【正文】 象是另外一些孩子們親眼看到的東西那樣。不管喜歡不喜歡這樣，當(dāng)鐘擺在現(xiàn)實(shí)與夢想中的無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之間搖擺到一個(gè)更加理想的平衡點(diǎn)之前，你，作為一個(gè)廣告人，必須要注意這種種的觀點(diǎn)，并且為了更好地服務(wù)你的客戶而據(jù)此限制自己的自由。 總之，在向你的客戶提建議的時(shí)候，你的自由受到很多限制。有些限制是很明確的，必須加以執(zhí)行；另外一些需要得到解釋。但是，從長遠(yuǎn)看，要防止觸犯這么多的清規(guī)戒律，最好的方法是以高品位制作好的、誠實(shí)的、令人信服的廣告。我們?cè)诒娔款ヮブ逻M(jìn)行操作，任何東西稍有缺憾就會(huì)被立刻查證，并且從長遠(yuǎn)來說，制作不誠實(shí)的廣告我們會(huì)自己擊敗自己。第二章廣告代理公司財(cái)務(wù)運(yùn)作 經(jīng)營指標(biāo)指南 廣告代理公司從以下三個(gè)主要渠道獲得收入： 1傭金——在不同媒體上投放廣告獲得的15%標(biāo)準(zhǔn)的傭金。傭金由媒體讓出。所以 廣告公司付給媒體刊例價(jià)的85%，并向客戶請(qǐng)款100%。 2執(zhí)業(yè)費(fèi)（服務(wù)費(fèi)）——廣告公司同意承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)中的所有工作，提供廣告代理業(yè)務(wù)而獲得。這筆費(fèi)用不包括外付成本，例如印刷費(fèi)、攝制費(fèi)等。 3加傭——在外部協(xié)作銷售方的制作費(fèi)用上加一定比例的傭金，然后向客戶請(qǐng)全款。經(jīng)營廣告公司時(shí)，有很多因素可能會(huì)影響利潤。讓所有的廣告公司都按照一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)模式”工作，這一點(diǎn)意義都沒有。有些廣告公司很大部分的營業(yè)額來自于媒體投放，這就使毛利率降至15%（當(dāng)媒介投放傭金低于15%時(shí)，毛利率更低），另一些廣告公司收取高額的執(zhí)業(yè)費(fèi)，或是制作大量的相關(guān)材料，以此收取可觀的創(chuàng)意費(fèi)和加傭，他們當(dāng)然能有很高的毛利率。 我們合作過的廣告公司中就有毛利率曾經(jīng)達(dá)到過60%的。能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵仍然是你如 何在毛收入允許的范圍內(nèi)支配你的資金。 基本操作公式 任何一個(gè)像廣告公司那樣充滿個(gè)性和創(chuàng)造性的企業(yè)都不可能通過向一臺(tái)計(jì)算機(jī)輸入標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù) ，讓它告訴你應(yīng)該如何使用資金。另一方面，如果你完全忽視其他人經(jīng)驗(yàn)的積累，只憑運(yùn)氣 或是勤快辦事，未必有把握能進(jìn)行成功的經(jīng)營，年年獲得利潤。 經(jīng)營指標(biāo)指南 廣告代理公司財(cái)務(wù)運(yùn)作 有一些指標(biāo)，只要你能夠認(rèn)識(shí)到它們的指導(dǎo)作用，但不把它們當(dāng)作教條，它們就是很有用的東西，因?yàn)?，花得要比掙得少才能有利可圖，這畢竟是有效的財(cái)務(wù)管理的最好定義。 要想做到這一點(diǎn)，要么把成本降下來，要么把收入增加上去。 首先，你必須知道，你從客戶那里收到的每一個(gè)美元，除去成本后，能有多少保留下來成 為利潤。下面的圖表提供了很多廣告公司在一定時(shí)間段內(nèi)的相應(yīng)數(shù)字。仔細(xì)觀察一下這個(gè)圖表，因?yàn)槔锩姘藘煞N趨勢。首先，當(dāng)這些廣告公司規(guī)模增大的時(shí)候，營業(yè)額轉(zhuǎn)化為毛利潤的比例降低了。另一方面，這個(gè)比例隨著時(shí)間的推移逐漸提高了。以下 是這些數(shù)字： 毛利潤占營業(yè)額的比例(%) 廣告公司規(guī)模組 1972 1985 1995 1最小組 2 2 32 3 26 4 21 5 24 6(最大組) 29 全部組別 % % % 貫穿本書的一個(gè)特點(diǎn)是，幾乎所有的比較都建立在廣告公司的毛利潤上。所以，一件很重要的事情是，你要知道你的廣告公司的毛利潤是多少，或者將會(huì)是多少。 你在計(jì)劃和控制你的經(jīng)營中必須知道的第二個(gè)基本指標(biāo)是，廣告公司每獲得10萬元毛利潤，需要多少員工來工作。正如你所看到的，隨著時(shí)間的發(fā)展和廣告公司的成長，這個(gè)指標(biāo)是在遞減的。以下是一些你可以觀察到的數(shù)字：每10萬美元毛利潤所需員工數(shù) 廣告公司規(guī)模組 1972 1985 1995 1 2 3 4 5 6(最大組) 全部組別 過去三年的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)表明，%用于支付人員工資和 相應(yīng)的費(fèi)用，%用于所有其他費(fèi)用，%的稅前利潤。 許多廣告公司經(jīng)過多年經(jīng)營得到的經(jīng)驗(yàn)說明，一個(gè)廣告公司的所有開支可以做下面的典型細(xì) 分： 廣告公司成本占毛收入比例的細(xì)分模式(%) 人員工資和相關(guān)費(fèi)用: 直接工資： 客戶代表 創(chuàng)意人員 制作人員 直接工資合計(jì)  非直接工資: 日常和行政管理費(fèi)用 管理層費(fèi)用  非人工費(fèi)用: 客戶服務(wù)費(fèi)用 房屋和設(shè)施費(fèi)用 企業(yè)開支 專業(yè)人員費(fèi)用/職工福利/其他 非人工費(fèi)用合計(jì) 廣告公司全部成本  利潤 廣告公司的利潤目標(biāo)會(huì)有很大不同，這樣做有很多很好的理由。但是，合理預(yù)算要求首先 設(shè)定利潤總量的目標(biāo)，然后控制開支，這樣才能取得相應(yīng)的利潤。這個(gè)圖表可以幫助你做到這一點(diǎn)： 特定廣告公司在不同的利潤目標(biāo)水平下的支出(%) 利潤目標(biāo) 人員工資及相關(guān)費(fèi)用 非人工費(fèi)用 廣告公司全部成本 稅前利潤 所有這些項(xiàng)目會(huì)在后面做更多的定義和說明，但是現(xiàn)在需要在這里指出，這些都是功能性的 目標(biāo)，而同一個(gè)雇員在幾個(gè)不同的工作項(xiàng)目上都可能會(huì)產(chǎn)生工時(shí)費(fèi)用。如果一個(gè)老板把寫文 案的錢多留一些給自己，他就會(huì)在這上面少花錢來付別人。你能夠支付給管理人員的錢完全 取決于他們?cè)谧鍪裁匆约八麄冊(cè)诿宽?xiàng)工作上花費(fèi)的時(shí)間。 現(xiàn)在舉一個(gè)例子說明這個(gè)公式在控制廣告公司的經(jīng)營和利潤方面是如何發(fā)揮作用的。讓我們 假設(shè)你想要有10%的利潤。這意味著你必須首先把這10%的利潤提留出來，只使用剩下的90% 。從上一個(gè)例子中你可以看到這筆錢被分成兩個(gè)部分，%作為工資，%用于其他所 有的開支。但是很明顯，你可以按照不同的方式改變你的成本結(jié)構(gòu)，只要你的總體成本不超 過90%。 一個(gè)精心設(shè)計(jì)、謹(jǐn)慎運(yùn)行的成本系統(tǒng)當(dāng)然是你以這種方式經(jīng)營一個(gè)廣告公司的必要條件。如果把一套成本系統(tǒng)當(dāng)作是控制經(jīng)營和利潤的基本工具，那么它必須精確地說明為每一個(gè)客戶提供每一種功能的服務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用。 重要的比例關(guān)系 這里使用的是一個(gè)用做參考的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清單，這些數(shù)據(jù)在控制廣告公司的經(jīng)營方面是十分重要和非常有用的。每個(gè)數(shù)據(jù)確定了一個(gè)你應(yīng)當(dāng)遵循的范圍。不同的每個(gè)廣告 公司按照不同的方式操作，這些數(shù)據(jù)只能是看作是有普遍指導(dǎo)意義的。 成本指標(biāo) 所有這些費(fèi)用指標(biāo)都采用對(duì)廣告公司總體毛利潤的百分比的形式。 高限(%) 低限(%) 人員工資和相關(guān)費(fèi)用: 直接工資：〖BH〗 客戶代表 創(chuàng)意人員 制作人員 直接工資合計(jì) 非直接工資: 日常和行政管理費(fèi)用 管理層費(fèi)用 非直接工資合計(jì) 人員工資和相關(guān)費(fèi)用總計(jì) 非人工費(fèi)用: 客戶服務(wù)費(fèi)用 房屋和設(shè)施費(fèi)用 企業(yè)開支 專業(yè)人員費(fèi)用/職工獎(jiǎng)金/其他 非人工費(fèi)用合計(jì) 廣告公司全部成本 流動(dòng)資金指標(biāo) 對(duì)流動(dòng)資金的基本比較是它對(duì)年度工資總額的比例。其他的引伸關(guān)系由它對(duì)毛利潤和營業(yè) 額的比例得出。 高限 低限 流動(dòng)資金對(duì)年度工資總額的比例(%) 流動(dòng)資金對(duì)收入的比例(%) 流動(dòng)資金對(duì)營業(yè)額的比例(%) 凈資產(chǎn)指標(biāo) 對(duì)凈資產(chǎn)的基本比較是它對(duì)毛利潤的比例。由此引伸出它對(duì)營業(yè)額的比例關(guān)系。 高限 低限 凈資產(chǎn)對(duì)毛利潤的比例(%) 凈資產(chǎn)對(duì)營業(yè)額的比例(%) 來自AAAA(美國廣告協(xié)會(huì))的最新資料〖HT〗 127個(gè)向AAAA提交報(bào)告的廣告公司的毛利潤介于150萬美元至600萬美元之間，平均的利潤率是31%。企業(yè)的規(guī)模越小，這個(gè)比例越高。 毛利潤占總營業(yè)額的比例介于14%至40%之間。 房租和設(shè)備（房租、折舊、租借、場地以及設(shè)施等）占毛利潤的比例是13%至15%。 企業(yè)開支——爭取新客戶、經(jīng)營費(fèi)用、各種稅費(fèi)、慈善捐贈(zèng)等等——大約在5%至6%之間。 營業(yè)額，收入和利潤 了解術(shù)語 廣告公司有一套它自己的術(shù)語，這種術(shù)語與其他行業(yè)所用的大不相同。根據(jù)我們與一些出納 和會(huì)計(jì)一起工作的經(jīng)驗(yàn)，他們通常把相關(guān)的成本（工資、租金、固定成本等）與營業(yè)額而不 是毛收入掛鉤。由于（我們?cè)?jīng)幾次提到過，而且還在不斷地重復(fù)著）你只能使用屬于自己 的錢來支付開支，而不是從營業(yè)額中提錢，你的固定成本的投入只能是來自于毛收入。 你是不是被那些代表著“營業(yè)額”（billing）或是“資本化營業(yè)額（capitalized billing ）”或是“毛收入（gross ine）”的數(shù)字弄糊涂了？看到利潤被分為稅前利潤和稅后利 潤，或是“占營業(yè)額的比例”和“占毛收入的比例”時(shí)，你是不是也覺得很麻煩？ 營業(yè)額 首先，“營業(yè)額”（“sales”，有時(shí)候也稱銷售額）這么個(gè)簡單的詞應(yīng)該是沒有什么可神秘的。簡單的說，營業(yè)額就是廣告公司向客戶請(qǐng)款的總額——在毛利基礎(chǔ)上（也就是說，含有傭金）請(qǐng)的媒介款，為廣告服務(wù)和從外部協(xié)作制作單位那里采購材料（當(dāng)然，包括一個(gè)加價(jià)或廣告公司服務(wù)代理費(fèi)用）而請(qǐng)的款，為由你自己的員工完成的創(chuàng)作草圖、文案或其他作品而請(qǐng)的款，還有最后，為各種提留或其他費(fèi)用所請(qǐng)的款。 那么，你可能會(huì)問，如果這個(gè)概念這么簡單的話，為什么并不是每個(gè)人都使用它？有兩個(gè)原 因。 首先，大部分被稱為“營業(yè)額”的錢對(duì)廣告公司來說只是經(jīng)一道手而已。媒介請(qǐng)款的85%立 刻就要付給媒體，制作請(qǐng)款一般也有70%至80%需要立刻付出。這些錢完全不能用于廣告公司 自己的經(jīng)營，所以它并不真正代表廣告公司作為一個(gè)企業(yè)的真實(shí)規(guī)模。 第二，廣告公司的經(jīng)營中，有一些營業(yè)收入與其他資金收入相比價(jià)值更高。在每一美元的媒 介投放收入中，廣告公司可以保留15美分用于它本身的支出；而在每一美元的制作費(fèi)用中， 它可以保留20到25美分；而它收取的固定代理費(fèi)則可以百分之百地自己支配使用。所以，當(dāng)你使用營業(yè)額指標(biāo)來比較不同的廣告公司時(shí)，必須知道每個(gè)廣告公司是如何完成它們的營業(yè)額的。 營業(yè)額，收入和利潤 廣告代理公司財(cái)務(wù)運(yùn)作 用“資本化”營業(yè)額來衡量你的廣告公司的規(guī)模令人驚訝的是，有那么多廣告公司的老板不明白“資本化”營業(yè)額到底是怎么一回事。 至今，在評(píng)價(jià)廣告公司時(shí)，營業(yè)額還是最經(jīng)常使用的指標(biāo)。 有一個(gè)完全得到公認(rèn)的、符合法律規(guī)范的方法來提升這個(gè)指標(biāo)，反映企業(yè)的規(guī)模的擴(kuò)張，這就是“資本化”你的營業(yè)額?！百Y本化”營業(yè)額是一種比較廣告公司規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)的衡量手段。觀察《廣告時(shí)代》上排列的廣告公司營業(yè)額時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有顯示出來的營業(yè)額都是可資本化的。 那么，什么是資本化的營業(yè)額呢？非常簡單，當(dāng)你看到這個(gè)數(shù)字時(shí)，你會(huì)知道廣告公司的毛收入是這個(gè)可資本化值的15%?；蛘邚钠渌嵌瓤创@個(gè)可資本化指標(biāo)，它應(yīng)該能夠帶來一定的毛收入，這種毛收入可以轉(zhuǎn)化為資本，并占到上述指標(biāo)的15%。 下面介紹如何資本化你的毛收入。這會(huì)給你一個(gè)數(shù)值，它的15%就是你的毛收入。讓我們看看兩個(gè)不同的廣告公司，來演示一下這個(gè)過程。（數(shù)字經(jīng)過四舍五入，單位為萬美元） 單位：萬美元 ABC廣告公司 XYZ廣告公司 實(shí)際營業(yè)額 100 實(shí)際營業(yè)額 100 毛收入(15%) 15 毛收入 30 資本化營業(yè)額: 資本化營業(yè)額: 得到資本化營業(yè)額 100. 05 這其中有什么不同？ABC廣告公司從100萬美元的實(shí)際營業(yè)額中得到15萬美元的毛收入，而XYZ廣告公司從同樣的營業(yè)額中得到30萬美元的毛收入。那么，XYZ的資本化營業(yè)額表明它的毛收入是ABC的兩倍，它的資本化的營業(yè)額是200萬美元，相比之下，ABC的資本化營業(yè)額為100萬美元。 這是工商業(yè)中的一套標(biāo)準(zhǔn)做法。于是，如果你的毛收入占營業(yè)額的比例高于15%，那么當(dāng)有人問起你的企業(yè)規(guī)模時(shí)，你可以有機(jī)會(huì)引用資本化的銷售額。這會(huì)使你能夠提供一個(gè)相對(duì)實(shí)際銷售額更高的數(shù)值。 當(dāng)我們與一些小廣告公司討論的時(shí)候，大多數(shù)廣告公司老板對(duì)他們的較低的營業(yè)額感到不好意思，這樣的數(shù)字使他們?cè)诤洼^大規(guī)模的廣告公司（有可能對(duì)他們的銷售額進(jìn)行了資本化）競爭的時(shí)候壓力很大。當(dāng)我們對(duì)他們的營業(yè)額資本化后，新的數(shù)值使他們有了更好的商業(yè)表現(xiàn)，于是他們有了更大的信心去爭取新的生意?！稄V告時(shí)代》的年度廣告公司報(bào)告都使用資本化營業(yè)額，這樣所有的廣告公司就可以在一個(gè)水平線上進(jìn)行比較。在一些案例中，資本化使它們的營業(yè)額數(shù)字成倍甚至成三倍地增加了。讓人驚奇的是這種做法如此明顯地增強(qiáng)了廣告公司的信心。企業(yè)主管們和營業(yè)人員在談?wù)撍麄兊墓镜臅r(shí)候顯得更加積極……特別是在向新客戶做提案的時(shí)候。 毛收入正如上面指出的，毛收入是廣告公司可以用于它自身經(jīng)營開支，包括人員工資和所有補(bǔ)貼的所有資金，習(xí)慣性的定義是，毛收入是以下各項(xiàng)的總和：媒介（以及廣告公司供應(yīng)商）付給廣告公司的傭金由廣告公司為支付供應(yīng)商費(fèi)用請(qǐng)款時(shí)的加傭或一定百分比的其他加價(jià)因廣告公司直接代理客戶所產(chǎn)生的廣告公司人力的工時(shí)費(fèi)用廣告公司收取的手續(xù)費(fèi)[ZK)]取得同樣的數(shù)值的另一種方法是，計(jì)算出向客戶請(qǐng)款總額(包括所有的媒介費(fèi)用、制作費(fèi)用、工時(shí)費(fèi)用以及手續(xù)費(fèi))，然后就你向客戶請(qǐng)款的項(xiàng)目按照完成交貨或服務(wù)的情況減去付給媒介和外協(xié)供應(yīng)商的費(fèi)用。無論你想用這兩種方法中的哪一種來計(jì)算你的毛收入，結(jié)果都應(yīng)該是完全一致的。上面說明的毛收入的概念對(duì)于每一個(gè)廣告公司來說都是一樣的，這樣你就有了一個(gè)合理的比較的基礎(chǔ)。同時(shí)，這也是判斷一個(gè)作為經(jīng)營實(shí)體的廣告公司的真實(shí)規(guī)模的最佳手段。　由于這些原因，在全書中所有有關(guān)財(cái)務(wù)操作的數(shù)值都會(huì)采用占毛收入的百分比的形式。 利潤開始為利潤下定義的時(shí)候，我們會(huì)遇到很大的麻煩，這一方面是來自于聯(lián)邦稅收法案本身的特性，另一方面則是由于廣告公司一般來說多為私營企業(yè)，往往是由少數(shù)幾個(gè)個(gè)人所擁有和操作。這就造成了一種可能性，這些公司的主管們可以