【正文】 費(fèi)者接觸媒介的規(guī)律 , 對(duì)數(shù)字敏感 , 有想像力 , 有很強(qiáng)的邏輯推理能力和分析能力。 企業(yè)的營(yíng)銷決策是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容 ， 廣告是營(yíng)銷的重要手段 ， 其發(fā)揮的作用是舉足輕重的 。 ④ 控制廣告活動(dòng) ； 所謂控制就是指實(shí)踐活動(dòng)符合計(jì)劃。人人胸中有，人人筆下無(wú)的創(chuàng)意往往使 7 企業(yè)擺脫困境，起死回生的關(guān)鍵因素，這樣的例子在廣告發(fā)展史上可謂俯拾皆是。）廣告公司的運(yùn)作流程 J這家公司 1868 年建立， 1878 年湯普森接管。數(shù)次被評(píng)為亞洲最好的廣告公司，其 J J （ 2）消費(fèi)者的反應(yīng)是計(jì)劃和創(chuàng)造所有廣告的起點(diǎn)；廣告不是簡(jiǎn)單的把信息送給人們。 W 廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃 品牌策略 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 創(chuàng)意 8 第一個(gè)問(wèn)題：（我們 在哪里）需收集下面的事實(shí)：市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者和你的品牌。接受或建議不可能達(dá)成的目標(biāo)、目的是無(wú)意義的。 創(chuàng)意和媒介建議應(yīng)有合理的支持點(diǎn)，由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督。 T而各地分支機(jī)構(gòu)也設(shè)有小型資料管理中心，貯存與本地消費(fèi)者有關(guān)的背景資料及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)基本資料。提供查詢多種媒介費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)查資料來(lái)源。他們認(rèn)為一方面廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品好的方面 都能達(dá)到，另一方面，消費(fèi)者實(shí)際很難對(duì)某一產(chǎn)品提出具體意見(jiàn)，因?yàn)?需要專業(yè)知識(shí)。 BBDO 公司認(rèn)為要使某一新的品牌打入市場(chǎng)，最有效的方法是使消費(fèi)者改變以前使用某 10 種舊品牌的習(xí)慣，找出這些品牌的問(wèn)題，然后將新品牌以能解決舊品牌問(wèn)題的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣就能改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性，而改用新的品牌。用它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買興趣加以評(píng)判。根據(jù)國(guó)際廣告主組織規(guī)定， BBDO 對(duì)國(guó)際廣告客戶建立了協(xié)調(diào)制度，以便對(duì)廣告質(zhì)量加以管理。萬(wàn)寶路就是其中一例?！? 李?yuàn)W所有的品牌都有品牌個(gè)性，品牌越成功，對(duì)個(gè)性的界定越多。 第 6 部分是目標(biāo)消費(fèi)者，用定性和定量的方法描述。記住這些不足的信息有助于未來(lái)的發(fā)展。在什么程度上顯示年輕、時(shí)髦、現(xiàn)代，為女性的喜歡需要明確的界定。在這種體制 下，廣告公司通過(guò)為廣告主和廣告媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮自己的作用。 廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位 交易時(shí)，在法律地位上屬于委托人，負(fù)責(zé)支持因客戶廣告所發(fā)生的債務(wù)。 個(gè)人世界比較豐富、復(fù)雜，接 觸虛無(wú)、富于幻想。他們不會(huì)抗拒創(chuàng)新，更讓創(chuàng)新成為公司的象征 而公司不創(chuàng)新就不會(huì)成長(zhǎng)的。不朗兒修改了圣保羅給哥林多人的第一使徒的第十三章 :“一個(gè)人以他一輩子的時(shí)間為美國(guó)財(cái)政收集黃金卻沒(méi)有感到工作的樂(lè)趣，這是個(gè)大家都知道，道道地地的笨蛋”。 題 廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式 自營(yíng)、委托、專家咨詢?？梢钥隙ǎS著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的提高，企業(yè)自營(yíng)廣告活動(dòng)最終將被廣告代理制所取代。 缺點(diǎn)： 當(dāng)然，為了作廣告，廣告公司并非不可或缺。這種形式是從前述的各類專業(yè)承包公司自然發(fā)展延續(xù)而來(lái)的。從另一方面看，你也許會(huì)感到資金 不足，以至不可能請(qǐng)廣告公司來(lái)做廣告；或許你對(duì)與困難拼搏一番充滿著自信。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的情形來(lái)看，大型企業(yè)集團(tuán)為了保證廣告業(yè)務(wù)的連續(xù)性，大多在某地只選擇一個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)，如二汽委托深圳正人廣告公司，而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選定不同的廣告代理機(jī)構(gòu)。 以上是企業(yè)廣告部門(mén)選擇廣告公司的原則和技巧。對(duì)廣告公司運(yùn)用得好，企業(yè)廣告活動(dòng)可以事半功倍，反之，事倍功半。 （ 5） 要讓廣告公司有利可圖，取得合理的利潤(rùn)，如果 廣告公司無(wú)利可圖的話，絕不會(huì)用一流的創(chuàng)意人員來(lái)從事廣告作業(yè)。當(dāng)然，這也要取決于愿意接受這筆業(yè)務(wù)的個(gè)別廣告公司，或是取決于其他向客戶提出一攬子新方案的廣告公司，該新方案更便于滿足客戶的需要。但他們能為你干好嗎？你怎樣對(duì)此作出判斷呢 ？ 我認(rèn)為，有幾條非?；镜囊罁?jù)將有助于良莠不開(kāi)，至少會(huì)有助于選出最好的廣告公司來(lái)。在此，成功有著孕育更大成功的趨勢(shì)。 相容性 在廣告公司中會(huì)有與客戶共事的人，但這些人是否為客戶所青睞呢？很明顯，這是個(gè)非常主觀的問(wèn)題：有點(diǎn)像是在辨識(shí)求職者，其依據(jù)同樣是各種不確定性 —— 而且還是同樣的原則。至于這種情況的理由，我將在后面章節(jié)作出解釋。根據(jù)有二：其一是經(jīng)驗(yàn)的本質(zhì)。（我確信，這一內(nèi)容已經(jīng)寫(xiě)入到客戶 —— 代理公司最高層的協(xié)議 19 中，但它仍可說(shuō)明，某些捆擾著人們態(tài)度的因素真是太普遍了。 簡(jiǎn)明扼要的名單目錄 廣告公司雖然很多，但真正對(duì)它們非常了解的客戶卻寥寥無(wú)幾。這樣，客戶 就可以在“藍(lán)皮書(shū)”《中國(guó)廣告年鑒》中查閱每家代理機(jī)構(gòu)的情況。這樣做至少有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是把選擇建立在某種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或別人推薦的基礎(chǔ)上?？蛻粢苍S會(huì)發(fā)現(xiàn)本不想失去的一些東西，但是，如果客戶早就有了綢繆之舉，就會(huì)減少這樣的風(fēng)險(xiǎn)。 如果客戶已經(jīng)正確地進(jìn)行了案頭準(zhǔn)備和先期篩選工作，他們就可得到一份簡(jiǎn)短的名單，名單上所列出的都是能創(chuàng)造性地為客戶盡職盡責(zé)工作的人。但由于沒(méi)有一家廣告 公司會(huì)抵擋得住由自己構(gòu)思制作廣告的誘惑，因此，客戶尤其應(yīng)禁忌提這些廣告設(shè)計(jì)，以便排除不確定因素（如果客戶以廣告水平為基礎(chǔ)作出判斷，這對(duì)那些按照客戶受意的架構(gòu)進(jìn)行廣告制作的代理公司來(lái)說(shuō)就顯得有失公允，這種事當(dāng)然是會(huì)發(fā)生的，而且也很常見(jiàn)。 做出選擇 在整個(gè)選擇廣告公司的過(guò)程中，我認(rèn)為，客戶應(yīng)該根據(jù)每項(xiàng)評(píng)判依據(jù)，不斷對(duì)各個(gè)廣告公司輪流打分。顯然，除非是在小型的廣告公司，否則，很難做到兩全其美。180P，印刷成本 10 元 /本，廣告版位 30P。對(duì)客戶來(lái)講， 21 重要的是應(yīng)該去見(jiàn)一下委托業(yè)務(wù)主管，最好是在作簡(jiǎn)要介紹階段期間；但是，客戶是不會(huì)自然而然地想到業(yè)務(wù)主管在廣告策劃書(shū)中會(huì)扮演所有主要的角色。 還有一個(gè)警告。在簡(jiǎn)要情況介紹和后續(xù)的協(xié)議中，客戶還可以對(duì)廣告公司的適應(yīng)能力、業(yè)務(wù)能力、 經(jīng)驗(yàn)和工作積極性等做出判斷。為了使廣告公司了解得更全面，客戶至少應(yīng) 為每家廣告公司提供一天時(shí)間，讓他們實(shí)地參觀客戶的工作間、辦公室、倉(cāng)庫(kù)或其他地方，與管理者或其他人員見(jiàn)上一面，客戶還應(yīng)向他們簡(jiǎn)明扼要地全面地介紹一下自己的業(yè)務(wù)、問(wèn)題和機(jī)會(huì)。而在廣告策劃書(shū)中提出的創(chuàng)造性建議則很少能在實(shí)際的廣告活動(dòng)中得到應(yīng)用。 除非客戶非常聰明或走運(yùn)，否則當(dāng)開(kāi)始著手對(duì)廣告商進(jìn)行選擇，幾乎可以肯定，其他廣告公司馬上就向客戶套近乎，有關(guān)廣告委托的消息很快也就會(huì)在代理商之間不脛而走，這個(gè)消息遲早還會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)的廣告雜志上。 但是，客戶將有機(jī)會(huì)擁有一份長(zhǎng)長(zhǎng)的可選公司的名單，而備選廣告公司則面臨著兩種可能性：要么客戶對(duì)這些廣告公司有某種了解；要么全然不知。當(dāng)然，困難主要在于對(duì)一家廣告公司的規(guī)模和這家公司正在經(jīng)營(yíng)著誰(shuí)家的廣告委托業(yè)務(wù)要有所了解。這些變化著的關(guān)系傾向于導(dǎo)致沖突。這就是為什么在幾年以前 Berger公司退出 JWT的幾個(gè)星期內(nèi)， Crown Paint公司沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)性的選擇過(guò)程，就加人了該組織的原因；第二，如果某廣告公司已經(jīng)控制了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)，業(yè)內(nèi)方面的協(xié)議規(guī)定就會(huì)傾向于防止這家廣告公司操縱市場(chǎng)業(yè)務(wù)。我個(gè)人并不相信，對(duì)希望聘用一名高級(jí)會(huì)計(jì)人員的廣告公司來(lái)說(shuō)，把管理過(guò)高級(jí)會(huì)計(jì)人員的個(gè)人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)看作是最根本的。最終，在廣告公司和客戶之間出現(xiàn)正確“的化學(xué)融合反應(yīng)（ chemistry） ”才是至關(guān)重要的。 業(yè)務(wù)能力 很難與干事不認(rèn)真的廣告公司打交道。如果你委托做廣告，但出資卻不多 —— 比如說(shuō)只有 5 萬(wàn)英鎊 —— 你的業(yè)務(wù)規(guī)模對(duì)任何一家營(yíng) 業(yè)額超過(guò) 200～ 300 萬(wàn)英鎊的公司來(lái)說(shuō)，只會(huì)引起非常有限的興趣。比如：在選擇廣告公司時(shí)應(yīng)使用哪些依據(jù)；如何草擬準(zhǔn)備聯(lián)系的廣告商名單；決定使用何種方法使挑出的廣告公司最能滿足需求；總而言之，客戶駕馭著選擇廣告商的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程。西安一家房地產(chǎn)公司還邀請(qǐng)廣告公司參加企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，掌握銷售實(shí)績(jī)、制定房?jī)r(jià)等，讓廣 告公司在參與營(yíng)銷過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取針對(duì)性更強(qiáng)的廣告活動(dòng)。企業(yè)不要視廣告公司為奴仆，更不應(yīng)該采取高壓政策，不要以為廣告公司是在玩 “空手道 ”，在作物本生意。其操作程序是： 首先，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，初步選出有合作潛力的幾家公司，在這幾家公司里， 通過(guò)互訪，互相了解，以決取舍。在已經(jīng)掌握的廣告公司的基本情況的基礎(chǔ)上去感覺(jué)彼此之間是否能夠真正溝通與了解。 專業(yè)廣告公司是專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，包括廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門(mén)。對(duì)廣告公司的這種看法未必與事實(shí)相符：像大部分專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，廣告行業(yè)中也有相當(dāng)比率的人是不合格的平庸之輩。如英國(guó)的 Rover汽車公司， 創(chuàng)建了“內(nèi)部（ house） ”廣告代理機(jī)構(gòu)就是一個(gè)引人注目的最新例子。 （ 2）不增加或者少增加廣告費(fèi)用。 一、 企業(yè)自營(yíng)廣告活動(dòng) 分析 ： 優(yōu)點(diǎn)： 1. 可以為企業(yè)節(jié)省一定的費(fèi)用，減少外委的創(chuàng)意制作費(fèi)用； 2. 便于管理，由于企業(yè)廣告部門(mén)直接置于企業(yè)法人和企業(yè)管理層的管理之下，因此，廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)變化情況和廣告效果隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。 領(lǐng)導(dǎo)者 不和他的將帥分享領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是有害的。 好的領(lǐng)導(dǎo)者必須有果斷力，他們勇往直前和困難做搏斗。 六 、廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的 10 種能力 杰出的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于整個(gè)公司的成績(jī)有著驚人的影響力 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)善于激勵(lì)部屬 ,使其發(fā)揮最大的潛力；領(lǐng)導(dǎo)者成功取決于他的不同方 面的素質(zhì) , 做 好公司領(lǐng)導(dǎo)的，不一定能做政府領(lǐng)導(dǎo) . 領(lǐng)導(dǎo)力和學(xué)歷之間關(guān)系不大。 第七章：廣告公司的人力資源管理 第二節(jié) 廣告公司人員聘用的一般標(biāo)準(zhǔn) 一、客戶服務(wù)人員條件（ account executive ） 有豐富的廣告學(xué)識(shí)，端莊的儀表和溝通的技巧 ，要有冷靜的分析能力；敏銳和密切的接觸能力；強(qiáng)烈的進(jìn)取心和責(zé)任感；最大效益的判斷能力。雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，保證廣告的質(zhì)量。如果沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)事人遵循的各項(xiàng)規(guī)章制度，就不可能有良好的廣告市場(chǎng)秩序，而沒(méi)有廣告監(jiān)管制定合理的管理制度，就不可能有廣告業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然策略中沒(méi)有“目的”的情況是少見(jiàn)的，而常有的是對(duì)廣告策略或目的沒(méi)有很好的準(zhǔn)備，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，與慎密的消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果和分析相距甚遠(yuǎn)。 第 10 部分廣告的支持點(diǎn)包括所有支持廣告策略和承諾的事實(shí)和信息。貝納創(chuàng)意策略文件 品牌 市場(chǎng)狀況和歷史回顧 產(chǎn)品特色或個(gè)性的界定 沿續(xù)的資產(chǎn) 問(wèn)題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 目標(biāo)受眾 受眾目前的看法、做法 廣告后受眾的看法、做法 廣告提供的利益點(diǎn)（承諾） 廣告的支持點(diǎn) 1廣告必須履行的要素 1必要的調(diào)查 1廣告想達(dá)到的效果 第 4 部分問(wèn)題點(diǎn)是品牌營(yíng)銷或廣告中存在的問(wèn)題。 第 1 部分市場(chǎng)狀況和品牌歷史回顧就競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)、市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析。貝納去世前不久曾給公司員工留下最后的贈(zèng)言。貝納廣告公司是李?yuàn)W 突破創(chuàng)作障礙 BBDO 公司認(rèn)為制作廣告的兩大致命障礙 是：（ 1）為創(chuàng)作而創(chuàng)作；（ 2）根本談不上創(chuàng)作。即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互競(jìng)爭(zhēng)，并請(qǐng)消費(fèi)者回答他們對(duì)某一特定品牌的問(wèn)題及使用形態(tài)，然后將所有資料輸入電腦處理，用電腦將消費(fèi)者所有輕易改變選購(gòu)的決定因素，這是制作廣告的重要依據(jù)。列出問(wèn) 題就為今后的研究打下了基礎(chǔ)。 BBDO 公 司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問(wèn)題探索系統(tǒng)（ .）”。包括對(duì)經(jīng)濟(jì)生活方式、詳細(xì)市場(chǎng)資料以及對(duì)不同市場(chǎng)相互影響的研究分析，作為市場(chǎng)計(jì)劃參考。 BBDO 在世界各地的分公司，必須按“四點(diǎn)法”作業(yè)。 回答第五個(gè)問(wèn)題，可用跟蹤研究、市場(chǎng)或社會(huì)變化研究和其他調(diào)查研究。 （ 2）在修改或重新給品牌定位的審核時(shí)所能做的。 第二個(gè)問(wèn)題：（我們?yōu)槭裁丛谶@兒）要求陳述得出第一個(gè)問(wèn)題結(jié)論的原因，是什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌或廣告活動(dòng)導(dǎo)致了當(dāng)前的狀況。 品牌策略中的 4W 將幫助公司員工和客戶認(rèn)清品牌，并使他們形成對(duì)品牌策略過(guò)程一致的認(rèn)識(shí)。 J J J公司在多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中形成自己獨(dú)特的廣告理論、哲學(xué)和運(yùn)作模式。 Walter Thompson Ageney,公司以其創(chuàng)始人命名，總部在美國(guó)，是世界上歷史悠久的大公司之一。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新工藝日益廣泛的應(yīng)用于廣告活動(dòng)的方方面面，主要表現(xiàn)在：媒體創(chuàng)新、作品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三方面 。 企業(yè)廣告部門(mén)在執(zhí)行廣告計(jì)劃的過(guò)程中 ， 廣告活動(dòng)是受諸多因素的影響的 ， 如廣告創(chuàng)意或許沒(méi)有體現(xiàn)地區(qū)差異〈包括 ：語(yǔ)言、習(xí)俗、生活習(xí)慣、禁忌等〉； 媒體的選擇或許忽略了廣告地區(qū)的一些特殊的規(guī)定 ； 市場(chǎng)調(diào)查或許疏忽了一些至關(guān)重要的指標(biāo)等等 ， 這就要求廣告部門(mén)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 并分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因 ， 迅速采取改正措施 ， 這正是廣告部門(mén)的控制職能。這就是管理的組織職能。調(diào)研部的人員應(yīng)有統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)基礎(chǔ)。媒介部的職責(zé)是制定并實(shí)施最有效、最合理的媒介計(jì)劃。 廣告作品是廣告公司給客戶服務(wù)中最有形的產(chǎn)品 , 因此 “ 作品 ” 是廣告 5 公司的 “ 面子 ” ?？蛻舴?wù)的人員通稱為客戶代表 或客戶主管 （ AE） ， 客戶代表應(yīng)有很強(qiáng)的溝通能力和談判技巧。所以，無(wú)論是全民單位，還是集體單位，如果發(fā)生經(jīng)濟(jì)債務(wù)問(wèn)題，都不由國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)，而由注冊(cè)資金承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。 代理：指廣告經(jīng)營(yíng)者接受廣告主或廣告發(fā)布者委托，從事的廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)登記核定的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，不經(jīng)過(guò)政府或政