與個人不得侵占。申請登記主要事項的具體內(nèi) 容包括： (一 )企業(yè)名稱 企業(yè)名稱也是法人的名字，屬于工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護范圍，與廣告公司切身利益密切相關(guān)。它在享有法律保護的同時，也必須承擔(dān)相 應(yīng)的義務(wù)。認真搞好實出調(diào)查是杜絕“皮包公司”和“四無公司”的有效方法。 (二 )審查 審查是登記審批程序的中心環(huán)節(jié)。 (三 )對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶的審批登記程序 個體工商戶經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，要向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局核淮，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《營業(yè)執(zhí)照》。 二、廣告經(jīng)營者申請審批登記的程序 (一 )對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)的審批登記程序 按照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，全國性的廣告企業(yè)、中外合資及中外合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，向國家工商行政管理局申請，經(jīng)核準(zhǔn)，發(fā)給《中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。 3 有專職的財務(wù)人員。” 廣告經(jīng)營者是工商行政管理機關(guān)核準(zhǔn)登記注冊，從事廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等廣告經(jīng)營活動的單位和個人，其中包括：專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，即廣告公司；兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單 位，如報社、電視臺；兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位，如印刷廠、電車公司，經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶；經(jīng)批準(zhǔn)，在我國設(shè)立的中外資、合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。它是經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)依照有關(guān)法律規(guī)定，履行登記注冊手續(xù)，經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準(zhǔn)登記發(fā)照，取得法人資格或營業(yè)資格的過程；是工商行政管理機關(guān)對經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)開業(yè)、籌建、歇業(yè)、變更、分立、合并及其經(jīng)營活動進行監(jiān)督管理的職能之一，是工商行政管理 機關(guān)行使國家經(jīng)濟監(jiān)督管理職能的一項基本制度。經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位一般都是廣告兼營單位，它們應(yīng)當(dāng)具備以下三個條件： 1 有直接發(fā)布廣告的手段以及設(shè)計、制作廣告的技術(shù)、設(shè)備。企業(yè)變更登記 2 是指企業(yè)要求變更主要登記事項的登記。 其中前一個階段是后一個階段的前提，而后一個階段是前一個階段的繼續(xù)。登記主管機關(guān)在審查過程中發(fā)現(xiàn)申請單位的申請有違反規(guī)定或?qū)徟掷m(xù)不完備等問題時，除了要 對申請單位的當(dāng)事人和責(zé)任者進行政策、法令宣傳教育和批評外，還積極引導(dǎo)申請單位遵守審批程序中的規(guī)定，補辦所需的批件和證明文件。營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的頒發(fā)，標(biāo)志著登記審批程序的完成。 第二節(jié)、廣告經(jīng)營者申請登記的主要事項 廣告經(jīng)營者申請登記的事項包 括：企業(yè)名稱、地址、法定代表人、經(jīng)濟性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式、注冊資金、從業(yè)人數(shù)、經(jīng)營期限、分支機構(gòu)。它具有排它性，不準(zhǔn)同一地域的其它廣告公司使用這個名稱。法定代表人的行為就是本單位的行為。 制作 ：指根據(jù)廣告設(shè)計要求，制作可供刊播、設(shè)置、張貼、散布的廣告作品等經(jīng)營性活動。隨著經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展，企業(yè)自主權(quán)不斷擴大?？蛻舴?wù)部是廣告公司面向客戶的窗口 。創(chuàng)作部負責(zé)把客戶產(chǎn)品的 “ 賣點 ” 視覺化，通過影視、聲音、圖形等手段做出廣告作品。創(chuàng)意人員應(yīng)熟悉制作的流程 , 知道如何把一個 “ 好概念 ” 表現(xiàn)出來。市場調(diào)研部負責(zé)有關(guān)市場、消費者、媒介等信息資料的收集、整理和分析 ； 獨立完成或負責(zé)監(jiān)督客戶委托的市場調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營銷方向的 調(diào)查研究工作 ,協(xié)助客戶服務(wù)部、媒介部、創(chuàng)作部完成有關(guān)廣告調(diào)研。 ② 組織廣告活動 ； 決策的實施要靠人與人之間的合作 ， 組織工作正是從人類對合作的需要產(chǎn)生的。管理者必須及時取得計劃執(zhí)行過程情況的信息 ， 并將有關(guān)信息與計劃進行比較 ， 發(fā)現(xiàn)實踐活動中存在的問題 ， 分析原因 ， 及時采取有效的糾正措施。尤其是企業(yè)在各個時期的具體的營銷目標(biāo)不同，企業(yè)廣告部門的經(jīng)營目標(biāo)則更需要適時地根據(jù)市場環(huán)境和消費者心理的特 點及變化趨勢加以調(diào)整，這樣的每一次調(diào)整都是一種創(chuàng)新。 T W T T （ 4）我們信奉我們必須為工作的結(jié)果負責(zé)。的作業(yè)流程可以用下圖表示： 計 劃方式 創(chuàng)意方式 廣告運動計劃中主要是收集信息，如當(dāng)前市場信息，對一特定假設(shè) 所需要的數(shù)據(jù)和其他調(diào)查。 尋找這些事實要向客戶詢問、查看統(tǒng)計資料、政府文獻。②品牌容量 . 廣告的目標(biāo)是可以改變的 ,對廣告目標(biāo)有如下闡述 ： （ 1）在消費者購買系統(tǒng)的不同階段 ,我們需要做的 。即使做了一套你覺得達到你制訂的目標(biāo)必需的方案，也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選擇的方案。該公司創(chuàng)建于本世紀(jì) 30 年代，是從一個小小的創(chuàng)作“鋪子”，發(fā)展到今天在世界各地，包括中國在內(nèi)的數(shù)百家分支機構(gòu)的大公司。包括營銷報告、廣告創(chuàng)作及媒體活動 —— 市場狀態(tài)、品牌占有率以及市場共隔等情況。提供新產(chǎn)品通路的調(diào)查資料、產(chǎn)品樣品資料等。通常用這種方法可以列出 100 條問題。 三、認清你的產(chǎn)品 如果廣告創(chuàng)作者對產(chǎn)品的基本銷售的對象及其存在的問題不清楚，就會閉門造車，結(jié)果制作出的廣告就如隔靴搔癢，無法打動消費者，更談不上改變消費習(xí)慣。 在認清潛在消費者及存在問題后，就制訂廣告策略，其內(nèi)容包括何時、以何種方法、向誰傳播何種信息，以迎合消費者口味。 三、 李奧貝納公司長期形成的獨特風(fēng)格是公司穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 李奧 第 3 部分沿續(xù)的資產(chǎn)包括以前所做廣告積累的資 產(chǎn)，如廣告標(biāo)識、主題線、音樂、圖像 11 和其他對消費者而言有代表意義的沿續(xù)信息。 第 7 部分廣告目標(biāo)是指在一定時期內(nèi)通過廣告運動想達到的目標(biāo)，可以是傳播目標(biāo)，也可以是銷售目標(biāo)。消費者從廣告中得到知識，廣告引起消費者對品牌感覺的變化，而消費者的行為在其知覺、感覺變化后也會改變。 第七 章：廣告公司運營 管理 第一節(jié) 廣告公司主要的經(jīng)營管理制度 我國廣告業(yè)施行多種廣告經(jīng)營管理制度。 （一）廣告代理制的基本要點 廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分離。 廣告代理是專門從事廣告服務(wù)，具有法人地位，自主經(jīng)營的經(jīng)濟組織，有能力為廣告主提供綜合性的服務(wù)。 三、媒介人員的標(biāo)準(zhǔn)； 精湛的公關(guān)技巧； 良好的社會關(guān)系； 強烈的責(zé)任意識； 獨特的策劃能力； 科學(xué)的媒介分析。 杰出的領(lǐng)導(dǎo)者完全獻身于自己的工作，他們并不希望被所有的人擁戴，他們有勇氣做出不尋常的決定 包括請 沒工作績效的人走開。舉個例子來說，對生長于民主傳統(tǒng)和獨 立需求很強的美國人，要做他們的好領(lǐng)導(dǎo)者是一回事，但是這種美國品牌的民主領(lǐng) 導(dǎo)，在主管有獨裁領(lǐng)導(dǎo)心理需求的歐洲，成效就沒有那么好了。再說，由于各個企業(yè)的具體情況，特別是業(yè)務(wù)量的不同，對此做出非此即彼的回答也是不可能的。廣告主若自行開展廣告活動，開始階段，由幾個人完成一般的廣告業(yè)務(wù)工作尚可，但是，隨著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，原班人馬顯然力不從心。當(dāng)然，這些人有成千上萬，但真正讓廣告公司來承擔(dān)此任的客戶卻少之又少。 15 在大多數(shù)發(fā)達工業(yè)國家，要作廣告的企業(yè)應(yīng)該去找廣告代理機構(gòu)，這是很自然的。 對每項任務(wù)你可挑選真正的專家； 無需購買全部的服務(wù)，你就能彌 補能力上的不足； 可能更便宜些； 也許更快些 事事都在你的控制之下； 充分理解你的難處所在； 邊干邊學(xué)（在沒有相關(guān)知識的條件下，不會感覺到難為情）； 可能會更快些； 也許會更便宜些 缺點 缺乏相關(guān)的專業(yè)知識； 不能讓他們將時間專門用于為你服務(wù)上； 為小客戶所做的廣告可能很糟； 也許費用很高 需要仔細管理和協(xié)調(diào)； 需要經(jīng)驗； 每次作簡要介紹都要求格外仔細； 要得到迅速的額外服務(wù)很困難 易犯錯誤 —— 沒有人對此進行反復(fù)核對； 缺少所需的技能； 缺乏專有技術(shù)； 見識有限 —— 沒有外界的知識可以提供不同的觀點或刺激 題 如何選擇廣告代理商 一、 企業(yè) 選擇 廣告 代理商的 程序 由于受企業(yè)發(fā)展規(guī)模的影響，受人力、物力、財力的限制，企業(yè)廣告活動往往部分或全部委托給專業(yè)廣告公司來完成，在我國，這種情形更加普遍。 2． 了解候選公司的基本狀況 候選廣告公司的基本狀況，一般指這些廣告公司的背景、規(guī)模、組織、財務(wù)等情況，具體指：其他客戶與候選廣告公司業(yè)務(wù)保持的時間；候選廣告公司的資訊情況；候選廣告公司內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)骨干的流動情況；了解候選廣告公司的職業(yè)道德；了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié) 作關(guān)系；了解候選廣告公司業(yè)務(wù)人員的誠實情況和業(yè)務(wù)水平。這種關(guān)系可以在下一個程序中體現(xiàn)出來。這些材料對廣告公司都是必不可少的，并且有利于廣告公司孕育出絕妙的創(chuàng)意。 （ 7） 企業(yè)應(yīng)隨時關(guān)注廣告效果。 但是，客戶如果有聽取合理意見的餓偏好，這無疑對他們也是很有助益的。但是，在廣告公司規(guī)模和其所給予或?qū)⒔o予客戶一定規(guī)模的特定服務(wù)形式之間，無疑存在著某種聯(lián)系。 18 然而，光有成長性還不夠。記住，廣告公司不僅是在與你共同工作，而且也與你的同事一起工作，另外，還有你的屬下，抑或還有你的上司。當(dāng)然，判斷的領(lǐng)域不要太離譜 —— 如果你是一家鋼鐵行業(yè)的股東，就不能期望著去從化妝品方面的廣告中得到什么收獲。 我對“相關(guān)經(jīng)驗”的懷疑，也許會 有兩種例外的情況。 Saatchi amp。在林林總總多家左右候選 者中尋覓到合適的廣告公司，明擺著是一件艱苦的任務(wù)。進一步說，倘若客戶確實知道一些有關(guān)的廣告委托業(yè)務(wù)，至少就會對廣告公司在這筆委托業(yè)務(wù)的工作質(zhì)量有所認識。 廣告公司的規(guī)模應(yīng)該有多大？客戶不可能從與十多家廣告公司試探性地商談中就得出一些結(jié)論；認真地進行選擇廣告公司的練習(xí)，很多會超過四個以上。日期一到，客戶就可根據(jù)廣告公司的說明，根據(jù)廣告策 劃書的質(zhì)量，做出選擇廣告公司的決定。客戶所需要確定的就是廣告公司是否能理解他們的業(yè)務(wù)，是否能與客戶共事工作 —— 包括向客戶出售創(chuàng)意構(gòu)思的能力。 接下來，客戶就要為廣告策劃書確定一個日期，繼而坐待關(guān)注其結(jié)果。為廣告策劃書而打出的分?jǐn)?shù)應(yīng)是最具份量 的，但不要忽略構(gòu)成策劃書內(nèi)容的各種直接因素。但客戶是否對廣告公司具體工作部門的情況欠考慮，我對此仍持懷疑態(tài)度。 每個 P 廣告價格是多少？ 經(jīng)營策略？？？ 項目 預(yù)算 支出 稿費／每月 (150 頁 ) 100 150=15000 招待費／每月 15000 宣傳費／平均每月 30 萬 工 資／每月（ 60 人） 60 3500=21 萬 差旅費／每月 1 萬 5 辦公費／每月 1000