【文章內(nèi)容簡介】 大的廣告公司之一。該公司創(chuàng)建于本世紀 30 年代，是從一個小小的創(chuàng)作“鋪子”，發(fā)展到今天在世界各地，包括中國在內(nèi)的數(shù)百家分支機構(gòu)的大公司。 BBDO 公司的經(jīng)營規(guī)范稱為“四點法”突破了各國不同的語言、文化、風(fēng)俗、國情的障礙，有效地控制了廣告作 業(yè)水準。 BBDO 在世界各地的分公司，必須按“四點法”作業(yè)。 四點法的主要內(nèi)容是： 認清你的潛在消費者； 認清你的潛在消費者的問題； 認清你的產(chǎn)品； 突破創(chuàng)作障礙； 一、認清你的潛在消費者 BBDO 公司認為廣告必須首先對潛在消費者市場情況有透徹的了解。潛在市場研究一般包括人口分布、消費態(tài)度、消費行為、生活方式及購買形態(tài)等。 BBDO 在紐約設(shè)立了資料管理服務(wù)中心（ .），對其所提供消費者的背景資料。而各地分支機構(gòu)也設(shè)有小型資料管理中心，貯存與本地消費者有關(guān)的背景資料及當(dāng)?shù)氐氖袌龌举Y料。 ： 基本情況分析。包括營銷報告、廣告創(chuàng)作及媒體活動 —— 市場狀態(tài)、品牌占有率以及市場共隔等情況。 營銷資料分析。包括對經(jīng)濟生活方式、詳細市場資料以及對不同市場相互影響的研究分析，作為市場計劃參考。 離層分析。從分配渠道、成本、媒體占有率等方面對市場作簡明分析。 廣告競爭情況咨詢服務(wù)。提供查詢多種媒介費用和市場調(diào)查資料來源。 新產(chǎn)品及樣品資料服務(wù)。提供新產(chǎn)品通路的調(diào)查資料、產(chǎn)品樣品資料等。 二、認清你的潛在消費者的問題 這是四點法中的重點。 BBDO 公 司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問題探索系統(tǒng)（ .）”。操作程序分兩個階段。 第一階段：列出潛在問題。做法是：由專家邀請消費者，請他們對某一商品本身和使用這種商品后發(fā)表意見，心意一地讓消費者發(fā)表不滿和抱怨，而不收集正面意見。他們認為一方面廠家在設(shè)計產(chǎn)品時對產(chǎn)品好的方面 都能達到，另一方面，消費者實際很難對某一產(chǎn)品提出具體意見，因為 需要專業(yè)知識。但如果知道了消費者的抱怨，就可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正缺陷。通常用這種方法可以列出 100 條問題。這些問題中有些發(fā)現(xiàn)商品的真正缺陷，有些可能是消費者的心理作用。列出問 題就為今后的研究打下了基礎(chǔ)。 第二階段：分析和研究問題。 BBDO 獨創(chuàng)的一種方法，用這種方法可向廣告主提供潛在市場機會中有效、可靠而又經(jīng)濟的調(diào)查。這種方法還可以分析世界各地消費者對同一產(chǎn)品的要求和不滿，哪些大致相同，哪些是由于文化、國情、經(jīng)濟狀況、市場等不同因素而產(chǎn)生的差異。 BBDO 公司認為要使某一新的品牌打入市場，最有效的方法是使消費者改變以前使用某 10 種舊品牌的習(xí)慣，找出這些品牌的問題，然后將新品牌以能解決舊品牌問題的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣就能改變消費者的購買習(xí)性，而改用新的品牌。所以廣告應(yīng)緊 緊抓住這一點。 三、認清你的產(chǎn)品 如果廣告創(chuàng)作者對產(chǎn)品的基本銷售的對象及其存在的問題不清楚，就會閉門造車，結(jié)果制作出的廣告就如隔靴搔癢，無法打動消費者，更談不上改變消費習(xí)慣。 BBDO 為此制定了一種方法。即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互競爭，并請消費者回答他們對某一特定品牌的問題及使用形態(tài)，然后將所有資料輸入電腦處理，用電腦將消費者所有輕易改變選購的決定因素，這是制作廣告的重要依據(jù)。 BBDO公司這套程序已標準化，并在世界各地分支機構(gòu)中使用。 BBDO 公司還研制了一套新產(chǎn)品如 何接受老產(chǎn)品挑戰(zhàn)的方法，為廣告主進行特別服務(wù)。這種方法稱為“銷售試驗預(yù)測”。用它對消費者購買興趣加以評判。為此 BBDO 公司研究了一套數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測，這套模型存在于美國中央電腦，分布在世界各地的分支機構(gòu)均可通過衛(wèi)星向中央電腦索取。 在認清潛在消費者及存在問題后，就制訂廣告策略，其內(nèi)容包括何時、以何種方法、向誰傳播何種信息，以迎合消費者口味。 廣告策略制訂后，應(yīng)由創(chuàng)作人員制作容易記憶并且有說服務(wù)力的廣告表現(xiàn)，以便影響潛在消費者的購買決策。 突破創(chuàng)作障礙 BBDO 公司認為制作廣告的兩大致命障礙 是：（ 1）為創(chuàng)作而創(chuàng)作；（ 2）根本談不上創(chuàng)作。第一種情形也許可將廣告信息傳出去但效果不佳；第二種情形根本無法引起消費者的興趣。因此，必須在廣告創(chuàng)作中克服這兩種情況。 BBDO 公司在全世界有近 2020 名職工，均按“四點法”操作。根據(jù)國際廣告主組織規(guī)定， BBDO 對國際廣告客戶建立了協(xié)調(diào)制度，以便對廣告質(zhì)量加以管理。協(xié)調(diào)工作由 BBDO公司在美國的總公司負責(zé)，各分支機構(gòu)要遵從總公司的廣告與市場決策，但也可作彈性應(yīng)變，以適應(yīng)各地的實際狀況。 三、 李奧貝納廣告公司的創(chuàng)意策略 李奧貝納廣告公司是李奧貝納于 1935 年在美國創(chuàng)立的。李奧貝納公司享譽全球是因為它成功地劃和包裝的產(chǎn)品在全球市場上經(jīng)久不衰。萬寶路就是其中一例。 李奧貝納公司長期形成的獨特風(fēng)格是公司穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。李奧貝納去世前不久曾給公司員工留下最后的贈言。他說：“也許在我最后離開公司的時候，有一天你們會把我的名字從公司的名稱中抹去。我想告訴你們的是，到了一定時候我會主動要求你們這樣做的。那就是當(dāng)你們把很多的時間花在掙錢上而不是用在做廣告上時，當(dāng)你們把主要精力從創(chuàng)作的廣告轉(zhuǎn)向擴大公司規(guī)模的時候?！? 李奧貝納公司的創(chuàng)意以簡潔和有震撼力而聞名 ，和其它一些大廣告公司一樣，其創(chuàng)意策略是公司成功的重要因素之一。 李奧貝納的創(chuàng)意策略文件可用下表表示。 第 1 部分市場狀況和品牌歷史回顧就競爭者的表現(xiàn)、市場趨勢進行分析。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員的寫作。品牌以前所做的廣告、消費者的看法和品牌在市場上的銷售狀況是必要的信息。 第 2 部分產(chǎn)品特色品牌和個性界定要介紹產(chǎn)品的特色及和別的產(chǎn)品不同的地方。所有的品牌都有品牌個性，品牌越成功，對個性的界定越多。這部分要考慮現(xiàn)在品牌的個性和理想狀況下品牌的個性。 第 3 部分沿續(xù)的資產(chǎn)包括以前所做廣告積累的資 產(chǎn)，如廣告標識、主題線、音樂、圖像 11 和其他對消費者而言有代表意義的沿續(xù)信息。 李奧貝納創(chuàng)意策略文件 品牌 市場狀況和歷史回顧 產(chǎn)品特色或個性的界定 沿續(xù)的資產(chǎn) 問題點 機會點 目標受眾 受眾目前的看法、做法 廣告后受眾的看法、做法 廣告提供的利益點（承諾） 廣告的支持點 1廣告必須履行的要素 1必要的調(diào)查 1廣告想達到的效果 第 4 部分問題點是品牌營銷或廣告中存在的問題。找出關(guān)鍵的問題點，它能幫助找出廣告目標。找問題點要用消費者的眼光看問題，而不要從 制造商和廣告人的角度看。 第 5 部分機會點是找出本產(chǎn)品能在市場上成功的機會，要分析市場的競爭結(jié)構(gòu)，羅列出與本品牌相競爭的品牌，使創(chuàng)意小組對消費者、和競爭對手有明晰的認識。 第 6 部分是目標消費者，用定性和定量的方法描述。目標消費者既有像年齡、性別、職業(yè)、收入等基本情況信息，也包括心理狀況、生活方式、觀念等信息。 第 7 部分廣告目標是指在一定時期內(nèi)通過廣告運動想達到的目標，可以是傳播目標，也可以是銷售目標。 第 7 部分、第 8 部分、第 9 部分可用如下框圖表示： 消費者目前的觀念決定了行為，要使消費者的行為在將來有所改變，必須要改變他們的觀念，廣告提供的承諾或利益點能促使消費者轉(zhuǎn)變觀念，從而影響消費者的購買行為。 第 10 部分廣告的支持點包括所有支持廣告策略和承諾的事實和信息。 第 11 部分廣告必須履行的要素指創(chuàng)作人員在發(fā)展廣告創(chuàng)意時應(yīng)顧及的法律、道德或其他要素。 第 12 部分必要的調(diào)查中要用簡短的語言列出廣告策略缺乏的一些信息。因為不可能對消費者有完全的認識，策略的過程是一個逐步形成的過程。記住這些不足的信息有助于未來的發(fā)展。 消費者目前的看法 廣告后消費者的看法 消費者目前的行為 支持點（廣告 承諾） 廣告后消費者的行為 12 第 13 部分廣告想達到的效果包括消費者的知覺、感覺和行為三個層面。消費者從廣告中得到知識，廣告引起消費者對品牌感覺的變化，而消費者的行為在其知覺、感覺變化后也會改變。 并非人人對公司的策略有一清楚的了解，在策略實施時常會出現(xiàn)問題，策略上的困難有以下兩個原因： 首先，廣告策略中無有關(guān)廣告目的的闡述。當(dāng)然策略中沒有“目的”的情況是少見的，而常有的是對廣告策略或目的沒有很好的準備，缺乏遠見，與慎密的消費者調(diào)查的結(jié)果和分析相距甚遠。如果廣告創(chuàng)意策略不是建立在對消費者的理解上，由有經(jīng)驗的廣告專業(yè)人士完成，最后由 廣告公司和客戶作為一個團隊寫出來，那么這個策略則不是有效廣告所需要的藍圖。 其次，當(dāng)有一個好的廣告策略時，工作團隊對策略的不同的理解和解釋而使策略遭到破壞。例如，策略上有“年輕、時髦和女性”的描述時，每個人對這個界定的理解會有程度不同的差異。在什么程度上顯示年輕、時髦、現(xiàn)代，為女性的喜歡需要明確的界定。這也是在制訂廣告策略前客戶和廣告公司花大量時間討論的原因。 第七 章：廣告公司運營 管理 第一節(jié) 廣告公司主要的經(jīng)營管理制度 我國廣告業(yè)施行多種廣告經(jīng)營管理制度。這些制度既是廣告公司在廣告市場經(jīng)營運作的基本制度，也是廣告監(jiān)管機關(guān)開展監(jiān)督管理工作的方法，是廣告行業(yè)自律的表現(xiàn)。如果沒有廣告經(jīng)營活動當(dāng)事人遵循的各項規(guī)章制度，就不可能有良好的廣告市場秩序，而沒有廣告監(jiān)管制定合理的管理制度，就不可能有廣告業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。 一、廣告代理制 廣告代理是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是衡量一個國家的廣告業(yè)是否走向成熟的標志之一。在許多經(jīng)濟發(fā)達國家，廣告業(yè)都已實行了廣告代理制。廣告代理制是在廣告經(jīng)營活動中，廣告公司處于核心地位，廣告主委托廣告公司進行廣告策劃和實施，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。在這種體制 下，廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮自己的作用。廣告代理制強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職，共同發(fā)展。 （一）廣告代理制的基本要點 廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分離。廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，負責(zé)向廣告媒介單位提供廣告作品，而廣告媒介單位專司發(fā)布廣告，精力集中于提高廣告信息的傳播、接收質(zhì)量。雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，保證廣告的質(zhì)量。 傭金制。廣告公司代理環(huán)節(jié)的主要收入來源于媒介單位給予的傭金，即廣告代理費。我國廣告代理費的標準為廣告發(fā)布費的 15%。 廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位 交易時，在法律地位上屬于委托人，負責(zé)支持因客戶廣告所發(fā)生的債務(wù)。如果客戶破產(chǎn)或違約，廣告代理須負擔(dān)廣告費用。 廣告代理是專門從事廣告服務(wù)，具有法人地位，自主經(jīng)營的經(jīng)濟組織，有能力為廣告主提供綜合性的服務(wù)。例如，全面的市場調(diào)查，廣告活動策劃書等，它們一般不依附于某個廣告主或廣告發(fā)布者，而是廣告交易中的中間者，具有客觀公正的立場。 第七章：廣告公司的人力資源管理 第二節(jié) 廣告公司人員聘用的一般標準 一、客戶服務(wù)人員條件（ account executive ） 有豐富的廣告學(xué)識，端莊的儀表和溝通的技巧 ，要有冷靜的分析能力；敏銳和密切的接觸能力；強烈的進取心和責(zé)任感；最大效益的判斷能力。 13 日本電通廣告公司 AE 要求： 溝通能力、企劃能力、創(chuàng)意能力、制作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 策劃人員的要求： 具有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的技巧與能力； 信息收集能力；系統(tǒng)分析能力、判斷優(yōu)選能力、最新技術(shù)能力、整合能力。 二、創(chuàng)意人員的標準： 創(chuàng)意者具有特別敏銳的觀察力，能比別人更正確地觀察事物； 他們對事物的感受力異于常人。 頭腦敏捷，能在瞬間把握多種觀念并進行比較，具備創(chuàng)造更豐富的綜合體的杰出能力。 個人世界比較豐富、復(fù)雜，接 觸虛無、富于幻想。 具有強健的活力。 三、媒介人員的標準； 精湛的公關(guān)技巧； 良好的社會關(guān)系； 強烈的責(zé)任意識； 獨特的策劃能力； 科學(xué)的媒介分析。 四、廣告文案撰稿人的條件：對產(chǎn)品、人類、廣告具有強迫性的好奇心；幽默感；工作勤奮的習(xí)性；有能力在報刊發(fā)表些散文；能夠以影象來思考；要有比其他人做的更好的野心。 六 、廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的 10 種能力 杰出的領(lǐng)導(dǎo)者對于整個公司的成績有著驚人的影響力 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)善于激勵部屬 ,使其發(fā)揮最大的潛力；領(lǐng)導(dǎo)者成功取決于他的不同方 面的素質(zhì) , 做 好公司領(lǐng)導(dǎo)的，不一定能做政府領(lǐng)導(dǎo) . 領(lǐng)導(dǎo)力和學(xué)歷之間關(guān)系不大。一個好學(xué)生的激勵因素，和一個好領(lǐng)導(dǎo)者的激勵因素是不相同的。 大多數(shù)公司都會把不合適于公司傳統(tǒng)的主管排拒于大門外，少數(shù)公司除外。在那些個性強烈背叛傳統(tǒng)的主管當(dāng)中，比較容易找出最杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。他們不會抗拒創(chuàng)新，更讓創(chuàng)新成為公司的象征 而公司不創(chuàng)新就不會成長的。 偉大的領(lǐng)導(dǎo)者總是散發(fā)著自信的神采，他們氣度宏宇，他們絕不會諉推責(zé)任，再經(jīng)歷打擊之后，他們?nèi)匀徽玖⑵饋怼? 杰出的領(lǐng)導(dǎo)者完全獻身于自己的工作，他們并不希望被所有的人擁戴，他們有勇氣做出不尋常的決定 包括請 沒工作績效的人走開。 有人 曾經(jīng)說過：一個偉大的總經(jīng)理還必須是個稱職的儈子手。 好的領(lǐng)導(dǎo)者必須有果斷力，他們勇往直前和困難做搏斗。 不能認為恐懼是領(lǐng)導(dǎo)者使用的工具，人們在愉快的工作環(huán)境中才會 有良好的表現(xiàn)。