【正文】 招標(biāo)的方式，這樣，對(duì)廣告主感興趣的廣告公司也可以從眾多的投標(biāo)公司中選擇自己滿意的合作伙伴。 （ 2） 廣告主（企業(yè)）與廣告公司之間的聯(lián)系 ，千萬(wàn)不要以為是雇傭和被雇傭的關(guān)系。雙方可以通過(guò)合同的形式或者約定檢測(cè)廣告效果的辦法，企業(yè)根據(jù)情況定期召開雙方會(huì)議，總結(jié)廣告作業(yè)之得失，控制廣告活動(dòng)的健康發(fā)展，這正是前章所述的廣告部門管理的控制職能。 很多決定都要取決于客戶的意見。如果你有一大筆款項(xiàng) —— 比如說(shuō)在英國(guó)有 150 多萬(wàn)英鎊 —— 這對(duì)于一個(gè)營(yíng)業(yè)額不足五六百萬(wàn)英鎊的廣告商來(lái)說(shuō)也許是太大了：但對(duì)前 20 名最大的廣告公司之一來(lái)說(shuō)，你這筆款項(xiàng)充其量也只算是大到一個(gè)重要客戶的程度。廣告公司還必須要顯示出一定能力，即為了成功和令客戶滿意，要顯示出提供各種服務(wù)的能力；將工作干得漂亮并能保持的能力；而不單單是獲得新業(yè)務(wù)的能力。新客戶可以與廣 告公司當(dāng)前的一些客戶作一番交談，了解一些實(shí)際情況，一定會(huì)從中吸取到一些有用的參考意見。 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 這是一個(gè)會(huì)引起爭(zhēng)論的內(nèi)容。第一，如果某廣告公司最近敗給了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，這家公司也許就會(huì)從中真正弄清許多道理。 Saatchi 公司和 WPP 公司首開先河，法國(guó)主要的代理公司也熱情地步其后塵 。 然而，人們可以在開始時(shí)，先不用去管第一條評(píng)判依據(jù) —— 公司規(guī)模?？蛻艟涂砂迅?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司排除在外了。如果客 戶的名單中有四個(gè)以上的廣告公司，客戶就應(yīng)該公正對(duì)待自己和廣告公司，就應(yīng)該為減少信件的數(shù)量和單獨(dú)接洽的次數(shù)設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)易快捷的篩選系統(tǒng)。 這樣做也有問(wèn)題，通常，客戶在得到有限的咨詢幫助之后，就會(huì)要求相互競(jìng)爭(zhēng)的廣告公司提出開展某些廣告活動(dòng)的建議，這些建議一般應(yīng)是在客戶與廣告公司緊張的商討過(guò)程中發(fā)展形成的，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，而不是幾周時(shí)間。 因此，選擇廣告公司要有條不紊地進(jìn)行，這一進(jìn)程最終肯定會(huì)導(dǎo)致廣告策劃書的產(chǎn)生。 廣告主只有這樣做，才能根據(jù)所有的評(píng)判依據(jù)，對(duì)列出的廣告公司做出自己的選擇。在打分期間，客戶將了解到很多東西。在正式的廣告策劃書中，廣告公司必須要給人以盡可能最好的印象，而能做到 這點(diǎn)的人，很可能并不是從事委托業(yè)務(wù)的人。發(fā)行量 10 萬(wàn)冊(cè)，零售價(jià)20 元 /本。實(shí)際上，我認(rèn)為雙方都有一定道理。理想的情況是，不僅由個(gè)別人自己用計(jì)算機(jī)打出分?jǐn)?shù)，還要有另一個(gè)或更多同時(shí)的參與。這是廣告公司如何將自己創(chuàng)造力特長(zhǎng)充分發(fā)揮的方式方法問(wèn)題）。這些人已經(jīng)顯示出為任何客戶工作都同樣出色的特點(diǎn)，盡可能讓人放心。 對(duì)選擇依據(jù)進(jìn)行檢查 客戶選擇廣告公司的典型作法，就是把同樣內(nèi)容的廣告簡(jiǎn)述遞交給幾家廣告公司，允許它們對(duì)此考慮一段時(shí)間，允許它們就有關(guān)內(nèi)容向客戶提出一些問(wèn)題；另外，還要確定一個(gè)日 20 期，到時(shí)，由廣告公司擬定出一份廣告策劃書（ presentation）。但是，這也許會(huì)意味著某種遺憾：僅僅因?yàn)楣侣崖?，就使客戶與優(yōu)秀的廣告公司失之交臂。從中可以找出每家廣告公司所控制的是何種廣告委托業(yè)務(wù)；可以確定這些廣告公司是否正是客戶所青睞的。多數(shù)廣告公司主要的市場(chǎng)任務(wù)之一，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓更多的客戶對(duì)他們有更好的了解。） 最近一些年來(lái)，由于涌現(xiàn)出大批大公司相互合并的現(xiàn)象，從而使有關(guān)沖突的爭(zhēng)論更為激烈。如果你干過(guò)很多行業(yè)，至少在理論上講，你就可以很容易接受新生事務(wù)，并可把你在廣泛經(jīng)歷中獲得的這些新東西帶入到工作中；其二就是任何規(guī)模的代理公司，幾乎都可以在其員工中至少挖掘出一些相對(duì)直接的經(jīng)驗(yàn) —— 即使只是接待人員經(jīng)常與你最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售主管外出辦事的經(jīng)驗(yàn)。客戶真正能做的就是要依靠自 己的判斷，也就是對(duì)廣告公司是否能制作出既引人注目又不同凡響的廣告要作出自己的判斷，直到能對(duì)該廣告感到引以為豪并視如專為自己品牌量身定做的程度為止。我認(rèn)為值得注意的是，要給出時(shí)間，讓客戶重新考慮一下，并用簡(jiǎn)短時(shí)間形成自己的判斷。如果客戶對(duì)未來(lái)之崛起雄心勃勃 —— 我認(rèn)為這是會(huì) 做到的 —— 那就應(yīng)該去尋找正在不斷發(fā)展壯大的廣告公司。 公司規(guī)模 用教條的方式來(lái)看待規(guī)模問(wèn)題就會(huì)陷入困境?？傊俏磥?lái)的客戶，因?yàn)樗麄兪种形沼薪疱X，才會(huì)在與最后所選定的廣告公司關(guān)系方面，牢牢控制著主動(dòng)權(quán)。 （ 6） 企業(yè)不要輕率的要求廣告公司修改已經(jīng)制定的廣告計(jì)劃，企業(yè)尤其不要讓業(yè)已 做出的廣告決策及創(chuàng)意作品，經(jīng)過(guò)太多層次的審核，多層決策不可能決定出有效的廣告活動(dòng)。為了運(yùn)用好廣告公司，企業(yè)廣告部門要做到那些事情呢？ （ 1） 進(jìn)一步把自己詳細(xì)的愿望和要求，以及一切與廣告活動(dòng)有關(guān)的情況報(bào)告給廣告公司，諸如企業(yè)概況、銷售目標(biāo)和銷售辦法，目前的營(yíng)銷任務(wù)，目前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，可能提供的廣告費(fèi)用數(shù)額，、企業(yè)在以前營(yíng)銷過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，產(chǎn)品情況等等。其實(shí)，廣告活動(dòng)的委托與接受，是一場(chǎng)商業(yè)交易行為，所以，選擇是雙向的，廣告主可以選擇廣告公司，廣告公司亦可以選擇廣告主。但是，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，對(duì)廣告公司的選擇 務(wù)必注意以下幾點(diǎn)： 1． 做好準(zhǔn)備工作 16 企業(yè)廣告部門應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)令你心曠神怡的廣告，并記住這些廣告是出自哪家廣告公司，從這些公司的名單中刪除那些正在為你的競(jìng)爭(zhēng)者工作的廣告公司。 如果提出 3 條供選擇的方案，那么，就有可能針對(duì)每條方案的優(yōu)缺點(diǎn)列出一個(gè)表來(lái)，正如表所示，這樣就便于我們對(duì)其進(jìn)行比較 —— 不要忘記利用廣告公司是個(gè)已經(jīng)得到認(rèn)可的“標(biāo)準(zhǔn)” 三、 廣告主經(jīng)營(yíng)廣告的 3 種方法的優(yōu)缺點(diǎn) 廣告公司承辦 專家服務(wù) 自己做廣告 優(yōu)點(diǎn) 全方位的技能； 全面的經(jīng)驗(yàn)； 局外人的客觀看法； 你能從他人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)； 由廣告公司代勞全部任務(wù)； 工作接觸的持續(xù)性。實(shí)際上，客戶只要向“創(chuàng)意顧問(wèn)”購(gòu)買廣告創(chuàng)意方面的內(nèi)容，然后通過(guò)媒體商店把該廣告在適當(dāng)媒體上展露出來(lái)，就可以構(gòu)成自己的 廣告代理公司。在一年之中，不知道有多少人把廣告布置在商場(chǎng)的櫥窗中，也不知道有多少人在分類廣告欄上張貼廣告。 二、 企業(yè)全部或部分委托給廣告代理 商分析 ： 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）減少不必要的工作人員和機(jī) 構(gòu)設(shè)置。 企業(yè)廣告活動(dòng)外委與自營(yíng)的利弊分析 廣告主在開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，是選擇設(shè)立廣告業(yè)務(wù)部門，自營(yíng)廣告，還是將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給廣告代理機(jī)構(gòu)，這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。 能夠滿足部屬心理需求的，才是最有效的領(lǐng)導(dǎo)人。 偉大的領(lǐng)導(dǎo)者總是散發(fā)著自信的神采，他們氣度宏宇，他們絕不會(huì)諉推責(zé)任，再經(jīng)歷打擊之后，他們?nèi)匀徽玖⑵饋?lái)。 具有強(qiáng)健的活力。如果客戶破產(chǎn)或違約，廣告代理須負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用。廣告代理制強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職，共同發(fā)展。這也是在制訂廣告策略前客戶和廣告公司花大量時(shí)間討論的原因。 消費(fèi)者目前的看法 廣告后消費(fèi)者的看法 消費(fèi)者目前的行為 支持點(diǎn)（廣告 承諾） 廣告后消費(fèi)者的行為 12 第 13 部分廣告想達(dá)到的效果包括消費(fèi)者的知覺(jué)、感覺(jué)和行為三個(gè)層面。目標(biāo)消費(fèi)者既有像年齡、性別、職業(yè)、收入等基本情況信息，也包括心理狀況、生活方式、觀念等信息。這部分要考慮現(xiàn)在品牌的個(gè)性和理想狀況下品牌的個(gè)性。貝納公司的創(chuàng)意以簡(jiǎn)潔和有震撼力而聞名 ，和其它一些大廣告公司一樣，其創(chuàng)意策略是公司成功的重要因素之一。 李?yuàn)W協(xié)調(diào)工作由 BBDO公司在美國(guó)的總公司負(fù)責(zé)，各分支機(jī)構(gòu)要遵從總公司的廣告與市場(chǎng)決策，但也可作彈性應(yīng)變，以適應(yīng)各地的實(shí)際狀況。為此 BBDO 公司研究了一套數(shù)學(xué)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)，這套模型存在于美國(guó)中央電腦，分布在世界各地的分支機(jī)構(gòu)均可通過(guò)衛(wèi)星向中央電腦索取。所以廣告應(yīng)緊 緊抓住這一點(diǎn)。但如果知道了消費(fèi)者的抱怨，就可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正缺陷。 新產(chǎn)品及樣品資料服務(wù)。 ： 基本情況分析。廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃循環(huán) 我們?cè)谀睦铮? 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)狀況 Ⅰ）市場(chǎng)本身 Ⅱ）市場(chǎng)上的產(chǎn)品狀況 Ⅲ）市場(chǎng)上的人 競(jìng)爭(zhēng)性的定位 Ⅰ）市場(chǎng)上的成績(jī) Ⅱ）產(chǎn)品 Ⅲ）人員 公司政策 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？ 過(guò)去的品牌和競(jìng)爭(zhēng)性的廣告分析 對(duì)產(chǎn)品的描述和評(píng)估 消費(fèi)者：態(tài)度和感覺(jué) 影響品牌銷售的因素 我們要到哪里？ 品牌目標(biāo) Ⅰ）營(yíng)銷投資 Ⅱ）產(chǎn)品的變化 Ⅲ）市場(chǎng)份額目標(biāo) Ⅳ）使用者的變化 Ⅴ）用法的變化 品牌定位 品牌策略 我們?nèi)?何到那里 T— 計(jì)劃（創(chuàng)意簡(jiǎn)述） 創(chuàng)意建議 媒介建議 調(diào)查建議 9 我們正在去那兒?jiǎn)幔? （廣告運(yùn)動(dòng) 6 個(gè)月后檢查下列問(wèn)題） 建議檢查的日期 與目標(biāo)相比實(shí)際的銷售成績(jī) 消費(fèi)者調(diào)查評(píng)估 二、 BBDO 的經(jīng)營(yíng) 運(yùn)作 規(guī)范 美國(guó) BBDO 廣告公司是世界上最大的廣告公司之一。 如果沒(méi)有預(yù)算或者預(yù)算不夠，不要害怕再做 建議。 營(yíng)銷的目標(biāo)可記述為：①品牌的市場(chǎng)占有率 。這可從一些統(tǒng)計(jì)資料、學(xué)術(shù)或商業(yè)的研究報(bào)告、政府、公司的媒介或調(diào)查部、客戶等得到。 T （ 3）廣告必須適用于每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；最有效的廣告不是“普遍系統(tǒng)”或“神奇的黑匣子”結(jié)果。 W W J W企業(yè)廣告部門的創(chuàng)新應(yīng)包括： （一） 目標(biāo)創(chuàng)新 企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是 “在滿足社會(huì)需要的同時(shí)獲得利潤(rùn) ”，所以企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)該為這個(gè)大目標(biāo)服務(wù)，并隨著企業(yè)目標(biāo)的變化更新廣告目標(biāo)。人們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中 ， 由于受各種因素的干擾 ，常常使實(shí)踐活動(dòng)偏離原來(lái)的計(jì)劃 ， 為了保證目標(biāo)及為此而制定的計(jì)劃能夠順利得以實(shí)現(xiàn) ， 就需要有控制職能。 企業(yè)的廣告組織對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的各種條件和因素有職業(yè)般的認(rèn)識(shí)和體會(huì) ，它的建議和意見可以使?fàn)I銷決策更能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要 ， 為確定最佳營(yíng)銷方案奠定基礎(chǔ)。 四、市場(chǎng)調(diào)研部 廣告運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程離不開調(diào)研 , 因而市場(chǎng)調(diào)研部是廣告公司不可缺少的業(yè)務(wù)部門。創(chuàng)作部人員應(yīng)有很強(qiáng)的歸納能力 , 豐富的想像力和強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望 , 能發(fā)現(xiàn)隱藏在消費(fèi)常識(shí)背后的規(guī)律。 二、創(chuàng)作部 廣告公司重要的任務(wù)是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶 , 因而創(chuàng)作部可稱為廣告公司的核心部門。綜合型的廣告公司一般有如下幾個(gè)業(yè)務(wù)部 : 一、客戶服務(wù)部 客戶服務(wù)部的主要職能是聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理及支配廣告公司的內(nèi)部資源。它對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都起著舉足輕重的作用。其內(nèi)容規(guī)范為： 設(shè)計(jì)：指根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的音樂(lè)、語(yǔ)言、文字、畫面等經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)作活動(dòng)。法定代表人有權(quán)直接代表本單位向人民法院起訴和應(yīng)訴，其所進(jìn)行的訴訟行為，就是本單位 (或法 人 )的訴訟行為，直接對(duì)本單位 (或法人 )發(fā)生法律效力。企業(yè)名稱一經(jīng)核準(zhǔn)登記，即在一定范圍內(nèi)享有專用權(quán)，受到法律保護(hù)，不準(zhǔn)其它單位假冒或者混同，本單位也不得隨便改名稱。 登記主管機(jī)關(guān)對(duì)填寫在營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證上核準(zhǔn)登記的具體事項(xiàng)是否符合國(guó)家的政現(xiàn)和法令的要求，負(fù)有責(zé)任。 (三 )核準(zhǔn)登記發(fā)照 核準(zhǔn)登記，發(fā)給申請(qǐng)單位營(yíng)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證，是登記審批程序中最后一個(gè)環(huán)節(jié)。具體的審查方法有以下三個(gè)方面： 程序的審查是登記主管機(jī)關(guān)對(duì)申請(qǐng)單位提交的申請(qǐng)是否符合規(guī)定的程序，其提交的證明和批件是否完備而進(jìn)行的審查。 三、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)審批廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)登記的一般程序 申請(qǐng)登記的一般程序分為：申請(qǐng)、審查以及核準(zhǔn)發(fā)照三個(gè)階段。兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營(yíng)范圍變更登記。 (二 )經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位 事業(yè)單位不實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，所需經(jīng)費(fèi)由國(guó)家財(cái)政撥付。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的審批登記管理屬于企業(yè)登記注冊(cè)的范疇。它們可以劃分成經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位兩部分。 4 申請(qǐng)承接或代理外商來(lái)華 廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營(yíng)外商來(lái)華廣告的能力。地方性的廣告企業(yè)，向所在市、縣工商行政管理局申請(qǐng)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的 省轄市工商行政管理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。個(gè)體工商戶 領(lǐng)取《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》僅標(biāo)志著其因具備經(jīng)營(yíng)條件而獲得經(jīng)營(yíng)廣告的資格，而不標(biāo)志其取得法人資格。審查階段是登記主管機(jī)關(guān)履行職責(zé)，對(duì)申請(qǐng)單位申請(qǐng)登記的內(nèi)容及其提交的文件的合法性進(jìn)行全面審查的過(guò)程，也是申請(qǐng)單位按照政策和法令的規(guī)定，明確權(quán)力與義務(wù)的過(guò)程。工商行政管理部門還要主動(dòng)與其它業(yè)務(wù)部門密切配合，共同搞好對(duì)申請(qǐng)登記企業(yè)的全面審查，為核準(zhǔn)登記打下良好的基礎(chǔ)。它只能在核準(zhǔn)項(xiàng)目的范圍內(nèi)從事不違反國(guó)家政策和法令的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。享有信譽(yù)的名稱可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 (三 )法定代表人 做為企業(yè)行政和經(jīng)營(yíng)權(quán)利的執(zhí)行者的廣告公司董事長(zhǎng)或經(jīng)理，一經(jīng)核準(zhǔn)登記，即成為依法代表企業(yè)行使民事權(quán)利、履行民事義務(wù)的法定代表人。 廣告經(jīng)營(yíng)范圍是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)針對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的基本條件、從業(yè)人員的基本素質(zhì)，確認(rèn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的許可范圍。注冊(cè)資金是企 業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的法定依據(jù)，是企業(yè)財(cái)力的集中反映。 題 2． 綜合型廣告公司業(yè)務(wù)部門的職能 （廣告公司四個(gè)部門的主要職能）Ｐ 96 廣告公司的部門設(shè)置、人員分工依據(jù) 公司的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)狀況而定。 客戶服務(wù)部是廣告公司為客戶服務(wù)的龍頭 , 其他部門都要圍繞客戶服務(wù)部開展工作 。 創(chuàng)作部是廣告公司靈感的源泉 , 是廣告公司精彩一瞬間的制作者 , 是廣告運(yùn)動(dòng)的 “ 臨門一腳 ” 。 媒介部的人員通曉 如何通過(guò)媒介計(jì)劃把品牌推向市場(chǎng) , 他們了解媒介現(xiàn)狀和消