【正文】 提升到一個(gè)更高的層次，這也是富人們的普遍心態(tài)和心理要求，同時(shí)宣傳智能化設(shè)施和生態(tài)節(jié)能設(shè)備如鮮風(fēng)系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)為塑造項(xiàng)目臻品華宅作前期鋪墊。 第三步：確立項(xiàng)目“臻品華宅”的市場(chǎng)形象及推廣臻品華宅住宅文化 4) 第三階段：二期推廣策略（以下思路要根據(jù)前期推廣效果作調(diào)整） 第一步：從“臻品華宅”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門的生活方式，演繹一種“生活特區(qū)文化”的概念。 第二步：推廣名門風(fēng)范，大戶人家，商界驕子的生活方式 塑造“劃時(shí)代豪門的生活方式”的未來(lái)生活，體現(xiàn)一種大氣與豪氣，又能體現(xiàn)一種悠閑、安逸、溫馨的家園。 經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰(shuí)的經(jīng)典豪宅地位。 注：每個(gè)階段的推出都使項(xiàng)目形象提升到一個(gè)層次，從而拉動(dòng)價(jià)格的上漲為最終目標(biāo)。 4. 推廣活動(dòng) 1) 籌備CEO精英會(huì)——招募CEO精英會(huì)會(huì)員 作用：——以項(xiàng)目的會(huì)所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ) ——在恒生大廈營(yíng)造一個(gè)上流社會(huì)的活動(dòng)圈子，名流薈萃恒生大廈 ——提高項(xiàng)目形象 媒介選擇：恒生大廈會(huì)刊、銀行信用卡DM 活動(dòng)細(xì)則： A、CEO精英會(huì)申請(qǐng)資格 ——恒生大廈未來(lái)的業(yè)主 ——信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在30萬(wàn)元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請(qǐng)表格（或推薦書(shū)） B、CEO精英會(huì)會(huì)員權(quán)益 ——優(yōu)先享有租（使）用會(huì)所設(shè)施及參加活動(dòng)的的權(quán)利 ——定期舉辦上流社會(huì)交際活動(dòng)（如新品牌的產(chǎn)品推廣會(huì)、迎合CEO生活品味的活動(dòng)） ——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠 ——提供CEO社交層的活躍性 ——為眾CEO提供無(wú)限商機(jī) 2）連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（消費(fèi)越多，享受越高） 作 用：——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買恒生大廈 ——提高項(xiàng)目知名度 媒介選擇：銀行信用卡DM 活動(dòng)籌備：——聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄“連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”宣傳小單張 ——設(shè)計(jì)宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）； 內(nèi)容B：CEO精英會(huì)推薦書(shū)、高爾夫球賽信息） 活動(dòng)細(xì)則：A、參加資格 ——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡 ——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費(fèi)額在3萬(wàn)元或以上 B、活動(dòng)方法 ——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫(xiě)個(gè)人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價(jià)值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支） ——若信用卡持有人認(rèn)購(gòu)恒生大廈單位， ——當(dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在30萬(wàn)元或以上時(shí)，將會(huì)由銀行隨月結(jié)單寄出CEO精英會(huì)申請(qǐng)表格及推薦書(shū)；持卡人若認(rèn)購(gòu)恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會(huì)推薦書(shū)，可即時(shí)成為CEO精英會(huì)會(huì)員，并有機(jī)會(huì)參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請(qǐng)賽。 3）“恒生大廈杯”高爾夫球邀請(qǐng)賽 活動(dòng)目的：——以高爾夫球這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與“恒生大廈”做形象聯(lián)系，從而提高“恒生大廈”之整體形象，有助社會(huì)之富有階層對(duì)“恒生大廈”產(chǎn)生購(gòu)買意欲，增加銷售。 ——參加比賽之高爾夫球愛(ài)好者乃高消費(fèi)人士擁有龐大購(gòu)買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動(dòng)。 活動(dòng)建議：A、一天高爾夫球比賽： ——比賽共接受120人之報(bào)名； ——收集120位參賽者及其他出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進(jìn)； ——增加對(duì)特定高級(jí)階層之宣傳及影響。 　B、頒獎(jiǎng)典禮“恒生大廈”介紹 ——于當(dāng)天賽后安排晚餐，于晚餐時(shí)作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎(jiǎng)。 ——“恒生大廈”之介紹可配合電視幕墻以錄像介紹。 C、“恒生大廈”之展覽 ——高爾夫球會(huì)是展覽“恒生大廈”的一個(gè)適當(dāng)?shù)胤?，以吸引高消費(fèi)力之高球愛(ài)好者之注意。 ——除讓比賽參加者進(jìn)一步了解“恒生大廈”外，并可讓該球會(huì)之其他客人認(rèn)識(shí)“恒生大廈”，從而增加銷售對(duì)象。 D、此項(xiàng)活動(dòng)歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動(dòng)其親友認(rèn)識(shí)“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購(gòu)買意欲。 活動(dòng)細(xì)節(jié)：A、比賽 　——時(shí)期：1天以新新貝利亞形式比賽 ——參加人數(shù)：120人/天 ——比賽形式：比桿讓分賽，個(gè)人的總桿成績(jī)會(huì)減去其差點(diǎn)，得出凈桿數(shù)而排列名次。差點(diǎn)會(huì)以“新新貝利亞”方式計(jì)算。差點(diǎn)限制：36或以下。 Ｂ、比賽之參加方法： ——向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級(jí)別人士及社會(huì)有名氣人士作出邀請(qǐng) ——“恒生大廈”售樓部公開(kāi)接受CEO精英會(huì)會(huì)員報(bào)名 Ｃ、紀(jì)念品 ——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的毛巾禮盒 ——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的帽子 Ｄ、獎(jiǎng)品 ——冠軍：3萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——亞軍：2萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——季軍：1萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 B、 傳媒單位：貴陽(yáng)晚報(bào)、貴陽(yáng)都市報(bào)、貴陽(yáng)有線電視臺(tái)。 C、 嘉賓邀請(qǐng)：可邀請(qǐng)貴州省高協(xié)主席、副主席等作為比賽嘉賓。 目的：——讓市場(chǎng)認(rèn)知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品” ——提升項(xiàng)目整體形象 ——為推盤作促銷 推廣策略：——高爾夫球賽后，通過(guò)媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動(dòng)的信息 樓盤文案策劃大全（九） ）公關(guān)活動(dòng)：貴陽(yáng)市首個(gè)CEO沙龍成立儀式品酒美食會(huì) 活動(dòng)細(xì)則：1）舉行地點(diǎn)：大型酒店或高級(jí)食府 2）時(shí) 間：待定 3）活動(dòng)目的：成立CEO沙龍及確立項(xiàng)目品牌，實(shí)質(zhì)是新舊業(yè)主及目標(biāo)客戶群的聯(lián)誼會(huì)，希望形成 一 種上流社會(huì)風(fēng)氣，襯托項(xiàng)目的尊貴性。 4）活動(dòng)安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會(huì) 5）對(duì)銷售及宣傳的幫助： 增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項(xiàng)目檔次，為后續(xù)展銷會(huì)提供新聞炒作題材。 5. 項(xiàng)目包裝 1） 宗旨 設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)志性物業(yè)的形象，使購(gòu)買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。 2） 思路 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。 3） 策略 作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭(zhēng)以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。 4） 項(xiàng)目包裝系列 凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素，都屬于項(xiàng)目包裝的范疇，針對(duì)該項(xiàng)目的具體情況建議包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。 a． 項(xiàng)目整體形象包裝 通過(guò)新聞媒介、樓書(shū)、戶外廣告、地盤工程形象等形成，體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越，建筑設(shè)計(jì)一流、園林設(shè)計(jì)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識(shí)的項(xiàng)目整體形象。 b． 樓盤名稱包裝 本項(xiàng)目名稱為恒生大廈，應(yīng)該說(shuō)“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫(xiě)字樓之類物業(yè)，與本項(xiàng)目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個(gè)別修改，修改名稱如下： 恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑 “俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項(xiàng)目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。 華庭：華庭跟本項(xiàng)目定位臻品華宅一脈相承，頓使恒生生輝。 c． 地盤包裝 注：下次策劃書(shū)提供 d． 傳播媒介運(yùn)用 項(xiàng)目的地盤包裝好之后，跟著的就是運(yùn)用傳播介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包裝，主要針對(duì)地盤，是相對(duì)靜止的，宣傳面和效率都有限，運(yùn)用傳媒，將項(xiàng)目的包裝以多種形式，多種層次，盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳的推廣，系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運(yùn)用，使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界，令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然驚動(dòng)勸，過(guò)目不忘的心理效應(yīng)，使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)想效果。 ———新聞售稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布 在項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。 ———制作精美的樓書(shū) 由于前期所作售樓書(shū)表現(xiàn)形式和內(nèi)容單一，建議重新制作售樓書(shū)，印刷3000本即可。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書(shū),把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來(lái)。展示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來(lái)。這對(duì)高檔次樓盤尤其重要。 ———制作精美的宣傳單張 在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣期和銷售期,派專人長(zhǎng)期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時(shí)也擴(kuò)大了項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 第七部分 銷售模式分析決策 （一）入市時(shí)機(jī) 國(guó)家政策環(huán)境觀點(diǎn) 國(guó)家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購(gòu)房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補(bǔ)貼，降低房屋交易稅費(fèi)，搞活住房三級(jí)交易市場(chǎng)等有關(guān)政策的相繼出臺(tái)，貴陽(yáng)市居民的購(gòu)房熱潮空前高漲。 但是我們應(yīng)該看到，從國(guó)家宏觀政策來(lái)看，政府部門已經(jīng)難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購(gòu)房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。 區(qū)域性環(huán)境 盡管本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但我們應(yīng)看到，作為高層住宅，貴陽(yáng)整個(gè)市場(chǎng)明顯供應(yīng)量大于需求量，價(jià)格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項(xiàng)目應(yīng)盡早入市，盡快脫手。 市場(chǎng)供應(yīng)觀點(diǎn) 貴陽(yáng)市今年高層住宅報(bào)建量高達(dá)100萬(wàn)M2，項(xiàng)目所在地塊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海恒貴山園、新進(jìn)貴生苑、天恒城市花園、新大陸廣場(chǎng)、龍港國(guó)際中心等剩余總供應(yīng)量在10萬(wàn)M2 左右，另外，即將推出的華城凱旋門和康泰大廈總供應(yīng)量大約在5萬(wàn)M2，預(yù)計(jì)劃4月中旬正式推出，詳細(xì)資料下階段提供。 結(jié)論 鑒于以上分析，故我司建議本項(xiàng)目盡快辦齊證照，前期一個(gè)月作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時(shí)再推，時(shí)間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，7月初開(kāi)始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見(jiàn)62頁(yè)）。 （二）整合營(yíng)銷模式 “整合營(yíng)銷”是近年來(lái)在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的推廣方法進(jìn)行綜合分析，作出合理安排的營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營(yíng)銷往往是對(duì)客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有裕笪覀?cè)跔I(yíng)銷推廣過(guò)程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。 對(duì)于本案的整合營(yíng)銷，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： （1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開(kāi)發(fā)商的匯明地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買力。因此在物業(yè)的推廣過(guò)程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍?duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 （2） 項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個(gè)重要因素。 （3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作的一個(gè)繼續(xù)，是品牌工作的補(bǔ)充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請(qǐng)知名物管顧問(wèn)，建立成熟物管公司是營(yíng)銷中不可缺少的部分。 （4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。 (三)行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種途徑就叫行銷渠道。簡(jiǎn)而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。它是我們營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個(gè)盤的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場(chǎng)直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項(xiàng)目銷售過(guò)程中是必不可少的。即是與客戶面對(duì)面的直接推銷，客戶疑問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)解答，這種方式的成功率較高。 DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以?shī)A報(bào)派送，針對(duì)性郵寄和現(xiàn)場(chǎng)派送。這種方式針對(duì)區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。在目標(biāo)客戶較為明確，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。 耳語(yǔ)傳銷。這里的“傳銷”是指?jìng)鞑ヤN售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹(shù)立良好的口碑，利用已購(gòu)客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購(gòu)買。我們做十則廣告，也許還不如已購(gòu)戶的一句贊賞的話語(yǔ)。 電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對(duì)目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對(duì)物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來(lái)看房顧客，促成其成交。 樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無(wú)遺，且可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺(jué)，加深客戶購(gòu)買欲望，令其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 異地展銷。在目標(biāo)客戶群集中地區(qū)和目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒(méi)地區(qū)，如高檔酒店、食肆和娛樂(lè)場(chǎng)所，將項(xiàng)目以較為直接的方式向客戶展示，營(yíng)造熱銷氣氛，加大宣傳力度。 廣告推銷。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過(guò)廣告宣傳來(lái)告知客戶的，這是任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報(bào)刊雜志廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。 通過(guò)以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對(duì)本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。對(duì)于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開(kāi)支，控制成本，我們可以在實(shí)際操作過(guò)程中，依據(jù)市場(chǎng)反映情況，減免部分行銷渠道。 樓盤文案策劃大全（十） 第八部分 銷售階段設(shè)計(jì)與目標(biāo)分析決策 一、銷售階段設(shè)計(jì) 本案工程貴司暫定銷售周期最長(zhǎng)不超過(guò)18個(gè)月，因而根據(jù)