【正文】 費者接觸媒介的規(guī)律 , 對數(shù)字敏感 , 有想像力 , 有很強的邏輯推理能力和分析能力。 企業(yè)的營銷決策是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的重要內容 ， 廣告是營銷的重要手段 ， 其發(fā)揮的作用是舉足輕重的 。 ④ 控制廣告活動 ； 所謂控制就是指實踐活動符合計劃。人人胸中有，人人筆下無的創(chuàng)意往往使 7 企業(yè)擺脫困境，起死回生的關鍵因素，這樣的例子在廣告發(fā)展史上可謂俯拾皆是。）廣告公司的運作流程 J這家公司 1868 年建立， 1878 年湯普森接管。數(shù)次被評為亞洲最好的廣告公司，其 J J （ 2）消費者的反應是計劃和創(chuàng)造所有廣告的起點；廣告不是簡單的把信息送給人們。 W 廣告運動計劃 品牌策略 創(chuàng)意簡述 創(chuàng)意 8 第一個問題：（我們 在哪里）需收集下面的事實：市場狀況、競爭者和你的品牌。接受或建議不可能達成的目標、目的是無意義的。 創(chuàng)意和媒介建議應有合理的支持點，由創(chuàng)意和媒介總監(jiān)負責監(jiān)督。 T而各地分支機構也設有小型資料管理中心，貯存與本地消費者有關的背景資料及當?shù)氐氖袌龌举Y料。提供查詢多種媒介費用和市場調查資料來源。他們認為一方面廠家在設計產(chǎn)品時對產(chǎn)品好的方面 都能達到，另一方面，消費者實際很難對某一產(chǎn)品提出具體意見，因為 需要專業(yè)知識。 BBDO 公司認為要使某一新的品牌打入市場，最有效的方法是使消費者改變以前使用某 10 種舊品牌的習慣，找出這些品牌的問題，然后將新品牌以能解決舊品牌問題的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣就能改變消費者的購買習性，而改用新的品牌。用它對消費者購買興趣加以評判。根據(jù)國際廣告主組織規(guī)定， BBDO 對國際廣告客戶建立了協(xié)調制度，以便對廣告質量加以管理。萬寶路就是其中一例?！? 李奧所有的品牌都有品牌個性，品牌越成功，對個性的界定越多。 第 6 部分是目標消費者，用定性和定量的方法描述。記住這些不足的信息有助于未來的發(fā)展。在什么程度上顯示年輕、時髦、現(xiàn)代，為女性的喜歡需要明確的界定。在這種體制 下，廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙重服務，發(fā)揮自己的作用。 廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位 交易時，在法律地位上屬于委托人，負責支持因客戶廣告所發(fā)生的債務。 個人世界比較豐富、復雜，接 觸虛無、富于幻想。他們不會抗拒創(chuàng)新，更讓創(chuàng)新成為公司的象征 而公司不創(chuàng)新就不會成長的。不朗兒修改了圣保羅給哥林多人的第一使徒的第十三章 :“一個人以他一輩子的時間為美國財政收集黃金卻沒有感到工作的樂趣，這是個大家都知道，道道地地的笨蛋”。 題 廣告公司的經(jīng)營模式 自營、委托、專家咨詢?？梢钥隙?，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的提高，企業(yè)自營廣告活動最終將被廣告代理制所取代。 缺點： 當然，為了作廣告，廣告公司并非不可或缺。這種形式是從前述的各類專業(yè)承包公司自然發(fā)展延續(xù)而來的。從另一方面看，你也許會感到資金 不足，以至不可能請廣告公司來做廣告；或許你對與困難拼搏一番充滿著自信。從我國現(xiàn)實的情形來看，大型企業(yè)集團為了保證廣告業(yè)務的連續(xù)性，大多在某地只選擇一個廣告代理機構，如二汽委托深圳正人廣告公司，而對于中小型企業(yè)來說，則要針對不同的目標市場選定不同的廣告代理機構。 以上是企業(yè)廣告部門選擇廣告公司的原則和技巧。對廣告公司運用得好，企業(yè)廣告活動可以事半功倍，反之，事倍功半。 （ 5） 要讓廣告公司有利可圖，取得合理的利潤，如果 廣告公司無利可圖的話，絕不會用一流的創(chuàng)意人員來從事廣告作業(yè)。當然，這也要取決于愿意接受這筆業(yè)務的個別廣告公司，或是取決于其他向客戶提出一攬子新方案的廣告公司，該新方案更便于滿足客戶的需要。但他們能為你干好嗎？你怎樣對此作出判斷呢 ？ 我認為，有幾條非?；镜囊罁?jù)將有助于良莠不開，至少會有助于選出最好的廣告公司來。在此，成功有著孕育更大成功的趨勢。 相容性 在廣告公司中會有與客戶共事的人，但這些人是否為客戶所青睞呢？很明顯，這是個非常主觀的問題：有點像是在辨識求職者，其依據(jù)同樣是各種不確定性 —— 而且還是同樣的原則。至于這種情況的理由，我將在后面章節(jié)作出解釋。根據(jù)有二：其一是經(jīng)驗的本質。（我確信，這一內容已經(jīng)寫入到客戶 —— 代理公司最高層的協(xié)議 19 中，但它仍可說明，某些捆擾著人們態(tài)度的因素真是太普遍了。 簡明扼要的名單目錄 廣告公司雖然很多，但真正對它們非常了解的客戶卻寥寥無幾。這樣，客戶 就可以在“藍皮書”《中國廣告年鑒》中查閱每家代理機構的情況。這樣做至少有一個優(yōu)點，那就是把選擇建立在某種個人經(jīng)驗或別人推薦的基礎上。客戶也許會發(fā)現(xiàn)本不想失去的一些東西，但是，如果客戶早就有了綢繆之舉，就會減少這樣的風險。 如果客戶已經(jīng)正確地進行了案頭準備和先期篩選工作，他們就可得到一份簡短的名單，名單上所列出的都是能創(chuàng)造性地為客戶盡職盡責工作的人。但由于沒有一家廣告 公司會抵擋得住由自己構思制作廣告的誘惑，因此，客戶尤其應禁忌提這些廣告設計，以便排除不確定因素（如果客戶以廣告水平為基礎作出判斷，這對那些按照客戶受意的架構進行廣告制作的代理公司來說就顯得有失公允，這種事當然是會發(fā)生的，而且也很常見。 做出選擇 在整個選擇廣告公司的過程中，我認為，客戶應該根據(jù)每項評判依據(jù)，不斷對各個廣告公司輪流打分。顯然，除非是在小型的廣告公司，否則，很難做到兩全其美。180P，印刷成本 10 元 /本，廣告版位 30P。對客戶來講， 21 重要的是應該去見一下委托業(yè)務主管，最好是在作簡要介紹階段期間；但是，客戶是不會自然而然地想到業(yè)務主管在廣告策劃書中會扮演所有主要的角色。 還有一個警告。在簡要情況介紹和后續(xù)的協(xié)議中，客戶還可以對廣告公司的適應能力、業(yè)務能力、 經(jīng)驗和工作積極性等做出判斷。為了使廣告公司了解得更全面，客戶至少應 為每家廣告公司提供一天時間，讓他們實地參觀客戶的工作間、辦公室、倉庫或其他地方，與管理者或其他人員見上一面，客戶還應向他們簡明扼要地全面地介紹一下自己的業(yè)務、問題和機會。而在廣告策劃書中提出的創(chuàng)造性建議則很少能在實際的廣告活動中得到應用。 除非客戶非常聰明或走運，否則當開始著手對廣告商進行選擇，幾乎可以肯定，其他廣告公司馬上就向客戶套近乎，有關廣告委托的消息很快也就會在代理商之間不脛而走，這個消息遲早還會出現(xiàn)在相關的廣告雜志上。 但是，客戶將有機會擁有一份長長的可選公司的名單，而備選廣告公司則面臨著兩種可能性：要么客戶對這些廣告公司有某種了解；要么全然不知。當然，困難主要在于對一家廣告公司的規(guī)模和這家公司正在經(jīng)營著誰家的廣告委托業(yè)務要有所了解。這些變化著的關系傾向于導致沖突。這就是為什么在幾年以前 Berger公司退出 JWT的幾個星期內， Crown Paint公司沒有經(jīng)過任何競爭性的選擇過程，就加人了該組織的原因；第二，如果某廣告公司已經(jīng)控制了主要的競爭對手，此時，業(yè)內方面的協(xié)議規(guī)定就會傾向于防止這家廣告公司操縱市場業(yè)務。我個人并不相信，對希望聘用一名高級會計人員的廣告公司來說，把管理過高級會計人員的個人相關經(jīng)驗看作是最根本的。最終，在廣告公司和客戶之間出現(xiàn)正確“的化學融合反應（ chemistry） ”才是至關重要的。 業(yè)務能力 很難與干事不認真的廣告公司打交道。如果你委托做廣告，但出資卻不多 —— 比如說只有 5 萬英鎊 —— 你的業(yè)務規(guī)模對任何一家營 業(yè)額超過 200～ 300 萬英鎊的公司來說，只會引起非常有限的興趣。比如：在選擇廣告公司時應使用哪些依據(jù)；如何草擬準備聯(lián)系的廣告商名單；決定使用何種方法使挑出的廣告公司最能滿足需求；總而言之，客戶駕馭著選擇廣告商的整個運作過程。西安一家房地產(chǎn)公司還邀請廣告公司參加企業(yè)的營銷活動，掌握銷售實績、制定房價等，讓廣 告公司在參與營銷過程中，發(fā)現(xiàn)問題，采取針對性更強的廣告活動。企業(yè)不要視廣告公司為奴仆，更不應該采取高壓政策，不要以為廣告公司是在玩 “空手道 ”，在作物本生意。其操作程序是： 首先，通過問卷調查，初步選出有合作潛力的幾家公司，在這幾家公司里， 通過互訪，互相了解，以決取舍。在已經(jīng)掌握的廣告公司的基本情況的基礎上去感覺彼此之間是否能夠真正溝通與了解。 專業(yè)廣告公司是專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)，包括廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。對廣告公司的這種看法未必與事實相符：像大部分專業(yè)機構一樣，廣告行業(yè)中也有相當比率的人是不合格的平庸之輩。如英國的 Rover汽車公司， 創(chuàng)建了“內部（ house） ”廣告代理機構就是一個引人注目的最新例子。 （ 2）不增加或者少增加廣告費用。 一、 企業(yè)自營廣告活動 分析 ： 優(yōu)點： 1. 可以為企業(yè)節(jié)省一定的費用，減少外委的創(chuàng)意制作費用； 2. 便于管理，由于企業(yè)廣告部門直接置于企業(yè)法人和企業(yè)管理層的管理之下，因此，廣告主可以根據(jù)市場變化情況和廣告效果隨時對廣告活動進行調整。 領導者 不和他的將帥分享領導權，對廣告公司來說是有害的。 好的領導者必須有果斷力，他們勇往直前和困難做搏斗。 六 、廣告公司領導者的 10 種能力 杰出的領導者對于整個公司的成績有著驚人的影響力 領導者應善于激勵部屬 ,使其發(fā)揮最大的潛力；領導者成功取決于他的不同方 面的素質 , 做 好公司領導的，不一定能做政府領導 . 領導力和學歷之間關系不大。 第七章：廣告公司的人力資源管理 第二節(jié) 廣告公司人員聘用的一般標準 一、客戶服務人員條件（ account executive ） 有豐富的廣告學識，端莊的儀表和溝通的技巧 ，要有冷靜的分析能力；敏銳和密切的接觸能力；強烈的進取心和責任感；最大效益的判斷能力。雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，保證廣告的質量。如果沒有廣告經(jīng)營活動當事人遵循的各項規(guī)章制度，就不可能有良好的廣告市場秩序，而沒有廣告監(jiān)管制定合理的管理制度，就不可能有廣告業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。當然策略中沒有“目的”的情況是少見的，而常有的是對廣告策略或目的沒有很好的準備，缺乏遠見，與慎密的消費者調查的結果和分析相距甚遠。 第 10 部分廣告的支持點包括所有支持廣告策略和承諾的事實和信息。貝納創(chuàng)意策略文件 品牌 市場狀況和歷史回顧 產(chǎn)品特色或個性的界定 沿續(xù)的資產(chǎn) 問題點 機會點 目標受眾 受眾目前的看法、做法 廣告后受眾的看法、做法 廣告提供的利益點（承諾） 廣告的支持點 1廣告必須履行的要素 1必要的調查 1廣告想達到的效果 第 4 部分問題點是品牌營銷或廣告中存在的問題。 第 1 部分市場狀況和品牌歷史回顧就競爭者的表現(xiàn)、市場趨勢進行分析。貝納去世前不久曾給公司員工留下最后的贈言。貝納廣告公司是李奧 突破創(chuàng)作障礙 BBDO 公司認為制作廣告的兩大致命障礙 是：（ 1）為創(chuàng)作而創(chuàng)作；（ 2）根本談不上創(chuàng)作。即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互競爭，并請消費者回答他們對某一特定品牌的問題及使用形態(tài)，然后將所有資料輸入電腦處理，用電腦將消費者所有輕易改變選購的決定因素，這是制作廣告的重要依據(jù)。列出問 題就為今后的研究打下了基礎。 BBDO 公 司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問題探索系統(tǒng)（ .）”。包括對經(jīng)濟生活方式、詳細市場資料以及對不同市場相互影響的研究分析，作為市場計劃參考。 BBDO 在世界各地的分公司，必須按“四點法”作業(yè)。 回答第五個問題，可用跟蹤研究、市場或社會變化研究和其他調查研究。 （ 2）在修改或重新給品牌定位的審核時所能做的。 第二個問題：（我們?yōu)槭裁丛谶@兒）要求陳述得出第一個問題結論的原因，是什么樣的營銷活動、品牌或廣告活動導致了當前的狀況。 品牌策略中的 4W 將幫助公司員工和客戶認清品牌，并使他們形成對品牌策略過程一致的認識。 J J J公司在多年的經(jīng)營和發(fā)展中形成自己獨特的廣告理論、哲學和運作模式。 Walter Thompson Ageney,公司以其創(chuàng)始人命名，總部在美國，是世界上歷史悠久的大公司之一。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學技術的進步，新技術、新材料、新設備、新工藝日益廣泛的應用于廣告活動的方方面面，主要表現(xiàn)在：媒體創(chuàng)新、作品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三方面 。 企業(yè)廣告部門在執(zhí)行廣告計劃的過程中 ， 廣告活動是受諸多因素的影響的 ， 如廣告創(chuàng)意或許沒有體現(xiàn)地區(qū)差異〈包括 ：語言、習俗、生活習慣、禁忌等〉； 媒體的選擇或許忽略了廣告地區(qū)的一些特殊的規(guī)定 ； 市場調查或許疏忽了一些至關重要的指標等等 ， 這就要求廣告部門及時發(fā)現(xiàn)問題 ， 并分析問題產(chǎn)生的原因 ， 迅速采取改正措施 ， 這正是廣告部門的控制職能。這就是管理的組織職能。調研部的人員應有統(tǒng)計學、傳播學、心理學等方面的知識基礎。媒介部的職責是制定并實施最有效、最合理的媒介計劃。 廣告作品是廣告公司給客戶服務中最有形的產(chǎn)品 , 因此 “ 作品 ” 是廣告 5 公司的 “ 面子 ” 。客戶服務的人員通稱為客戶代表 或客戶主管 （ AE） ， 客戶代表應有很強的溝通能力和談判技巧。所以，無論是全民單位，還是集體單位，如果發(fā)生經(jīng)濟債務問題，都不由國家財政負擔，而由注冊資金承擔經(jīng)濟責任。 代理：指廣告經(jīng)營者接受廣告主或廣告發(fā)布者委托，從事的廣告市場調查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。通過登記核定的經(jīng)濟性質，不經(jīng)過政府或政