【正文】 打動(dòng)租賃者的心，吸引更多的外區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的客源。⑵ 為本案背景造勢因?yàn)檎憬髮W(xué)國家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。通過軟性廣告介紹浙大科技園項(xiàng)目，并總結(jié)出浙大科技園的吸引力，從而提出本項(xiàng)目的分園概念。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項(xiàng)目形象，以本案個(gè)性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。⑶ 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找錢江晚報(bào)的房產(chǎn)?？浾?，制造新聞熱點(diǎn)，把本項(xiàng)目的個(gè)性化商務(wù)空間設(shè)計(jì)、休閑商務(wù)新主張等特色進(jìn)行軟性報(bào)導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念和本項(xiàng)目的杭城首家排屋套型寫字樓設(shè)計(jì)。八、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃高新管委會(huì)宣傳因?yàn)楸卷?xiàng)目作為科技園項(xiàng)目，重點(diǎn)針對企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會(huì)合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是同時(shí)高新管委會(huì)的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開期之初在高新管委會(huì)辦事大廳安放一個(gè)項(xiàng)目單頁廣告宣傳架；并測試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會(huì)大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計(jì)劃。租賃代理公司的合作在房地產(chǎn)行業(yè)，有專業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司和代理公司等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價(jià)策劃、項(xiàng)目營銷推廣策劃和營銷代理等工作。本案為了拓寬項(xiàng)目的招商渠道，可以選擇房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行租賃代理服務(wù)；考慮成本和招商的機(jī)動(dòng)性，建議選擇多家專業(yè)性的租賃代理公司進(jìn)行普通代理項(xiàng)目合作。行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會(huì)相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，通過協(xié)會(huì)的企業(yè)成員集會(huì)和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。本項(xiàng)目建議主要傾向信息協(xié)會(huì)、咨詢協(xié)會(huì)、廣告設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)；具體的協(xié)會(huì)信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會(huì)員相對較多的協(xié)會(huì)進(jìn)行合作。知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化，對本項(xiàng)目個(gè)性化商務(wù)樓招商具有重大意義。選擇浙江大學(xué)及其他地區(qū)知名院校的大學(xué)生科技創(chuàng)新管理部門合作，吸引科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目入住本園區(qū)。九、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套……由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個(gè)性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是SOHO一族、Studio、休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、LOFT、個(gè)性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 廣告創(chuàng)意：“浙大科技園（濱江）”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)科技園項(xiàng)目的政策優(yōu)惠傾向和個(gè)性化排屋商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市休閑商務(wù)人士的注意。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、項(xiàng)目招商點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園（濱江）”的“政策優(yōu)惠、休閑商務(wù)”，從而塑造項(xiàng)目的形象和親和力，引起目標(biāo)群體的共鳴。廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī)——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。第二條主線：休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。十、媒介的組合策略以電臺(tái)廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤?bào)道。第七部分 項(xiàng)目的廣告推廣策略任何的項(xiàng)目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于項(xiàng)目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略以鮮明的廣告主線和活動(dòng)主線融會(huì)貫通，輔以獨(dú)具風(fēng)格的概念包裝和項(xiàng)目展示包裝，完成項(xiàng)目形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目優(yōu)勢為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。靈活運(yùn)用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報(bào)紙軟文廣告、點(diǎn)對點(diǎn)（DM）郵局投遞、項(xiàng)目活動(dòng)組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項(xiàng)目進(jìn)行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強(qiáng)新聞效果的宣傳。二、廣告推廣原則配合工程施工進(jìn)度和招商目標(biāo)，在時(shí)效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時(shí)期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個(gè)性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目招商推廣效果。三、項(xiàng)目招商建筑細(xì)節(jié)研究在進(jìn)入項(xiàng)目推廣策略的同時(shí)，有必要對項(xiàng)目本體的細(xì)節(jié)及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域進(jìn)行一番研究和思考：本項(xiàng)目主要招商對象是主樓、裙樓和8幢個(gè)性化樓，同時(shí)聯(lián)帶后勤服務(wù)中職工食堂的承包商招商。主樓：單層面積約1200平方米，共9層，大樓無中央空調(diào)，簡單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個(gè)室外休息平臺(tái)?！狈儗懽謽堑暮廊A氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個(gè)性化裝修的機(jī)會(huì)。裙樓：單層面積800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個(gè)衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。個(gè)性化樓A戶型：面積約320平方米（閣樓除外），層高 米，共40套，屬于偏大型的個(gè)性商務(wù)空間，復(fù)式樓梯靠邊設(shè)立，更多增加實(shí)際商務(wù)空間。個(gè)性化樓B戶型：面積約255平方米（閣樓除外），層高 米，共8套，屬于較小型個(gè)性商務(wù)空間。B戶型樓梯沿衛(wèi)生間墻壁而上，節(jié)約優(yōu)勢空間。個(gè)性化樓C戶型：面積約292平方米（閣樓除外），層高 米，共32套；屬于中型個(gè)性商務(wù)空間；陽臺(tái)設(shè)計(jì)，讓工作更輕松。職工食堂：職工食堂設(shè)置公眾區(qū)和包廂區(qū)；并引進(jìn)文體休閑場所，為園區(qū)的后勤提供更豐富的內(nèi)容。從上述的分析特點(diǎn)來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時(shí)也可以提升本案的實(shí)力形象；個(gè)性化樓以300來方的面積，瞄準(zhǔn)中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會(huì)議、銀行等配套設(shè)施的入駐。四、項(xiàng)目推廣傳播的內(nèi)容項(xiàng)目自身的特色塑造和提升，高新政策優(yōu)惠的利用與強(qiáng)化，打造一種城市高新產(chǎn)業(yè)休閑商務(wù)的模板；倡導(dǎo)一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的新創(chuàng)業(yè)理念。推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù) 2|、主導(dǎo)廣告語：休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。輔助延展廣告語——高新福地，硅谷先機(jī)；政策活力區(qū)域，休閑商務(wù)空間；浙大科技園，濱江延續(xù)精彩；我行我素，SOHO商務(wù)，創(chuàng)業(yè)新選擇?！?、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項(xiàng)目推廣策略的時(shí)候，依據(jù)不同的進(jìn)度和不同的需求，進(jìn)行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期告知策略）該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對項(xiàng)目進(jìn)行招商定位（目標(biāo)群的定位和租金組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁廣告和招商手冊廣告。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計(jì)公司進(jìn)行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進(jìn)行一系列試探性的廣告宣傳計(jì)劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對點(diǎn)DM告知、交通廣播宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價(jià)后的電臺(tái)廣播、DM點(diǎn)對點(diǎn)宣傳、軟文宣傳等手段，將項(xiàng)目廣告推廣掀起一個(gè)高潮，由項(xiàng)目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。該階段是本案宣傳推廣的重點(diǎn)部分，也是廣告發(fā)布的強(qiáng)勢階段。第三階段：9月——10月強(qiáng)推期（形象樹立期說服策略）該階段是項(xiàng)目招商過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行一定的調(diào)整，并根據(jù)項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)度，組織一場項(xiàng)目開盤活動(dòng)，豐富項(xiàng)目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報(bào)導(dǎo)，從而提升項(xiàng)目的知名度，激發(fā)客戶的認(rèn)可度。該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動(dòng)組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進(jìn)行針對性的強(qiáng)勢推廣策略；如前期未能達(dá)到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項(xiàng)目在第三階段的進(jìn)行租賃意向客戶登記、談判工作。第四階段：11月——收割期（形象深化期持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項(xiàng)目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進(jìn)行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經(jīng)進(jìn)入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對項(xiàng)目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項(xiàng)目在首期招商的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。該階段的推廣計(jì)劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項(xiàng)目首期招商效果的新聞報(bào)導(dǎo)，利用軟文、新聞報(bào)道等形式，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢，塑造項(xiàng)目的形象。六、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）——針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開盤日。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程中，以“休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。第八部分 項(xiàng)目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內(nèi)容：籌備招商方案和項(xiàng)目整體廣告宣傳計(jì)劃，準(zhǔn)備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。推廣目的：提示項(xiàng)目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項(xiàng)目個(gè)性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。推廣的手段策略：a、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時(shí)利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢。b、DM廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的專向投遞宣傳，通過郵局發(fā)布折頁廣告、項(xiàng)目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進(jìn)行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時(shí)南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機(jī)場附近；而工地現(xiàn)場采用招商條幅公告形式。e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來訪人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。本項(xiàng)目首先推行浙大科技園系，必須在浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園網(wǎng)站（）上進(jìn)行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。同時(shí)利用中恒世紀(jì)公司自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目招商信息介紹。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。本階段推廣重點(diǎn)為以電臺(tái)廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)招商推廣小組組織建設(shè)。推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目優(yōu)勢的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對于項(xiàng)目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對于項(xiàng)目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點(diǎn)。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，