宣傳廣告公司業(yè)務管理手冊(編輯修改稿)
2025-05-14 12:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們達到目標？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。 5． 計劃批準人： 客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。 簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關重要的，因為： 1． 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候； 2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想； 3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。 希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。 智威湯遜培訓手冊（五） 最有效的廣告是可以預估廣告效果的 廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？ 廣告目標消費者： 銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。 最有效的廣告是有針對性的 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。 這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。 你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。 有關廣告策劃的幾點提示： 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。 3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是： 問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！ 智威湯遜培訓手冊（六） 最有效的廣告可建立品牌個性 事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： １． 如品牌在功能上
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