【正文】 但客戶是否對(duì)廣告公司具體工作部門的情況欠考慮，我對(duì)此仍持懷疑態(tài)度。 接下來(lái)，客戶就要為廣告策劃書確定一個(gè)日期，繼而坐待關(guān)注其結(jié)果。日期一到，客戶就可根據(jù)廣告公司的說(shuō)明，根據(jù)廣告策 劃書的質(zhì)量，做出選擇廣告公司的決定。進(jìn)一步說(shuō)，倘若客戶確實(shí)知道一些有關(guān)的廣告委托業(yè)務(wù)，至少就會(huì)對(duì)廣告公司在這筆委托業(yè)務(wù)的工作質(zhì)量有所認(rèn)識(shí)。 Saatchi amp。當(dāng)然，判斷的領(lǐng)域不要太離譜 —— 如果你是一家鋼鐵行業(yè)的股東，就不能期望著去從化妝品方面的廣告中得到什么收獲。 18 然而，光有成長(zhǎng)性還不夠。 但是，客戶如果有聽(tīng)取合理意見(jiàn)的餓偏好，這無(wú)疑對(duì)他們也是很有助益的。這些材料對(duì)廣告公司都是必不可少的，并且有利于廣告公司孕育出絕妙的創(chuàng)意。 2． 了解候選公司的基本狀況 候選廣告公司的基本狀況，一般指這些廣告公司的背景、規(guī)模、組織、財(cái)務(wù)等情況，具體指：其他客戶與候選廣告公司業(yè)務(wù)保持的時(shí)間；候選廣告公司的資訊情況；候選廣告公司內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)骨干的流動(dòng)情況；了解候選廣告公司的職業(yè)道德；了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié) 作關(guān)系；了解候選廣告公司業(yè)務(wù)人員的誠(chéng)實(shí)情況和業(yè)務(wù)水平。 15 在大多數(shù)發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，要作廣告的企業(yè)應(yīng)該去找廣告代理機(jī)構(gòu)，這是很自然的。廣告主若自行開(kāi)展廣告活動(dòng)，開(kāi)始階段，由幾個(gè)人完成一般的廣告業(yè)務(wù)工作尚可，但是，隨著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，原班人馬顯然力不從心。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對(duì)生長(zhǎng)于民主傳統(tǒng)和獨(dú) 立需求很強(qiáng)的美國(guó)人，要做他們的好領(lǐng)導(dǎo)者是一回事，但是這種美國(guó)品牌的民主領(lǐng) 導(dǎo)，在主管有獨(dú)裁領(lǐng)導(dǎo)心理需求的歐洲，成效就沒(méi)有那么好了。 三、媒介人員的標(biāo)準(zhǔn)； 精湛的公關(guān)技巧； 良好的社會(huì)關(guān)系； 強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)； 獨(dú)特的策劃能力； 科學(xué)的媒介分析。 （一）廣告代理制的基本要點(diǎn) 廣告經(jīng)營(yíng)中承攬與發(fā)布分離。消費(fèi)者從廣告中得到知識(shí)，廣告引起消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的變化，而消費(fèi)者的行為在其知覺(jué)、感覺(jué)變化后也會(huì)改變。 第 3 部分沿續(xù)的資產(chǎn)包括以前所做廣告積累的資 產(chǎn)，如廣告標(biāo)識(shí)、主題線、音樂(lè)、圖像 11 和其他對(duì)消費(fèi)者而言有代表意義的沿續(xù)信息。貝納公司長(zhǎng)期形成的獨(dú)特風(fēng)格是公司穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 在認(rèn)清潛在消費(fèi)者及存在問(wèn)題后，就制訂廣告策略，其內(nèi)容包括何時(shí)、以何種方法、向誰(shuí)傳播何種信息，以迎合消費(fèi)者口味。通常用這種方法可以列出 100 條問(wèn)題。包括營(yíng)銷報(bào)告、廣告創(chuàng)作及媒體活動(dòng) —— 市場(chǎng)狀態(tài)、品牌占有率以及市場(chǎng)共隔等情況。即使做了一套你覺(jué)得達(dá)到你制訂的目標(biāo)必需的方案，也應(yīng)準(zhǔn)備出另一套可選擇的方案。 尋找這些事實(shí)要向客戶詢問(wèn)、查看統(tǒng)計(jì)資料、政府文獻(xiàn)。 （ 4）我們信奉我們必須為工作的結(jié)果負(fù)責(zé)。 T T管理者必須及時(shí)取得計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程情況的信息 ， 并將有關(guān)信息與計(jì)劃進(jìn)行比較 ， 發(fā)現(xiàn)實(shí)踐活動(dòng)中存在的問(wèn)題 ， 分析原因 ， 及時(shí)采取有效的糾正措施。市場(chǎng)調(diào)研部負(fù)責(zé)有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒介等信息資料的收集、整理和分析 ； 獨(dú)立完成或負(fù)責(zé)監(jiān)督客戶委托的市場(chǎng)調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營(yíng)銷方向的 調(diào)查研究工作 ,協(xié)助客戶服務(wù)部、媒介部、創(chuàng)作部完成有關(guān)廣告調(diào)研。創(chuàng)作部負(fù)責(zé)把客戶產(chǎn)品的 “ 賣點(diǎn) ” 視覺(jué)化，通過(guò)影視、聲音、圖形等手段做出廣告作品。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，企業(yè)自主權(quán)不斷擴(kuò)大。法定代表人的行為就是本單位的行為。 第二節(jié)、廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)登記的主要事項(xiàng) 廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)登記的事項(xiàng)包 括：企業(yè)名稱、地址、法定代表人、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)方式、注冊(cè)資金、從業(yè)人數(shù)、經(jīng)營(yíng)期限、分支機(jī)構(gòu)。登記主管機(jī)關(guān)在審查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)單位的申請(qǐng)有違反規(guī)定或?qū)徟掷m(xù)不完備等問(wèn)題時(shí)，除了要 對(duì)申請(qǐng)單位的當(dāng)事人和責(zé)任者進(jìn)行政策、法令宣傳教育和批評(píng)外，還積極引導(dǎo)申請(qǐng)單位遵守審批程序中的規(guī)定，補(bǔ)辦所需的批件和證明文件。企業(yè)變更登記 2 是指企業(yè)要求變更主要登記事項(xiàng)的登記。它是經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)依照有關(guān)法律規(guī)定，履行登記注冊(cè)手續(xù)，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記發(fā)照，取得法人資格或營(yíng)業(yè)資格的過(guò)程；是工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)開(kāi)業(yè)、籌建、歇業(yè)、變更、分立、合并及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督管理的職能之一，是工商行政管理 機(jī)關(guān)行使國(guó)家經(jīng)濟(jì)監(jiān)督管理職能的一項(xiàng)基本制度。 3 有專職的財(cái)務(wù)人員。 (三 )對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶的審批登記程序 個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，要向所在市、縣工商行政管理局申請(qǐng)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局核淮，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。認(rèn)真搞好實(shí)出調(diào)查是杜絕“皮包公司”和“四無(wú)公司”的有效方法。申請(qǐng)登記主要事項(xiàng)的具體內(nèi) 容包括： (一 )企業(yè)名稱 企業(yè)名稱也是法人的名字，屬于工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，與廣告公司切身利益密切相關(guān)。經(jīng)過(guò)核定并填發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證后，經(jīng)營(yíng)范圍即成為法定的經(jīng)營(yíng)范圍，是區(qū)別廣告經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是合法經(jīng)營(yíng)，還是非法經(jīng)營(yíng)的依據(jù)。一定數(shù)量的從業(yè)人員是企業(yè)的基本條件之一。在廣告公司 , 創(chuàng)意由文案和設(shè)計(jì)提出 , 制作則根據(jù)不同的媒介將創(chuàng)意作品實(shí)現(xiàn) , 如把廣告創(chuàng)意通過(guò)導(dǎo)演、攝影、燈光、美工、演員的前期工作及后期剪輯、配音等制作工作轉(zhuǎn)變 成 電視廣告片 ； 或把平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)在報(bào)刊、路牌及其他媒介上等。所以 ， 企 業(yè)廣告部門的決策職能是第一位的基本職能。 廣告活動(dòng)的創(chuàng)新是企業(yè)廣告部門的重要職能，可以說(shuō)這是由廣告活動(dòng)的性質(zhì)決定的，因?yàn)閺V告貴在不落俗套的創(chuàng)意，忌再吃別人嚼過(guò)的饃。湯普森有“美國(guó)雜志廣告之父”之稱。的理念是：廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到的及時(shí)和最有價(jià)值的財(cái)富。的作業(yè)流程 J在準(zhǔn)備時(shí)，必須考慮到目標(biāo)或目的的可達(dá)成性。 W 廣告競(jìng)爭(zhēng)情況咨詢服務(wù)。這種方法還可以分析世界各地消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的要求和不滿，哪些大致相同，哪些是由于文化、國(guó)情、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)等不同因素而產(chǎn)生的差異。 BBDO 公司在全世界有近 2020 名職工，均按“四點(diǎn)法”操作。那就是當(dāng)你們把很多的時(shí)間花在掙錢上而不是用在做廣告上時(shí)，當(dāng)你們把主要精力從創(chuàng)作的廣告轉(zhuǎn)向擴(kuò)大公司規(guī)模的時(shí)候。 第 5 部分機(jī)會(huì)點(diǎn)是找出本產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)，要分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，羅列出與本品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，使創(chuàng)意小組對(duì)消費(fèi)者、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明晰的認(rèn)識(shí)。例如，策略上有“年輕、時(shí)髦和女性”的描述時(shí)，每個(gè)人對(duì)這個(gè)界定的理解會(huì)有程度不同的差異。我國(guó)廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)為廣告發(fā)布費(fèi)的 15%。在那些個(gè)性強(qiáng)烈背叛傳統(tǒng)的主管當(dāng)中，比較容易找出最杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。如果你自己不會(huì)寫鼓舞人心的演講稿 ，不妨找個(gè)人來(lái)幫你。因此，企業(yè)將廣告業(yè)務(wù)部分或全部委托給廣告代理，不但不會(huì)因此而增加廣告費(fèi)用，相反，還可以得到廣告代理公司提供的一系列廣告服務(wù)。你掌握的廣告業(yè)務(wù)知識(shí)越精（在這種情況下，你不可能打算讀本書，除非出自病態(tài)的好奇心），就越適宜在沒(méi)有廣告公司的幫助下做廣告。這時(shí)，如果你還想更換廣 告公司的話，趁早開(kāi)誠(chéng)布公，這樣雙方的損失會(huì)更小。 （ 4） 應(yīng)該仔細(xì)聆聽(tīng)廣告公司的意見(jiàn)，尤其是廣告公司的意見(jiàn)與企業(yè)的觀點(diǎn)相沖突時(shí)，更要當(dāng)好聽(tīng)眾。他們必須為客戶把事情干得恰到好處。這既適合制定公司業(yè)務(wù)（做廣告）設(shè)計(jì)的方法，也適合公司高級(jí)人員讀一總體業(yè)務(wù)的把握和理解，因?yàn)?，他們就是在為客戶的利益而工作。事?shí)上，對(duì)這個(gè)問(wèn)題我想得越多，就越是覺(jué)得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。合并則成為了一種對(duì)付潛在麻煩的自我協(xié)調(diào)之訣竅。 當(dāng)然，客戶也可以著手用其他辦法：?jiǎn)渭儚目蛻羲煜さ膹V告公司中確立一個(gè)初步的名單。事實(shí)上，廣告公司根本不可能一下子就制作出最佳的廣告，整個(gè)環(huán)境就不具備這樣的條件。廣告公司對(duì)客戶所提問(wèn)題的分析質(zhì)量，至少也應(yīng)該是廣告公司能否成功地向客戶提供創(chuàng)新力能力的重要線索。全國(guó)發(fā)行。任何廣告公司都試圖把其全新的外場(chǎng)應(yīng)酬活動(dòng)變?yōu)樗淖畲髢?yōu)勢(shì)。客戶還可以鼓勵(lì)廣告公司的代表，只要愿意，他們或遲或早地都可以向這里的任何人提一些問(wèn)題（也許他們無(wú)需鼓勵(lì)，但客戶這樣做最好）。因此，廣告客戶對(duì)找上門來(lái)的廣告公司作出選擇，有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法：即對(duì)那些只是初次自報(bào)家門的廣告公司先不予考慮，或者說(shuō)先將其排除不計(jì)。事實(shí)上，除非客戶正在尋求與小型廣告公司進(jìn)行合作，否則，了解廣告公司的情況也不至于困難到什么程度。關(guān)于利益沖突的爭(zhēng)論是個(gè)老問(wèn)題，而且，“沖突”在大量的解釋中也都是公開(kāi)的。 創(chuàng)新能力 這是一種所有廣告公司都聲稱其具備的能力，也是一種很難作出判別的能力。 也許，廣告公司甚至還會(huì)要求一筆管理你方資金帳目的費(fèi)用。 附錄：選擇廣告代理商的思考 廣告客戶多少是處在一種幸運(yùn)的地位。 其次，企業(yè)可邀請(qǐng)廣告公司的有關(guān)人員來(lái)企業(yè)進(jìn)一步了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，產(chǎn)品情況，面臨的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以給廣告公司布置 “作業(yè) ”，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定時(shí)間里拿出廣告計(jì)劃和創(chuàng)意方案來(lái)，企業(yè)將在這些廣告公司的方案中選擇最佳方案，這就是 “比稿 ”。 媒體廣告公司是媒體部門為了提高廣告宣傳質(zhì)量、提高廣告制作水平專門設(shè)置的廣告組織。在法國(guó)，隧道公司（ Chanel）也總是由內(nèi)部廣告部門（ inhouse）制作出既令人賞心悅目又獨(dú)具特色的廣告。 3. 熟悉情況，由于廣告業(yè)務(wù)部門在廣告代理機(jī)構(gòu)更加熟悉本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況，因此可以利用企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更加靈活自如的開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。 不能認(rèn)為恐懼是領(lǐng)導(dǎo)者使用的工具，人們?cè)谟淇斓墓ぷ鳝h(huán)境中才會(huì) 有良好的表現(xiàn)。 13 日本電通廣告公司 AE 要求： 溝通能力、企劃能力、創(chuàng)意能力、制作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 策劃人員的要求： 具有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的技巧與能力； 信息收集能力；系統(tǒng)分析能力、判斷優(yōu)選能力、最新技術(shù)能力、整合能力。 一、廣告代理制 廣告代理是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)是否走向成熟的標(biāo)志之一。 第 11 部分廣告必須履行的要素指創(chuàng)作人員在發(fā)展廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)顧及的法律、道德或其他要素。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員的寫作。貝納于 1935 年在美國(guó)創(chuàng)立的。 BBDO公司這套程序已標(biāo)準(zhǔn)化，并在世界各地分支機(jī)構(gòu)中使用。操作程序分兩個(gè)階段。 四點(diǎn)法的主要內(nèi)容是： 認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者； 認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問(wèn)題； 認(rèn)清你的產(chǎn)品； 突破創(chuàng)作障礙； 一、認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者 BBDO 公司認(rèn)為廣告必須首先對(duì)潛在消費(fèi)者市場(chǎng)情況有透徹的了解。 在這個(gè)階段，應(yīng)清晰地說(shuō)明你的方向，比較當(dāng)前和新的購(gòu)買系統(tǒng)、品牌審核。創(chuàng)意簡(jiǎn)述是想象力、經(jīng)濟(jì)和單一訴求因素的綜合。 W近年來(lái) J 題 5．三大廣告公司運(yùn)作流程 一、 智威湯遜（ J組織工作的優(yōu)劣在很大程度上決定著決策 、 計(jì)劃和管理活動(dòng)的成敗 ，因此 ， 組織職能是管理活動(dòng)的基本職能 ， 是其他管理活動(dòng)是否有效的保證與依托?？蛻舻拇蟛糠謴V告預(yù)算是通過(guò)媒介部花出去的。他們了解廣告作業(yè)流程 , 有敏銳的洞察力和很強(qiáng)的組織能力。 (六 )注冊(cè)資金 注冊(cè)資金是申請(qǐng)單位經(jīng)核準(zhǔn)登記的資金總額，包括企業(yè)自有固定資金和流動(dòng)資金兩部分。 (二 )地址 地址是法人的住所。這種合法權(quán)力具體反映在領(lǐng)取的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營(yíng)許可證上所記載的經(jīng)核準(zhǔn)的登記事項(xiàng)上。 ，一般應(yīng)提交下列文件： (1)籌建負(fù)責(zé)人簽署的申請(qǐng)報(bào)告書； (2)政府、政府授權(quán)部門或主管部門的批準(zhǔn)文件； (3)財(cái)政部門、銀行或主管部門出具的證明； (4)公司章程； (5)公司主要負(fù)責(zé)人的名單和身份證明； (6)公司職能機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人名單和人事部門的證明，以及從業(yè)人員的花名冊(cè)； (7)廣告經(jīng)營(yíng)范圍，各類廣告的刊例和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 (三 )經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶 個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入發(fā)展的新生事物，體現(xiàn)了國(guó)家積極發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)的方針。 1 廣告經(jīng)營(yíng)管理總結(jié) 題 1． 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件和申請(qǐng)程序 一、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件 《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。 3 單獨(dú)立帳，有專職或兼職的財(cái)務(wù)人員。申請(qǐng)是由單位負(fù)責(zé)人向工商行政管理局提出書面申請(qǐng)報(bào)告。核準(zhǔn)登記發(fā)照，標(biāo)志著申請(qǐng)單位和登記主管機(jī)關(guān)分別承擔(dān)了如下權(quán)力和義務(wù) ： 申請(qǐng)登記單位在完成登記審批程序，領(lǐng)取登記主管機(jī)關(guān)核發(fā)的合法憑證后，就標(biāo)志著其合法權(quán)力的產(chǎn)生。冠以“中國(guó)”、“中華”全國(guó)性廣告公司的名稱，由國(guó)家工商行政管理總局核準(zhǔn)。 代理：指廣告經(jīng)營(yíng)者接受廣告主或廣告發(fā)布者委托，從事的廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？蛻舴?wù)的人員通稱為客戶代表 或客戶主管 （ AE） ， 客戶代表應(yīng)有很強(qiáng)的溝通能力和談判技巧。媒介部的職責(zé)是制定并實(shí)施最有效、最合理的媒介計(jì)劃。這就是管理的組織職能。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新工藝日益廣泛的應(yīng)用于廣告活動(dòng)的方方面面，主要表現(xiàn)在：媒體創(chuàng)新、作品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三方面 。公司在多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中形成自己獨(dú)特的廣告理論、哲學(xué)和運(yùn)作模式。 J 品牌策略中的 4W 將幫助公司員工和客戶認(rèn)清品牌，并使他們形成對(duì)品牌策略過(guò)程一致的認(rèn)識(shí)。 （ 2）在修改或重新給品牌定位的審核時(shí)所能做的。 BBDO 在世界各地的分公司，必須按“四點(diǎn)法”作業(yè)。