【導(dǎo)讀】新開(kāi)住宅面積1499萬(wàn)平方米，較去年同期的萬(wàn)平方米減少了5%。結(jié)論1：開(kāi)發(fā)方向郊區(qū)化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。的供應(yīng)量為24%，三四環(huán)間為15%。目開(kāi)發(fā)的限制力度后，開(kāi)發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。遠(yuǎn)郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)異常活躍，應(yīng)該是2021年的一大典型特征。價(jià)6000元／平方米以下的項(xiàng)目數(shù)量，占到總新盤(pán)數(shù)量的82%。到今年市場(chǎng)整體情況良好以及土地價(jià)格不斷攀升的影響。京房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)上一片旺銷(xiāo)之聲。經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)比例的下降導(dǎo)致。購(gòu)房者比例下降，由61%下降為54%。外省市個(gè)人購(gòu)房者比例上升，由26%上升。寫(xiě)字樓從2021年7月份到2021年3月份北京寫(xiě)字樓售價(jià)總體處于上升態(tài)勢(shì)。利好因素，寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格還將繼續(xù)堅(jiān)挺。今年上半年房?jī)r(jià)上漲，主要是受個(gè)別項(xiàng)。目的帶動(dòng)，從而拉高了北京市整體的商品房?jī)r(jià)格。居住及生活配套設(shè)施。總體供應(yīng)量大幅度激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同類(lèi)產(chǎn)品間的差異化特點(diǎn)增強(qiáng)，產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢(shì)。型產(chǎn)品增加實(shí)用功能，使其具有更濃重的生活氣息。

　　

【正文】 ” ? “坐擁繁華，靜享寧?kù)o” ? “未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α? 產(chǎn)品概念 ? “凝重底蘊(yùn)，公寓品 質(zhì)，庭院名宅” ? “格局方正，戶(hù)型合理” ? “舒適大方，真正邊緣貴族的生活喜好” 二、概念提煉 CBD 都市生活后花園； 與時(shí)尚生活共舞，瞬間步入繁華； 名家手筆，構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品； 投資潛力無(wú)限，空間無(wú)極限； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 36 三、形象推廣定位 高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族（高級(jí)白領(lǐng)）生活的樂(lè)園； CBD 配套 住宅板塊的優(yōu)品名家 ； 尖鋒白領(lǐng)的身份標(biāo)簽； 具有較大投資潛力的 CLD 公寓； 四、推廣策略 正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目與 CBD 緊密聯(lián)系在一起， 讓二者相互依托， 以生活便利、區(qū)域發(fā)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn) 知，借區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，襯托產(chǎn)品出本案的尊貴 形象 ，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的絕對(duì)地緣價(jià)值的認(rèn)可。 拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營(yíng)造高檔社區(qū)氛圍。讓客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生品質(zhì)比周邊項(xiàng)目好的情況下，價(jià)格更低的認(rèn)識(shí)。 以“邊緣貴族”為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和未來(lái)理想等展開(kāi)系列訴求，詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的 等等 生活理念，從內(nèi)心深出挖掘客戶(hù)的 情感 ， 使其產(chǎn)生歸屬感，從而達(dá)到 策動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的寄托與真愛(ài) 的目的 。 在本項(xiàng)目的推廣中，我們將主要通過(guò)樹(shù)立市場(chǎng)形象為主要目的，主要以活動(dòng)作為 本項(xiàng)目的推廣手段，從而達(dá)到引起社會(huì)關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)注、節(jié)省宣傳費(fèi)用的目的。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 37 五、推廣主題語(yǔ) CBD 直轄 生活領(lǐng)域 就在 CBD――我有我的生活主張 CBD 庭院生活，我的專(zhuān)屬世界 六、推廣手段 （一）案名（待整合） 1. 案名要求： ? 體現(xiàn)都市邊緣貴族的現(xiàn)代、文明、價(jià)值感、地位感，且品位突出，支撐個(gè)人的身份標(biāo)簽； ? 體現(xiàn)個(gè)性的心理特征，獨(dú)特的生活方式，使消費(fèi)者能夠立刻產(chǎn)生價(jià)值或身份認(rèn)同感。 （二） LOGO 設(shè)計(jì)思路及手法 （待整合） 應(yīng)服從本案的總體形象要求。 個(gè)性明顯、沖擊力強(qiáng)，便于記憶、易于識(shí)別、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用。 （三）包裝策略 主要原則 A. 樹(shù)立項(xiàng)目的“公寓”的品質(zhì)感 區(qū)域項(xiàng)目眾多，且今年新近面世項(xiàng)目都為具有較大影響力和知名度的樓盤(pán)，特別是東一時(shí)區(qū)是區(qū)域內(nèi)本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路的不同類(lèi)型、較多樓盤(pán)的影響，使本項(xiàng)目處于競(jìng)爭(zhēng)的包圍之中，不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)使項(xiàng)目脫穎而出。 由于以上原因項(xiàng)目在包裝策略上應(yīng)當(dāng)注重：項(xiàng)目品質(zhì)感提升，就是根據(jù)客戶(hù)的心理趨向，將項(xiàng)目的包裝提升一個(gè)檔次，讓原有的意向客戶(hù)感到滿(mǎn)意物有所值，讓高一個(gè)層次的客戶(hù)感到滿(mǎn)意。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 38 B. 提高客戶(hù)心理歸宿感 本項(xiàng)目由于規(guī)模較小，所以能夠易于抓住局 部的目標(biāo)客戶(hù)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使項(xiàng)目特色更加突出，因此包裝工作應(yīng)當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)狀態(tài)展開(kāi)。 為了增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的歸屬感，建議包裝圍繞目標(biāo)群體的內(nèi)心世界展開(kāi)，根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目客群的理解，著力體現(xiàn)以下特色： 現(xiàn)代感強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)； 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感； 渴望價(jià)值的被認(rèn)可的心理； 生活與工作的嚴(yán)格區(qū)分，講究生活的放松； 工作地與生活空間臨近，不希望為過(guò)渡居住，講求生活的歸屬感； 通過(guò)同目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行心理的溝通，通過(guò)對(duì)其生活方式的認(rèn)可，使客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感、地位感，易于項(xiàng)目被客戶(hù)自然從心底接受。 （四）廣告策 略 以集中有力為特征展開(kāi) 由于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小 ,為了節(jié)省廣告投入 ,建議將有效的炮彈集中起來(lái)，才能達(dá)到最佳的效果。廣告集中期建議在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段。 以軟文炒作、事件炒作為主要形式 過(guò)多的媒體、過(guò)多的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)暇去接受更多的信息，因此只有不斷增加曝光頻率，才能夠起到引起注意的目的。 因此，建議通過(guò)某一事件到達(dá)形成熱點(diǎn)的目的，造成自然的軟性炒作，才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光，到達(dá)以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報(bào)的效果。本項(xiàng)目活動(dòng)圍繞目標(biāo)客戶(hù)群展開(kāi)。下面是我們的一個(gè)初步炒作計(jì)劃： 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 39 C. 首先，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 在社會(huì)上展開(kāi)征集“邊緣貴族”的活動(dòng)，引發(fā)大家對(duì)邊緣貴族的關(guān)注及討論，同時(shí)將項(xiàng)目引出。 D. 通過(guò)展開(kāi)“邊緣貴族”的生活的討論，引起社會(huì)對(duì)此部分人群的關(guān)注。同時(shí)在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開(kāi)始對(duì)“邊緣貴族”的生活點(diǎn)滴、習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行描述，樹(shù)立消費(fèi)群本身好的社會(huì)形象。在新周刊、城市畫(huà)報(bào)、時(shí)尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章，主題為： 城市興起“邊緣貴族” ； 邊緣貴族的生活點(diǎn)滴 小資、中產(chǎn)、 BOBO 后是什么？――邊緣貴族 CBD 的邊緣貴族 邊緣貴族的生活方式 今天你“邊緣”了嗎 ??? ? 關(guān)于邊緣貴族的炒作之后，過(guò)渡到業(yè)內(nèi)媒體，出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點(diǎn)公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象，最后通過(guò)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)的報(bào)道，對(duì)京城新人群的出現(xiàn)進(jìn)行關(guān)注和認(rèn)可。整個(gè)傳播的過(guò)程是由社會(huì)產(chǎn)生，到行業(yè)關(guān)注，最后到社會(huì)認(rèn)可、行業(yè)認(rèn)可。 在各個(gè)階段都提到“邊緣貴族”起源于本項(xiàng)目，讓本項(xiàng)目客戶(hù)也擁有較大的歸宿感。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 40 （五）媒體選擇 根據(jù)推廣定位的需要，在推廣過(guò)程中主要以報(bào)廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)為主要媒體形式，進(jìn)行項(xiàng)目全方位包裝與推廣，具體選擇媒體如下： 報(bào)紙媒體：主要以北京青年報(bào)為主，在開(kāi)盤(pán)初期階段大量投放； 網(wǎng)絡(luò)媒體：以 新浪網(wǎng)為主要媒體，進(jìn)行征集邊緣貴族的活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)等 雜 志：雜志將安排大量的軟文，對(duì)邊緣貴族進(jìn)行詳細(xì)的描述剖析，以引起社會(huì)關(guān)注，主要雜志有：時(shí)尚、新周刊、瑞麗家居等其他時(shí)尚類(lèi)雜志以及業(yè)內(nèi)新地產(chǎn)、安家、萬(wàn)房等； 廣電媒體：北京音樂(lè)臺(tái)、 900 音樂(lè)臺(tái)； （六）推廣活動(dòng) 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，人群固定、個(gè)性突出，本推廣方案建議將以活動(dòng)為主要推廣形式，活動(dòng)將貫穿項(xiàng)目推廣的各個(gè)階段，尤其在中后期將直接起到促進(jìn)成交的作用。 外賣(mài)場(chǎng)開(kāi)辟： 由于本項(xiàng)目售樓處位置比較偏僻，為引起市場(chǎng)關(guān)注，項(xiàng)目初期階段，建議開(kāi)辟外賣(mài)場(chǎng)，通過(guò) 更多的渠道，使本項(xiàng)目被消費(fèi)人群關(guān)注，因此初期建議在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)進(jìn)行巡展或開(kāi)辟第二賣(mài)場(chǎng)。 展 會(huì) ： 展會(huì)一直是客戶(hù)的重要來(lái)源之一，展會(huì)也是集中向市場(chǎng)展現(xiàn)項(xiàng)目形象的機(jī)會(huì)。在本案的概念整合和準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本就緒之時(shí)，可以借展會(huì)之機(jī)，全面完整地展示形象，并進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售。（由于本案規(guī)模較小，相對(duì)宣傳成本較高，為控制成本，建議在推廣全過(guò)程中酌情參展）。 主題活動(dòng) ： 與電視臺(tái)或其他媒體聯(lián)合，展開(kāi)關(guān)于“ CBD 的邊緣貴族”的系列問(wèn)題探討，同時(shí)通過(guò)過(guò)后的相關(guān)媒體的報(bào)道，引出社會(huì)對(duì)邊緣貴族的關(guān)懷，以引起目標(biāo)客戶(hù)心 理歸宿感與社會(huì)價(jià)值感。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 41 同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進(jìn)行征集邊緣貴族的活動(dòng)，通過(guò)饋贈(zèng)禮品或可以作為生活短片主角或其他形式，吸引同類(lèi)人群的關(guān)注和積極參與，收集客戶(hù)信息與資料。 現(xiàn)場(chǎng)在看房客戶(hù)較多的時(shí)候舉行小的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送低價(jià)的小禮品。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、各種高雅情趣活動(dòng)會(huì)，（如：高雅藝術(shù)鑒賞會(huì)）或體驗(yàn)活動(dòng)，如行為藝術(shù)展、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、品酒會(huì)、車(chē)展等，為項(xiàng)目聚集人氣的同時(shí)，增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度、市場(chǎng)形象。 組織旅游活動(dòng)等生活體驗(yàn)活動(dòng)，彌補(bǔ)客戶(hù)平時(shí)缺少時(shí)間去進(jìn)行戶(hù)外活動(dòng)的缺憾。 銷(xiāo)售形式的變革： 本項(xiàng)目建議采取現(xiàn)場(chǎng)坐銷(xiāo)為主，結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售方式。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 42 七、推廣行動(dòng)方案 整體項(xiàng)目推廣階段：共計(jì) 18 個(gè)月 整體銷(xiāo)售階段：共計(jì) 12 個(gè)月（銷(xiāo)售 80%）。 （一）準(zhǔn)備期 該階段因其工程進(jìn)度而導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)無(wú)物可看，故不能進(jìn)行大規(guī)模推售活動(dòng)和廣告報(bào)刊發(fā)布行為，但可以進(jìn)行一些項(xiàng)目的初步導(dǎo)入工作。 如：工地圍墻的粉刷、路牌廣告預(yù)定，旨在引起路人的注意。達(dá)到“小荷只露尖尖角，猶抱琵琶半遮面”的效果，從而引起社會(huì)公眾的好奇。 局部小范圍，如樓市圖等展開(kāi)小范圍宣傳，積蓄客戶(hù)儲(chǔ)備。 （二）認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期 展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)，通過(guò)報(bào)紙、路牌等全面宣傳工具 ，大量積蓄有效客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)一系列的網(wǎng)上征集活動(dòng)、討論活動(dòng)，在各大媒體出現(xiàn)關(guān)于邊緣貴族討論、零點(diǎn)公寓的報(bào)道和介紹，對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、攻心戰(zhàn)術(shù)，炒 熱京城 地產(chǎn)市場(chǎng) ，喚起目標(biāo)顧客的關(guān)切與購(gòu)買(mǎi)欲望。 運(yùn)用報(bào)紙廣告、業(yè)內(nèi)媒體、廣播、網(wǎng)站等進(jìn)行全方位推廣 。 運(yùn)用戶(hù)外廣告牌、 DM、海報(bào)等加強(qiáng)產(chǎn)品印象。 活動(dòng)開(kāi)展，各主要時(shí)尚類(lèi)媒體（時(shí)尚、新周刊、瑞麗家居等）、針對(duì)媒體（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）等全面展開(kāi)關(guān)于本項(xiàng)目針對(duì)人群的報(bào)道 。 （三）蓄勢(shì)期 借助節(jié)日的時(shí)機(jī)，展開(kāi)促銷(xiāo)，同時(shí)進(jìn)一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳，迅速確立本案 知名度，為強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)形成美譽(yù)度與良好口碑奠定基礎(chǔ)，樹(shù)立本案獨(dú)特的形象，加深目標(biāo)客戶(hù)印象。 同時(shí)利用費(fèi)用較少的媒體，展開(kāi)宣傳，如進(jìn)行寫(xiě)字樓巡展、商場(chǎng)巡展、 DM直投等； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 43 （四）強(qiáng)銷(xiāo)期 根據(jù)前期銷(xiāo)售狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析客戶(hù)，調(diào)整項(xiàng)目推廣計(jì)劃，大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳，掀起售賣(mài)高潮。 通過(guò)系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。集各實(shí)效性推廣手段于一體， 從各方面對(duì)項(xiàng)目支持， 將項(xiàng)目重新推上銷(xiāo)售最高潮 。 本階段主要推廣媒體有： 報(bào)紙廣告：北青、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)； 軟新聞：通過(guò)發(fā)行生活短篇等事件，再次制造新聞關(guān)注點(diǎn)； 雜志： 目標(biāo)、英才、時(shí)尚等； D M： 外企俱樂(lè)部名單； 戶(hù)外廣告、網(wǎng)站、展會(huì)、等形式全面啟動(dòng) （五）穩(wěn)定續(xù)銷(xiāo)期 形象加實(shí)效（戶(hù)型圖）廣告直接拉動(dòng)消費(fèi)，并以強(qiáng)銷(xiāo)期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章，給目標(biāo)客戶(hù)造成緊迫感，從而促成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到進(jìn)一步持續(xù)熱賣(mài)的高潮，最終確立本案在業(yè)內(nèi)及區(qū)域消費(fèi)。 同時(shí)本階段加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)成交的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的保養(yǎng)工作，舉行活動(dòng)，配合多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)為項(xiàng)目炒作提供題材。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主，如票封、銀行卡及其他小型媒體。 （六）二次強(qiáng)銷(xiāo)期 展開(kāi)第 二次的全面宣傳攻勢(shì)，借項(xiàng)目封頂?shù)裙こ踢M(jìn)度等信息的發(fā)布，再一次強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及其他特點(diǎn)。加強(qiáng)同老業(yè)主的聯(lián)系，啟動(dòng)項(xiàng)目全部宣傳手段，將宣傳強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行到底。使銷(xiāo)售率達(dá)到 90％以上。主要推廣配合媒體選用：報(bào)紙、網(wǎng)站、軟文、公關(guān)活動(dòng)； （七）尾盤(pán)階段 最后，通過(guò)一定形式的促銷(xiāo)完成尾盤(pán)處理工作。