【正文】 廣告代理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù) 第一章廣告代理公司成功的起點(diǎn)成功的哲學(xué)　 當(dāng)我走遍全國(guó)與小廣告公司做交流的時(shí)候，那些老板們經(jīng)常問：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個(gè)公司的成功做貢獻(xiàn)的人？”意辛我的答復(fù)通常是，如果一個(gè)員工和您有同樣的動(dòng)力、志向和企業(yè)家精神，那個(gè)員工就會(huì)把他或她的名字掛在大門口，成為這個(gè)地方的主人。并不是說那些在小廣告公司中的員工們就沒有志向和奉獻(xiàn)精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的素質(zhì)來完成這個(gè)飛躍過程。開創(chuàng)并建設(shè)一個(gè)廣告公司，從形成想法到收獲時(shí)節(jié)的瓜熟蒂落需要一種有特殊個(gè)性的人做種子——這種人不相信別人說的這件事做不到，他們從每一個(gè)難題中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，他們不會(huì)用“不”來做答案。 在明顯必備的素質(zhì)之外——比如感性的創(chuàng)意能力和如何控制金錢和人的基本技能——成功需要的也就是那些經(jīng)營(yíng)任何其他生意所必須的東西：一心一意，堅(jiān)定不移，長(zhǎng)時(shí)間工作，樂于奉獻(xiàn)，專注于成功，有能力跨越阻礙，而且有技巧和耐心來指導(dǎo)和控制一些有很強(qiáng)能力和很情緒化的員工。這是一個(gè)挺了不得的清單。如果你覺得你靠自己就全能做到，了不起！不過，發(fā)展你自己的廣告公司會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)和回報(bào)。要想給一家廣告代理公司帶來成功，需要做些什么？一個(gè)廣告代理公司當(dāng)然要有健全的運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)模的收入和足夠的財(cái)務(wù)資源。沒有這些，沒有任何生意可以成功。此外，一個(gè)必需的要素是一種商業(yè)哲學(xué)。它包含了促使廣告公司發(fā)展壯大的兩個(gè)特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。僅有其中一項(xiàng)是不夠的。兩個(gè)都是必須的，而在兩者之中，一種正確的看法更不是尋?？傻?。成功的哲學(xué)廣告代理公司成功的起點(diǎn)如何獲得成功 對(duì)一個(gè)年輕的廣告公司來說，最重要的是要認(rèn)識(shí)到，建立和發(fā)展業(yè)務(wù)不能只靠創(chuàng)作文案的能力、好的創(chuàng)意作品，或是策劃促銷方案的專長(zhǎng)，不管這些方面是如何的優(yōu)秀，所有這些能力是重要的，但它們并不是基礎(chǔ)。如果沒有基本的合理的銷售方面的判斷，其他所有的東西加在一起都算不了什么，不過是一種可以用來讓客戶高興并且關(guān)注一下的爆竹——而客戶們有著一種并不讓人舒服的習(xí)性，他們總是可以從某種美夢(mèng)中清醒過來。聰明和心靈手巧在我們的業(yè)務(wù)常常可以找到，有些人總把它們混同于“能力”。但實(shí)際上，“能力”將可以使新興廣告公司的管理者們從正確的角度看待上述優(yōu)勢(shì)，把它們看作是一種手段而不是目的?！澳芰Α睂⒔o他優(yōu)秀的商業(yè)判斷力，用在個(gè)人的經(jīng)營(yíng)過程中和其他努力想引導(dǎo)的事情上。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個(gè)正確的“看法”。 那么這種正確的“看法”是什么呢？為了有一個(gè)更準(zhǔn)確的描述，讓我們叫它專業(yè)精神。就象一個(gè)醫(yī)生全部的目的就是治療病人，或者更確切的說，在第一時(shí)間里用適當(dāng)?shù)念A(yù)防性措施防止疾病的發(fā)生，一個(gè)廣告代理公司的目標(biāo)應(yīng)該是提升客戶的地位，通過增加銷售、降低成本，或是兩種方法的組合，來幫助客戶增加利潤(rùn)。一個(gè)廣告公司必須把自己定位在給予客戶好的商業(yè)建議上，而要做到這一點(diǎn)，它必須比客戶更懂廣告。除此之外，廣告公司還必須全心全意地相信它自身的知識(shí)和專業(yè)性，并且在向客戶提交建議時(shí)運(yùn)用真情來表現(xiàn)這種自信。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對(duì)人性的了解。如果你盲目地把自己卷進(jìn)去，堅(jiān)持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因?yàn)槟阕约哼@么想，你很快就會(huì)把生意丟掉。永遠(yuǎn)要記住，你是在和充滿未知數(shù)的領(lǐng)域打交道，結(jié)果產(chǎn)生自多種原因，求證是很不容易的。但是，如果你的觀點(diǎn)可以說明你根本的目的就是為了讓客戶的生意變得更好，那么至少可以證明，你是在按他或她自己的道理講話。僅此一個(gè)因素就會(huì)使你處在一個(gè)有利位置上，你所提出的促銷建議會(huì)得到認(rèn)真考慮。與此相反，很多新的廣告公司認(rèn)為，他們的主要目標(biāo)是取悅客戶。他們制訂計(jì)劃、撰寫文案是為了得到客戶的贊同。這些廣告公司無意中把他們的工作建立在這樣一種假設(shè)上：客戶比他們更了解廣告。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機(jī)械性的職能。 當(dāng)然，我們都知道，這么多廣告公司采取這種非專業(yè)的而又是低三下四的姿態(tài)，主要的原因是廣告在今天的地位已經(jīng)大大偏離了它被創(chuàng)造出來時(shí)的初衷，而且還受到其他因素的干擾。于是，一個(gè)十分關(guān)心銷售中的實(shí)際問題、同時(shí)在促銷方面又相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的客戶，很容易覺得他或她對(duì)于廣告的了解和廣告公司一樣多，甚至更多。有時(shí)候他或她或許是對(duì)的。新的廣告公司因而很自然地讓自己退讓到這種境地，放棄了他的天賦權(quán)利，只要客戶高興，就給他們想要的東西。不過，選擇最容易的做法對(duì)于廣告公司來說會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。早晚會(huì)有另外一家廣告公司準(zhǔn)備好一套更專業(yè)的看法和相應(yīng)的措施來向客戶提供前一家廣告公司所沒能提供的服務(wù)和指導(dǎo)。可以預(yù)見，這個(gè)客戶會(huì)換人的。關(guān)于“看法”還有更重要的一點(diǎn)。廣告公司必須認(rèn)識(shí)清楚他們是誰——是有能力利用合理的專業(yè)建議來幫助客戶提高收益的專家并且他們的服務(wù)是有巨大價(jià)值的，這種價(jià)值使他們有理由獲得酬報(bào)。值得你為他服務(wù)的客戶會(huì)更關(guān)注對(duì)你的價(jià)值的需求，除非你是真有價(jià)值，否則你就會(huì)遇到麻煩。 總而言之：一個(gè)廣告公司要成長(zhǎng)并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學(xué)。這種哲學(xué)包含了“看法”和“能力”兩個(gè)方面，具備這兩者，表明它能夠做到向客戶提供合理的商業(yè)建議，同時(shí)愿意依靠它自身的專業(yè)精神來工作，并且有自信向客戶收取與它的建議等值的報(bào)酬。要成長(zhǎng)，首先必須要生存 盡管在一個(gè)成本不斷上升的領(lǐng)域中做生意困難重重，新的小廣告公司仍不斷誕生，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并逐漸地發(fā)展到可以為員工提供不錯(cuò)的生計(jì)的階段。 這些成功的企業(yè)看上去有一種普遍的模式。對(duì)外，在廣告公司與外部的關(guān)系中，這種模式組合了銷售自己、制訂計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃三個(gè)部分；對(duì)內(nèi)，在廣告公司自身的管理中，理想模式是良好的收支管理和和諧的人事關(guān)系的組合。讓我們依次看看這五個(gè)方面。銷售聰明的小廣告公司會(huì)找到需要他們的廣告主。他們通過信函、電話、Internet，以及隨后的見面會(huì)談和這些潛在客戶聯(lián)系。他們通常可以獲得適當(dāng)比例的主顧，因?yàn)樗麄儞碛袕V告主所需要的東西，而且通過以前做過的每個(gè)案例，他們也發(fā)展出提供這些東西的方法。 計(jì)劃 一旦拿到生意（經(jīng)常比這還要早一些，也就是在拉生意的過程中），這些優(yōu)秀的小廣告公司就開始確切地表述他們精心準(zhǔn)備的針對(duì)提升客戶的銷售、利潤(rùn)和公司形象而做的策劃方案，將它視覺化并向客戶做提案。廣告公司一部分的計(jì)劃必須關(guān)注它自身的一些安排，包括通過它的工作獲得的報(bào)酬、他的辦事員與客戶的銷售部門的辦事員之間的分工合作，以及為提升客戶的生意，雙方應(yīng)該在哪一點(diǎn)上共同努力。在沒有通過工作獲得足夠資金的情況下，沒有任何一家廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫姆?wù)。好的計(jì)劃包括完整的明細(xì)說明，包括什么人做什么事，做這項(xiàng)工作應(yīng)該按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)。壞的計(jì)劃可能導(dǎo)致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。 實(shí)施 廣告公司銷售和計(jì)劃階段做很多承諾，好的廣告公司的實(shí)施表現(xiàn)超過了它們的承諾。可是，無論如何，難道它們不應(yīng)該這么做嗎？以前，一個(gè)廣告公司是站在局外觀望的人，面對(duì)廣告主的時(shí)候，它往往因?yàn)槿狈?duì)真正的困難的了解而受窘。現(xiàn)在，它置身其中了。它是客戶的大家庭中的一員。在一種精心建立的關(guān)系下，沒有任何重要的東西是對(duì)廣告公司有所隱瞞的。一個(gè)好的代理商團(tuán)隊(duì)引入廣泛的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)判斷來解決問題，這些問題可能困擾了廣告主很長(zhǎng)時(shí)間了。新的大腦＋新的熱情＋新的手段＝新的結(jié)果。這種對(duì)客戶利益和廣告公司利益的自覺關(guān)注和認(rèn)同，是與一個(gè)小廣告公司的成功密切相關(guān)的問題。好的收支管理 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個(gè)好的廣告公司的標(biāo)志。它的財(cái)務(wù)方面的安排是適宜的。從時(shí)間的角度說，它獲得了它所應(yīng)得的報(bào)酬。它的支出少于它的收入。它以三種方式使用最后的利潤(rùn)：補(bǔ)充資本金、股東的分紅，以及員工們的利潤(rùn)分享。 和諧的人事關(guān)系 這涉及到對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。好的廣告公司對(duì)客戶和供應(yīng)商都采取適宜的態(tài)度。它在生意中誠(chéng)實(shí)而得體，讓人信任，重承諾，在實(shí)施過程中大刀闊斧。另一方面，好的廣告公司也是好的雇主。它對(duì)員工有精心的照顧，也許它為了保證它的財(cái)務(wù)的低風(fēng)險(xiǎn)而在工資待遇上相當(dāng)保守，但一旦有了利潤(rùn)，它會(huì)精心地加以分配。沒有人會(huì)覺得老板拿走了所有的利益，或是把所有的策劃功勞都占為己有。這個(gè)廣告公司的所有人都會(huì)感覺在這里工作比為自己打工要快樂得多。如何度過不景氣的時(shí)期 廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)是很薄的。只需要稍稍減少一些收入，或是增加一些支出，盈利就會(huì)變成虧損。同時(shí)，由于廣告預(yù)算太引人注目了，當(dāng)客戶開始覺得有點(diǎn)財(cái)政緊張的時(shí)候，它經(jīng)常是第一個(gè)要被削減的項(xiàng)目。所以，生存模式的另外一個(gè)重要內(nèi)容就是建立一個(gè)掩體政策，以在公司受到挫折的時(shí)候提供保護(hù)。在景氣暫時(shí)逆轉(zhuǎn)時(shí)，后面提到的三個(gè)基本因素對(duì)廣告公司提供了幫助。正象你所看到的那樣，會(huì)考慮資金、人員和新的業(yè)務(wù)。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理普通小事故的時(shí)候起作用，而且在應(yīng)付廣告代理業(yè)務(wù)中特有的極為重大的災(zāi)難時(shí)也同樣奏效。現(xiàn)金 能夠堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)惡劣處境的廣告公司在常年的發(fā)展中逐漸積蓄了他們的經(jīng)營(yíng)資本金，而不是大手大腳，或是投資于不必要的更新改造，或是慷慨地把利潤(rùn)分配出去。一個(gè)很好的做法是保留足夠數(shù)量的利潤(rùn)用于經(jīng)營(yíng)。如果經(jīng)營(yíng)資本金相對(duì)于需要來說比較少，很多廣告公司會(huì)把更多的收益重新投入進(jìn)來，比它們?cè)陧樌麜r(shí)期一般的利潤(rùn)再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營(yíng)資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽(yù)，而且也為任何其他的經(jīng)營(yíng)提供所需的更多安全保障。一個(gè)首要法則是建立你的經(jīng)營(yíng)資本金，它達(dá)到相當(dāng)于你每年的人員費(fèi)用的四分之一的數(shù)量。它會(huì)給你提供一個(gè)緩沖裝置，這樣當(dāng)你在某項(xiàng)業(yè)務(wù)上失敗的時(shí)候，不至于削減工資和人員：從而讓你最重要的財(cái)產(chǎn)——你的員工和他們的忠誠(chéng)感——付之東流。共同擁有所有權(quán) 最有力量的廣告公司是那些有價(jià)值的人才被允許擁有公司的一部分所有權(quán)的企業(yè)。利潤(rùn)分享確實(shí)不錯(cuò)，但真正的所有權(quán)更好。太多的廣告公司是靠它們的創(chuàng)建者一手建立起來的，它們努力想保持“圣君賢相”式的獨(dú)裁管理。要提醒一句，在選擇新人來參與擁有所有權(quán)時(shí)，首先要確定他對(duì)于公司的真正價(jià)值。進(jìn)展要慢一些，更穩(wěn)健一些。同時(shí)，一旦你所考慮的這個(gè)人達(dá)不到預(yù)先的期望值，你要給自己一個(gè)回旋余地。一種由兩個(gè)個(gè)人組成的好的伙伴關(guān)系，從產(chǎn)出效率的角度說，確實(shí)可以達(dá)到“一加一大于二”的效果。廣辟客源 在尋找新的生意機(jī)會(huì)時(shí)，廣告公司必須警惕，一個(gè)大的客戶可能會(huì)占據(jù)公司所有的資源和行動(dòng)能力。將來一旦失去這樣的業(yè)務(wù)，公司可能會(huì)遭受到很大損失，甚至是毀滅性的打擊。沒有人會(huì)傻到建議你在可能獲得一個(gè)大客戶的時(shí)候放棄機(jī)會(huì)，但是同時(shí)，一定要注意與之相關(guān)的把所有的收入都寄希望于一個(gè)單獨(dú)的來源的危險(xiǎn)。在廣告代理行業(yè)，這種事情一直都在發(fā)生著。一個(gè)客戶會(huì)成為工作的軸心，支撐這個(gè)廣告公司，主導(dǎo)它的收入，同時(shí)也帶來了擔(dān)心和隱憂：“要是這個(gè)客戶出了什么事，我們就有了大麻煩了?！豹?我們公司客戶中作者的公司為一家咨詢公司，主要為廣告公司提供管理咨詢?！g者注，曾經(jīng)有一家，它有個(gè)航空公司客戶，為那家廣告公司提供了６０％的收入。后來客戶輕易地離開了，就把公司置于非常糟糕的處境中。最后事情總算是解決了，但在廣告公司恢復(fù)元?dú)庵埃撕芏嗔庵苄诠?yīng)商供應(yīng)商指為廣告公司提供印刷、制作等服務(wù)的下游公司?！g者注和媒介之間來解決問題。當(dāng)然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時(shí)在各個(gè)不同的項(xiàng)目間保持好平衡，這樣你不至于被一個(gè)客戶壓倒。完全被一個(gè)“大老板”所控制會(huì)耗盡你的人力，同時(shí)會(huì)造成對(duì)你其他的客戶、以及對(duì)開發(fā)新的業(yè)務(wù)的忽視。以下是一些你應(yīng)該盡可能地遵循的指導(dǎo)方針：不要讓一個(gè)項(xiàng)目占到你總收入的百分之二十?！糎T〗尋求一些規(guī)模較小的客戶，你可以收取正常水平的服務(wù)費(fèi)，這也會(huì)增加你的收入。不要在任何一個(gè)項(xiàng)目上賠錢。也許，小客戶并不那么激動(dòng)人心，但是，它們會(huì)高度評(píng)價(jià)你的關(guān)注，而這是其他廣告公司所忽視的，它們會(huì)成為安全、穩(wěn)定的財(cái)源。廣辟客源的政策幫助很多廣告公司在艱難時(shí)期生存下來。那么，生存下來了，如何才能發(fā)展？ 到現(xiàn)在為止，新生意的最好來源就是你現(xiàn)有客戶的名單。為什么這么說呢？首先，因?yàn)槟懔私馑麄?，而且他們也了解你；他們?duì)你有信心（或者他們是你以前的客戶）；而你也在幫助他們發(fā)展起來。在他們不斷發(fā)展的過程中，你也得到了發(fā)展。但是，你不能只是穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，想當(dāng)然地看待這種關(guān)系。你必須反復(fù)不斷地提醒客戶，你對(duì)于他是多么的寶貴。以下是你必須做到的一些特別的事情。首先，進(jìn)行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。我是指用出色的文案、精細(xì)而有效的媒介投放以及與客戶的銷售部門保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作等，表現(xiàn)出新的和先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。第二，要引導(dǎo)客戶認(rèn)同這種好的工作表現(xiàn)，要得體，并且有說服力。如果你不對(duì)他說，而且不可能證明給他看，這個(gè)廣告到底有多好，多有效，他可能認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)。他并不了解廣告。除非你能不斷地告訴他和銷售部門，否則，你怎么能指望他高度地評(píng)價(jià)這個(gè)廣告?第三，要讓客戶看到他的投資得到了多么大的回報(bào)。在這里，會(huì)談報(bào)告會(huì)有一些幫助，但是，例如像節(jié)省了資金、以更好的方式購買了版位或時(shí)間段、通過精心安排的重復(fù)播出廣告使廣告的制作成本被分?jǐn)?，還有，從媒體那里得到了更優(yōu)惠的價(jià)格——所有這些，廣告公司都應(yīng)該有更積極的手段來引起客戶的注意。只要你還保有這個(gè)客戶，僅僅為他的項(xiàng)目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價(jià)值的信息傳遞給他。第四，要記住，我們的公司是一個(gè)為人服務(wù)的企業(yè)。如果你能夠更多地在個(gè)性和友情的基礎(chǔ)上保持和所有客戶的接觸，你和他之間就會(huì)有更多的認(rèn)同，你可以得到更多。小廣告公司的主管可以在每個(gè)客戶身上花更多的時(shí)間。他們有時(shí)間來考慮，哪一個(gè)客戶是重要的。這種情況適用于許多廣告公司和客戶間的關(guān)系，比如那種維持了很長(zhǎng)時(shí)間的，還有那些僅僅因?yàn)槭菑V告公司或是廣告主一方的人事變化，就導(dǎo)致合作終止的情況。第五，盡管你可能無力提供額外的部門和服務(wù)，但你必須向廣告主保證，并且使他們永遠(yuǎn)明白，能從大一些的廣告公司得到的任何東西，他們也能夠從你那里得到。也許，你有必要從公司外購買這種服務(wù)，但是客戶應(yīng)該被告知，他們總是可以得到這種服務(wù)。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東