【文章內(nèi)容簡介】 而且，它也沒有建立一種機(jī)制來掌握在投資中的一切細(xì)節(jié)。提供優(yōu)秀的廣告、做你所最了解的事情，可以得到好得多的結(jié)果。小心對待降低價格和折扣 另一個常見的問題是許多廣告公司秘密地實行一種回扣政策。是否應(yīng)該以這種激勵方式和客戶打交道？是否應(yīng)該面對這樣的現(xiàn)實并且公開地在價格的基礎(chǔ)上作競爭？不幸的是，在今天這樣一個競爭激烈的市場中，與媒介的艱苦談判越來越普遍。許多廣告公司已經(jīng)放棄了刊例價，而從對每個投放點最低價格的要求入手，這明顯是對客戶有利的。在很多時候，電臺電視臺會提供“優(yōu)惠投放點”來引誘廣告公司做購買?！皟?yōu)惠投放點”是電臺電視臺在不增加額外成本的情況下提供的附加的投放點，通常是在非黃金時段。 那么，如果你能為客戶贏得一個更好的價格，你就為客戶提供了真正的服務(wù)。但是，一旦你開始了折扣游戲，它會最終導(dǎo)致更多的問題。折扣僅僅是給客戶的一種現(xiàn)金或信用點的回扣。與降低價格相反，降低價格是把節(jié)存下來的錢返還給客戶。時刻不要忘記，你和任何其他的廣告公司需要推銷給客戶的東西只包括時段、你自己的才能和你的關(guān)系。如果你經(jīng)常性地把這些東西以低于它們的價值的價格提供給客戶，你就不應(yīng)該責(zé)怪客戶或潛在的客戶接受你的價格水平。而你會難以獲得足夠的收入來繼續(xù)在這個生意圈里做下去，更不要說發(fā)展和壯大了。你應(yīng)該對你的論點有信心，應(yīng)該按你的服務(wù)的價值來收費。你的客戶會為此尊重你的。 廣告公司為了爭取新的生意而降低價格，這并沒有什么錯，但是這就說到了問題的另外的一個方面：這么做真的有效嗎？通常這樣做可以獲得生意，但是之后怎么樣呢？一個廣告公司過頻繁地通過降低價格的方式獲得新的生意機(jī)會，會給人帶來一種印象，認(rèn)為這是一種普通的操作程序，而客戶會開始希望今后的所有工作都是基于這樣一個低價格水平。廣告公司的代理服務(wù)，從廣告主的最大利益說，包括以勤奮的思考和策劃來提高客戶的銷售額、聲望和利潤。這意味著廣告公司的時間是用于腦力勞動和他們的技能上，而不是抄抄寫寫的工作或是廣告公司運作中任何其他的訂購、制作之類的事情。在某種程度上說，一個廣告代理公司絕對不可能支付得起如此昂貴的才華，除非它得到了恰當(dāng)?shù)膱蟪辍Ｒ敫偁幍脑?，就要?chuàng)造機(jī)會讓人看到最好的東西而不是其他的什么，并且效率更高一些。最好的東西需要花錢。如果一個廣告公司的生意很大一部分都在折讓價格的基礎(chǔ)上運作，它就不可能生存和增長，年復(fù)一年地創(chuàng)造利潤，并且在實力和聲望的方面獲得發(fā)展。客戶必須認(rèn)識到，應(yīng)該讓廣告公司健康成長，這可以保證他們自己不斷地通過廣告公司在廣告生意上的才能和知識獲得好處?，F(xiàn)在就堅持要削減價格可能意味著要迫使正在使用的廣告公司退出這個生意，而將來再花上很多時間和金錢來尋找一家新的廣告公司。 就象它不可能是長期以過低收取服務(wù)費的方式獲得增長和壯大一樣，也不可能以長期的過高的價格向客戶收費，從而賺取超出一般水準(zhǔn)的利潤。雙方應(yīng)該有一個共同認(rèn)可的協(xié)議，定期地根據(jù)情況的變化加以調(diào)整，這樣可以保證客戶和代理公司各自的未來。比稿（spec）還是不比稿 在一次廣告代理聯(lián)合體的會議上，發(fā)言人問廣告公司的與會者：“你們當(dāng)中有多少人相信比稿的提案方式？”只有一個人舉起了手。比稿要求廣告公司為一個客戶進(jìn)行所有的應(yīng)該付費的工作，但是并不保證一定能夠得到報酬。只有客戶非常喜歡并且采用了這個方案，它才會向廣告公司付費。發(fā)言人又接著問道：“這里有多少廣告公司用比稿的方式獲得新的客戶？”大約一半的與會者承認(rèn)他們參加比稿。他們中誰也不想這樣做，但是所有人都覺得在某種時候這是必要的。 在前一個例子中，也許客戶想看到一個廣告的五個版本，但是只想為他采用的一個付錢。比稿可以成為讓人最快破產(chǎn)的方法。沒有一個又快又好的方法說明到底應(yīng)該不應(yīng)該參加比稿。這取決于廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)、它獲得新業(yè)務(wù)的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承擔(dān)多大的風(fēng)險。讓人眼花繚亂的馬戲雜耍表演，從制作成本和員工在這上面花費的時間角度說，有可能是成本極高的。即便參加比稿是為了爭取一個新的大客戶的，道理也是一樣的。（沒有一個廣告公司不是為了得到一個很大的回報而參加比稿的。）別在比稿上花錢的情況,當(dāng)你不了解產(chǎn)品、它的分銷情況、它的發(fā)展前景的時候，不要準(zhǔn)備比稿。永遠(yuǎn)不要進(jìn)行讓人莫名其妙的比稿。廣告公司在進(jìn)行不請自到的提案的時候，通常會遠(yuǎn)離目標(biāo)，他們得不到什么機(jī)會。如果起最后決定作用的人不在場，不要進(jìn)行比稿。有很多時候，下級人員會邀請你來進(jìn)行提案，但是他們沒有權(quán)力拍板。最終決定權(quán)層層上移，屬于某個從沒有看過競標(biāo)過程的人?？梢栽诒雀迳匣ㄥX的情況〖JP2〗根據(jù)你的發(fā)展計劃，下列情況下你可以考慮參加一次比稿當(dāng)客戶愿意部分或者全部地支付你由此發(fā)生的費用時。〖ZK(〗當(dāng)一個有潛力的客戶在你沒有提出請求之前就邀請你來提案的時候。這個有潛力的客戶對你的公司有某種好感，否則他不會來找你。當(dāng)這個客戶找你的時候，他愿意拿出很多寶貴的時間使你走上正確的軌跡。當(dāng)你掌握了所有的市場資料，而一個有潛力的客戶由此愿意和你分享所有信息的時候。這是他或她能帶來一個生意機(jī)會的很好標(biāo)志。如何建立您自己的廣告公司 以下的寶貴意見來自于俄亥俄州立大學(xué)的謝爾多貝克曼（Theodore Beckman）教授，他說：“如果你想建立你自己的廣告公司，你必須先為另外一家廣告公司工作，面對各種煩惱，各種問題和各種經(jīng)歷，讓他們付學(xué)費。在你全面地參與過爭取和掌握客戶的工作、明白公司經(jīng)營中的財務(wù)問題后，你就可以說是準(zhǔn)備好出來為你自己工作了?！睂o數(shù)的廣告公司老板來說，這一點是已經(jīng)得到證明的了。很多情況下，媒介方面的代表（媒介的銷售人員）、出版商，以及所有那些與廣告公司一起工作的人，決心進(jìn)入廣告代理行業(yè)，并從銷售廣告版面上輕而易舉地獲得15%的廣告代理傭金。他們并不知道準(zhǔn)備和提交一份全面的市場計劃的工作包括什么內(nèi)容，同樣也不明白除了投放一個媒介排期訂單之外還有很多事情要做。 你是否應(yīng)該開始你自己的廣告代理公司 希望總是在永恒不斷地生長著，但對創(chuàng)業(yè)的激情需要有很好的判斷，這一點從我遇到的很多想要進(jìn)入廣告代理行業(yè)的咨詢中都可以看到。一些樂觀的人覺得廣告行業(yè)看上去像是個容易賺錢的地方，他們只想了解如何進(jìn)入這個行業(yè)。其他一些素質(zhì)更高的經(jīng)營者也有很自然的原因想要開始他們自己的生意，他們希望能使自己脫穎而出。以下的一些分析可能對你有所幫助。 首先要記住，大部分想要進(jìn)入廣告行業(yè)的人過低地估計了他們的成本，過高地估計了他們的收入，所以明智的做法是應(yīng)該有一個較大的容錯邊際來彌補這種天然的人性態(tài)度。你最初的計劃要保守一些，以避免將來發(fā)生的巨大波動。廣告公司運營機(jī)制是高成本的，包括要有工作場所、家具、固定裝置、供應(yīng)，還有設(shè)備。必須根據(jù)你計劃中的經(jīng)營規(guī)模的高限，聘用人工或者預(yù)訂別人的服務(wù)。這些費用可以分成兩種類型，啟動資金（不重復(fù)發(fā)生的費用）和后續(xù)投入（經(jīng)營費用）。啟動資金必須來自由創(chuàng)業(yè)者預(yù)先投入的原始資本。如何建立您自己的廣告公司廣告代理公司成功的起點 一旦廣告公司建立起來并且做好開始營業(yè)的準(zhǔn)備，問題就變成了“日常經(jīng)營費用從哪里來，什么時候可以到？”。問題的第二個部分很重要。有時會有一個時間延擱，從廣告公司開始承擔(dān)財務(wù)付款責(zé)任，甚或是實際上開始付出錢，到從客戶那里收到現(xiàn)金付款之間，經(jīng)常有幾個星期的時間。 那么，首先要注意的是廣告公司的毛收入。這筆錢是指廣告公司在付完媒介款和其他供應(yīng)商的款項之后剩余的錢，可以用于支付費用。在最大可能的限度上，這筆毛收入必須是有保證的，必須是足夠的。如果有任何一條不能成立，你就有可能碰上麻煩。所以，要從調(diào)查持續(xù)性收入的前景開始。這樣做并不容易，因為就算你得到了客戶根據(jù)他們的廣告計劃做出的書面保證，也沒有任何東西能夠防止這些計劃發(fā)生變更或推遲。如果你能夠得到含有保證金的合同，情況還算不錯，但是做到這一點對一個新廣告公司來說是很困難的。 你不僅僅要獲得生意來開辦你的廣告公司——你還必須要確認(rèn)你將能夠保持住它。大多數(shù)合同只給了你90天的有效期。理論上說你的全部生意以及由此而來的收入，都有可能在這個期間灰飛煙滅。要保留住廣告或者是促銷的營業(yè)額，你必須不斷地提供讓人滿意的服務(wù)。反過來說，這一點完全依賴于人——你自己和你的同事。所以對于廣告公司的收入來說，有一個很明顯的風(fēng)險因素。很難正確地描述這種風(fēng)險，但是，你的成功或者失敗在很大程度上取決于你如何解決這個問題。那么公司要穩(wěn)定經(jīng)營下去你就要盡最大可能獲得一個持續(xù)穩(wěn)定的收入，問題就變成了“你需要多少收入？”目前所有的數(shù)據(jù)表明，收入應(yīng)該至少是營業(yè)額的20%——這樣一個廣告公司獲得一筆大約500萬美元的請款應(yīng)該努力爭取至少100萬美元的毛收入。由于媒介的傭金是固定的費率，即請款額的15%，差額部分就來自于外付購買的提成、由你自己的員工完成的文案、創(chuàng)意等工作的收費，還有很可能收到的這樣或者那樣的費用。你必須準(zhǔn)備好為這些服務(wù)收款做一個時間表。它在你所處的市場中應(yīng)該是有競爭力的，是你能夠說服客戶接受的，而且最重要的是，必須能夠為你創(chuàng)造你想要達(dá)到的100萬美元。在開始的時候，你必須做好在虧損的基礎(chǔ)上經(jīng)營的準(zhǔn)備。盡管你為你的支出安排了預(yù)算，在一般情況下，發(fā)生的費用只拿走你的100萬美元中的90萬美元，讓你有10%的利潤，但是，在開始相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，你會有赤字。這是由于時間的間隔，即從點子形成到向客戶請款再到你收到錢之間的時差造成的。對此，一個合理的寬限時間是3個月。一個剛剛開始經(jīng)營的廣告公司開門營業(yè)的那一天就將會發(fā)生諸如工資、房租等費用。但在大約3個月的時間里，它不會有任何可觀的收入（除了一些收費）。在這一期間內(nèi)，它將會花掉它的年支出預(yù)算的１／４，或者使用我們的例子中的數(shù)據(jù)，225萬美元。在這筆錢花出去后扣除你拿到的一些收入和雜費，就會有一個赤字。很明顯，開始盈利還需要一些時間。這些事情帶來了廣告公司的經(jīng)理們必須要考慮的另一個因素：要有足夠的資金來購買必要的家具、計算機(jī)、傳真、原材料等等，并且在收入開始到來之前支付日常的開支費用。對我們剛才描述的那種規(guī)模的廣告公司來說，按照規(guī)律、最佳的額度是25萬美元，或是說我們明確預(yù)期的年度毛收入的１／４。如果你不能靠自己解決這筆費用，或是借到這筆錢，你可以考慮向某些將和你一起工作的關(guān)鍵人士提供企業(yè)的部分所有權(quán)。但如果你不是很徹底地了解他們以及他們的能力，千萬不要這樣做。無論怎樣，在你創(chuàng)業(yè)期間，不要讓任何局外人，僅僅是為了解決你的流動資金問題而對你的企業(yè)進(jìn)行哪怕是最小的投資。如果你這樣做，你就是在你還不知道你的生意值多少錢，也不知道你應(yīng)該讓那個人在多大程度上卷入你的生意之前，就把你的部分生意出讓給了別人。我發(fā)現(xiàn)這一點是新進(jìn)入廣告代理生意的人經(jīng)常犯的一個錯誤。這樣的錯誤容易讓人陷入窘境，代價昂貴。一旦新的廣告公司能夠保證它的收入以及這種收入的連續(xù)性，另一個成功的要素應(yīng)該是隨時了解財務(wù)狀況，你每個月的進(jìn)展怎么樣。當(dāng)然，這需要有經(jīng)驗的財務(wù)管理?？赡苣阕詈眠€是把這項工作交給別人做，因為這是件艱難的非常專業(yè)化的工作，而你看來需要把所有的時間用于經(jīng)營你的企業(yè)，并且保證你的客戶和員工都感到高興。你將需要一個由專家管理的精確的成本核算系統(tǒng)，在這方面不要斤斤計較錢。它可以成就你，也可以阻礙你。它必須持續(xù)地向你報告你是走在前面的還是落后了，你在什么地方賺到了錢，在什么地方是虧損的。得到這些信息后，你必須迅速而堅決地行動，讓你自己盡可能地不受情緒的影響。最后，我的建議是，在當(dāng)今的市場中，成功的一個要素是你應(yīng)該比你的客戶更早地發(fā)現(xiàn)他的需求。不要僅僅是因為以往的關(guān)系還在延續(xù)，看上去沒有人有什么不滿意的地方就泰然安坐，覺得所有事情都沒有問題?？蛻舫俗约旱墓ぷ饕酝?，一向?qū)κ裁礀|西都不會滿意，而與你競爭的廣告代理公司也不斷地做著宣傳，這些都使你的安全性不斷地被削弱著。我很相信一點，廣告代理行業(yè)整體的未來，以及他們是否可以按勞取酬，都取決于廣告代理公司在多大程度上能夠提交有價值的商務(wù)建議。 通過分析論證的方式和鼓勵加油，你建立起來一個廣告公司，保證有合理的和持續(xù)的收入，并且熬過了起初最艱難的幾個月?，F(xiàn)在，你應(yīng)該如何賺取利潤?而且，當(dāng)你得到利潤的時候，你應(yīng)該如何分配利潤？要想通過經(jīng)營廣告公司獲得利潤，你必須在收到毛收入的時候，先把利潤拿出來，用毛收入中剩下的錢進(jìn)行經(jīng)營。這就像管理一個家庭的財務(wù)，先把一些咖啡罐擺在架子上，標(biāo)上“雜物”、“衣服”、“房租”、“保險”等等。然后你每個月把適當(dāng)數(shù)量的錢放在標(biāo)著不同開支項用的咖啡罐里，需要買東西的時候，就從相應(yīng)的罐子里取錢——但是一定不要動用旁邊罐子里的錢。對你，一個廣告公司的經(jīng)理來說，你的一個罐子上標(biāo)著“利潤。”（在實踐中，這種“罐子”可以是一個特別的銀行帳戶。）每當(dāng)你收到1美元的毛收入時，你馬上就把其中的20美分拿出來（或是任何數(shù)量的你計劃的利潤額）并把它放在一個合適的罐子里。只有在做完這件事之后，才能把毛收入中剩下的錢分配到其他的代表著不同類型的經(jīng)營成本的罐子里。就像那個家庭理財者一絲不茍地按著罐上的標(biāo)簽辦事一樣，不到年終千萬不要從利潤的罐子里拿出任何東西。而到了年終你可以把罐子里的錢按照獎金、利潤分享、增加流動資金等項目分配——當(dāng)然，所有這些都要依計劃而行。 你只有決心在保證利潤的基礎(chǔ)上經(jīng)營，這也就是說，要精打細(xì)算過緊日子，這樣才能讓一個廣告公司有盈利。有些人展望未來發(fā)展的時候，只要看到自己以及和他們相關(guān)的人能有所收入，就對他們的經(jīng)營感到挺滿意的。這是很不明智的。堅持要有利潤并不僅僅是理論上的需要，只有堅持這一點才能使你的財務(wù)有合理依據(jù)，并保證經(jīng)營資本的增長。它當(dāng)然也可以使廣告公司有一個更好的資金信用狀況。在廣告公司開辦的初期，你可能會覺得把一部分利潤以分紅的形式分配給員工有些操之過急。在這種情況下，你應(yīng)該把利潤以任何一種好的比例在你和你的經(jīng)營活動之間分配。不過，員工越早參加到企業(yè)利潤的分享中，你的人事關(guān)系越和諧。 你是否應(yīng)該收購一家廣告公司 購買一家正在經(jīng)營中的廣告公司，不必經(jīng)歷創(chuàng)建一家廣告公司的種種磨難不是更好嗎？如果要這么辦，應(yīng)該注意些什么？表面上看這像是個好主意——如果你能夠收購到你想要的東西，如果它確實有價值，而且如果價格也合適。讓我們暫時忘記價格(價格會在第11節(jié)的價值評估部分加以說明)而談?wù)勀阋召彽臇|西。你在購買凈資產(chǎn) 這相當(dāng)