【正文】 廣告代理公司經(jīng)營實務 第一章廣告代理公司成功的起點成功的哲學　 當我走遍全國與小廣告公司做交流的時候，那些老板們經(jīng)常問：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個公司的成功做貢獻的人？”意辛我的答復通常是，如果一個員工和您有同樣的動力、志向和企業(yè)家精神，那個員工就會把他或她的名字掛在大門口，成為這個地方的主人。并不是說那些在小廣告公司中的員工們就沒有志向和奉獻精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔風險的素質(zhì)來完成這個飛躍過程。開創(chuàng)并建設(shè)一個廣告公司，從形成想法到收獲時節(jié)的瓜熟蒂落需要一種有特殊個性的人做種子——這種人不相信別人說的這件事做不到，他們從每一個難題中發(fā)現(xiàn)機遇，他們不會用“不”來做答案。 在明顯必備的素質(zhì)之外——比如感性的創(chuàng)意能力和如何控制金錢和人的基本技能——成功需要的也就是那些經(jīng)營任何其他生意所必須的東西：一心一意，堅定不移，長時間工作，樂于奉獻，專注于成功，有能力跨越阻礙，而且有技巧和耐心來指導和控制一些有很強能力和很情緒化的員工。這是一個挺了不得的清單。如果你覺得你靠自己就全能做到，了不起！不過，發(fā)展你自己的廣告公司會帶來巨大的挑戰(zhàn)和回報。要想給一家廣告代理公司帶來成功，需要做些什么？一個廣告代理公司當然要有健全的運行機制，合理規(guī)模的收入和足夠的財務資源。沒有這些，沒有任何生意可以成功。此外，一個必需的要素是一種商業(yè)哲學。它包含了促使廣告公司發(fā)展壯大的兩個特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。僅有其中一項是不夠的。兩個都是必須的，而在兩者之中，一種正確的看法更不是尋常可得。成功的哲學廣告代理公司成功的起點如何獲得成功 對一個年輕的廣告公司來說，最重要的是要認識到，建立和發(fā)展業(yè)務不能只靠創(chuàng)作文案的能力、好的創(chuàng)意作品，或是策劃促銷方案的專長，不管這些方面是如何的優(yōu)秀，所有這些能力是重要的，但它們并不是基礎(chǔ)。如果沒有基本的合理的銷售方面的判斷，其他所有的東西加在一起都算不了什么，不過是一種可以用來讓客戶高興并且關(guān)注一下的爆竹——而客戶們有著一種并不讓人舒服的習性，他們總是可以從某種美夢中清醒過來。聰明和心靈手巧在我們的業(yè)務常?？梢哉业?，有些人總把它們混同于“能力”。但實際上，“能力”將可以使新興廣告公司的管理者們從正確的角度看待上述優(yōu)勢，把它們看作是一種手段而不是目的。“能力”將給他優(yōu)秀的商業(yè)判斷力，用在個人的經(jīng)營過程中和其他努力想引導的事情上。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個正確的“看法”。 那么這種正確的“看法”是什么呢？為了有一個更準確的描述，讓我們叫它專業(yè)精神。就象一個醫(yī)生全部的目的就是治療病人，或者更確切的說，在第一時間里用適當?shù)念A防性措施防止疾病的發(fā)生，一個廣告代理公司的目標應該是提升客戶的地位，通過增加銷售、降低成本，或是兩種方法的組合，來幫助客戶增加利潤。一個廣告公司必須把自己定位在給予客戶好的商業(yè)建議上，而要做到這一點，它必須比客戶更懂廣告。除此之外，廣告公司還必須全心全意地相信它自身的知識和專業(yè)性，并且在向客戶提交建議時運用真情來表現(xiàn)這種自信。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對人性的了解。如果你盲目地把自己卷進去，堅持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因為你自己這么想，你很快就會把生意丟掉。永遠要記住，你是在和充滿未知數(shù)的領(lǐng)域打交道，結(jié)果產(chǎn)生自多種原因，求證是很不容易的。但是，如果你的觀點可以說明你根本的目的就是為了讓客戶的生意變得更好，那么至少可以證明，你是在按他或她自己的道理講話。僅此一個因素就會使你處在一個有利位置上，你所提出的促銷建議會得到認真考慮。與此相反，很多新的廣告公司認為，他們的主要目標是取悅客戶。他們制訂計劃、撰寫文案是為了得到客戶的贊同。這些廣告公司無意中把他們的工作建立在這樣一種假設(shè)上：客戶比他們更了解廣告。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機械性的職能。 當然，我們都知道，這么多廣告公司采取這種非專業(yè)的而又是低三下四的姿態(tài)，主要的原因是廣告在今天的地位已經(jīng)大大偏離了它被創(chuàng)造出來時的初衷，而且還受到其他因素的干擾。于是，一個十分關(guān)心銷售中的實際問題、同時在促銷方面又相當有經(jīng)驗的客戶，很容易覺得他或她對于廣告的了解和廣告公司一樣多，甚至更多。有時候他或她或許是對的。新的廣告公司因而很自然地讓自己退讓到這種境地，放棄了他的天賦權(quán)利，只要客戶高興，就給他們想要的東西。不過，選擇最容易的做法對于廣告公司來說會是一場災難。早晚會有另外一家廣告公司準備好一套更專業(yè)的看法和相應的措施來向客戶提供前一家廣告公司所沒能提供的服務和指導?？梢灶A見，這個客戶會換人的。關(guān)于“看法”還有更重要的一點。廣告公司必須認識清楚他們是誰——是有能力利用合理的專業(yè)建議來幫助客戶提高收益的專家并且他們的服務是有巨大價值的，這種價值使他們有理由獲得酬報。值得你為他服務的客戶會更關(guān)注對你的價值的需求，除非你是真有價值，否則你就會遇到麻煩。 總而言之：一個廣告公司要成長并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學。這種哲學包含了“看法”和“能力”兩個方面，具備這兩者，表明它能夠做到向客戶提供合理的商業(yè)建議，同時愿意依靠它自身的專業(yè)精神來工作，并且有自信向客戶收取與它的建議等值的報酬。要成長，首先必須要生存 盡管在一個成本不斷上升的領(lǐng)域中做生意困難重重，新的小廣告公司仍不斷誕生，持續(xù)經(jīng)營，并逐漸地發(fā)展到可以為員工提供不錯的生計的階段。 這些成功的企業(yè)看上去有一種普遍的模式。對外，在廣告公司與外部的關(guān)系中，這種模式組合了銷售自己、制訂計劃和實施計劃三個部分；對內(nèi)，在廣告公司自身的管理中，理想模式是良好的收支管理和和諧的人事關(guān)系的組合。讓我們依次看看這五個方面。銷售聰明的小廣告公司會找到需要他們的廣告主。他們通過信函、電話、Internet，以及隨后的見面會談和這些潛在客戶聯(lián)系。他們通常可以獲得適當比例的主顧，因為他們擁有廣告主所需要的東西，而且通過以前做過的每個案例，他們也發(fā)展出提供這些東西的方法。 計劃 一旦拿到生意（經(jīng)常比這還要早一些，也就是在拉生意的過程中），這些優(yōu)秀的小廣告公司就開始確切地表述他們精心準備的針對提升客戶的銷售、利潤和公司形象而做的策劃方案，將它視覺化并向客戶做提案。廣告公司一部分的計劃必須關(guān)注它自身的一些安排，包括通過它的工作獲得的報酬、他的辦事員與客戶的銷售部門的辦事員之間的分工合作，以及為提升客戶的生意，雙方應該在哪一點上共同努力。在沒有通過工作獲得足夠資金的情況下，沒有任何一家廣告公司能夠為客戶提供良好的服務。好的計劃包括完整的明細說明，包括什么人做什么事，做這項工作應該按什么樣的標準付費。壞的計劃可能導致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。 實施 廣告公司銷售和計劃階段做很多承諾，好的廣告公司的實施表現(xiàn)超過了它們的承諾。可是，無論如何，難道它們不應該這么做嗎？以前，一個廣告公司是站在局外觀望的人，面對廣告主的時候，它往往因為缺乏對真正的困難的了解而受窘?，F(xiàn)在，它置身其中了。它是客戶的大家庭中的一員。在一種精心建立的關(guān)系下，沒有任何重要的東西是對廣告公司有所隱瞞的。一個好的代理商團隊引入廣泛的經(jīng)驗和商業(yè)判斷來解決問題，這些問題可能困擾了廣告主很長時間了。新的大腦＋新的熱情＋新的手段＝新的結(jié)果。這種對客戶利益和廣告公司利益的自覺關(guān)注和認同，是與一個小廣告公司的成功密切相關(guān)的問題。好的收支管理 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個好的廣告公司的標志。它的財務方面的安排是適宜的。從時間的角度說，它獲得了它所應得的報酬。它的支出少于它的收入。它以三種方式使用最后的利潤：補充資本金、股東的分紅，以及員工們的利潤分享。 和諧的人事關(guān)系 這涉及到對內(nèi)和對外兩個方面。好的廣告公司對客戶和供應商都采取適宜的態(tài)度。它在生意中誠實而得體，讓人信任，重承諾，在實施過程中大刀闊斧。另一方面，好的廣告公司也是好的雇主。它對員工有精心的照顧，也許它為了保證它的財務的低風險而在工資待遇上相當保守，但一旦有了利潤，它會精心地加以分配。沒有人會覺得老板拿走了所有的利益，或是把所有的策劃功勞都占為己有。這個廣告公司的所有人都會感覺在這里工作比為自己打工要快樂得多。如何度過不景氣的時期 廣告公司經(jīng)營的利潤是很薄的。只需要稍稍減少一些收入，或是增加一些支出，盈利就會變成虧損。同時，由于廣告預算太引人注目了，當客戶開始覺得有點財政緊張的時候，它經(jīng)常是第一個要被削減的項目。所以，生存模式的另外一個重要內(nèi)容就是建立一個掩體政策，以在公司受到挫折的時候提供保護。在景氣暫時逆轉(zhuǎn)時，后面提到的三個基本因素對廣告公司提供了幫助。正象你所看到的那樣，會考慮資金、人員和新的業(yè)務。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理普通小事故的時候起作用，而且在應付廣告代理業(yè)務中特有的極為重大的災難時也同樣奏效。現(xiàn)金 能夠堅強面對惡劣處境的廣告公司在常年的發(fā)展中逐漸積蓄了他們的經(jīng)營資本金，而不是大手大腳，或是投資于不必要的更新改造，或是慷慨地把利潤分配出去。一個很好的做法是保留足夠數(shù)量的利潤用于經(jīng)營。如果經(jīng)營資本金相對于需要來說比較少，很多廣告公司會把更多的收益重新投入進來，比它們在順利時期一般的利潤再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽，而且也為任何其他的經(jīng)營提供所需的更多安全保障。一個首要法則是建立你的經(jīng)營資本金，它達到相當于你每年的人員費用的四分之一的數(shù)量。它會給你提供一個緩沖裝置，這樣當你在某項業(yè)務上失敗的時候，不至于削減工資和人員：從而讓你最重要的財產(chǎn)——你的員工和他們的忠誠感——付之東流。共同擁有所有權(quán) 最有力量的廣告公司是那些有價值的人才被允許擁有公司的一部分所有權(quán)的企業(yè)。利潤分享確實不錯，但真正的所有權(quán)更好。太多的廣告公司是靠它們的創(chuàng)建者一手建立起來的，它們努力想保持“圣君賢相”式的獨裁管理。要提醒一句，在選擇新人來參與擁有所有權(quán)時，首先要確定他對于公司的真正價值。進展要慢一些，更穩(wěn)健一些。同時，一旦你所考慮的這個人達不到預先的期望值，你要給自己一個回旋余地。一種由兩個個人組成的好的伙伴關(guān)系，從產(chǎn)出效率的角度說，確實可以達到“一加一大于二”的效果。廣辟客源 在尋找新的生意機會時，廣告公司必須警惕，一個大的客戶可能會占據(jù)公司所有的資源和行動能力。將來一旦失去這樣的業(yè)務，公司可能會遭受到很大損失，甚至是毀滅性的打擊。沒有人會傻到建議你在可能獲得一個大客戶的時候放棄機會，但是同時，一定要注意與之相關(guān)的把所有的收入都寄希望于一個單獨的來源的危險。在廣告代理行業(yè)，這種事情一直都在發(fā)生著。一個客戶會成為工作的軸心，支撐這個廣告公司，主導它的收入，同時也帶來了擔心和隱憂：“要是這個客戶出了什么事，我們就有了大麻煩了。” 我們公司客戶中作者的公司為一家咨詢公司，主要為廣告公司提供管理咨詢?！g者注，曾經(jīng)有一家，它有個航空公司客戶，為那家廣告公司提供了６０％的收入。后來客戶輕易地離開了，就把公司置于非常糟糕的處境中。最后事情總算是解決了，但在廣告公司恢復元氣之前，它花了很多力氣周旋于供應商供應商指為廣告公司提供印刷、制作等服務的下游公司。——譯者注和媒介之間來解決問題。當然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時在各個不同的項目間保持好平衡，這樣你不至于被一個客戶壓倒。完全被一個“大老板”所控制會耗盡你的人力，同時會造成對你其他的客戶、以及對開發(fā)新的業(yè)務的忽視。以下是一些你應該盡可能地遵循的指導方針：不要讓一個項目占到你總收入的百分之二十?！糎T〗尋求一些規(guī)模較小的客戶，你可以收取正常水平的服務費，這也會增加你的收入。不要在任何一個項目上賠錢。也許，小客戶并不那么激動人心，但是，它們會高度評價你的關(guān)注，而這是其他廣告公司所忽視的，它們會成為安全、穩(wěn)定的財源。廣辟客源的政策幫助很多廣告公司在艱難時期生存下來。那么，生存下來了，如何才能發(fā)展？ 到現(xiàn)在為止，新生意的最好來源就是你現(xiàn)有客戶的名單。為什么這么說呢？首先，因為你了解他們，而且他們也了解你；他們對你有信心（或者他們是你以前的客戶）；而你也在幫助他們發(fā)展起來。在他們不斷發(fā)展的過程中，你也得到了發(fā)展。但是，你不能只是穩(wěn)坐釣魚臺，想當然地看待這種關(guān)系。你必須反復不斷地提醒客戶，你對于他是多么的寶貴。以下是你必須做到的一些特別的事情。首先，進行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。我是指用出色的文案、精細而有效的媒介投放以及與客戶的銷售部門保持長期穩(wěn)定的合作等，表現(xiàn)出新的和先進的市場營銷理念。第二，要引導客戶認同這種好的工作表現(xiàn)，要得體，并且有說服力。如果你不對他說，而且不可能證明給他看，這個廣告到底有多好，多有效，他可能認識不到這一點。他并不了解廣告。除非你能不斷地告訴他和銷售部門，否則，你怎么能指望他高度地評價這個廣告?第三，要讓客戶看到他的投資得到了多么大的回報。在這里，會談報告會有一些幫助，但是，例如像節(jié)省了資金、以更好的方式購買了版位或時間段、通過精心安排的重復播出廣告使廣告的制作成本被分攤，還有，從媒體那里得到了更優(yōu)惠的價格——所有這些，廣告公司都應該有更積極的手段來引起客戶的注意。只要你還保有這個客戶，僅僅為他的項目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價值的信息傳遞給他。第四，要記住，我們的公司是一個為人服務的企業(yè)。如果你能夠更多地在個性和友情的基礎(chǔ)上保持和所有客戶的接觸，你和他之間就會有更多的認同，你可以得到更多。小廣告公司的主管可以在每個客戶身上花更多的時間。他們有時間來考慮，哪一個客戶是重要的。這種情況適用于許多廣告公司和客戶間的關(guān)系，比如那種維持了很長時間的，還有那些僅僅因為是廣告公司或是廣告主一方的人事變化，就導致合作終止的情況。第五，盡管你可能無力提供額外的部門和服務，但你必須向廣告主保證，并且使他們永遠明白，能從大一些的廣告公司得到的任何東西，他們也能夠從你那里得到。也許，你有必要從公司外購買這種服務，但是客戶應該被告知，他們總是可以得到這種服務。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東