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正文內(nèi)容

北京某房地產(chǎn)項目全案策劃方案-資料下載頁

2025-02-25 20:57本頁面

【導(dǎo)讀】新開住宅面積1499萬平方米,較去年同期的萬平方米減少了5%。結(jié)論1:開發(fā)方向郊區(qū)化趨勢進一步明顯。的供應(yīng)量為24%,三四環(huán)間為15%。目開發(fā)的限制力度后,開發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。遠郊區(qū)的房地產(chǎn)市場異常活躍,應(yīng)該是2021年的一大典型特征。價6000元/平方米以下的項目數(shù)量,占到總新盤數(shù)量的82%。到今年市場整體情況良好以及土地價格不斷攀升的影響。京房地產(chǎn)銷售市場上一片旺銷之聲。經(jīng)濟適用房供應(yīng)比例的下降導(dǎo)致。購房者比例下降,由61%下降為54%。外省市個人購房者比例上升,由26%上升。寫字樓從2021年7月份到2021年3月份北京寫字樓售價總體處于上升態(tài)勢。利好因素,寫字樓市場價格還將繼續(xù)堅挺。今年上半年房價上漲,主要是受個別項。目的帶動,從而拉高了北京市整體的商品房價格。居住及生活配套設(shè)施??傮w供應(yīng)量大幅度激增,市場競爭激烈。同類產(chǎn)品間的差異化特點增強,產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢。型產(chǎn)品增加實用功能,使其具有更濃重的生活氣息。

  

【正文】 ” ? “坐擁繁華,靜享寧靜” ? “未來的發(fā)展?jié)摿Α? 產(chǎn)品概念 ? “凝重底蘊,公寓品 質(zhì),庭院名宅” ? “格局方正,戶型合理” ? “舒適大方,真正邊緣貴族的生活喜好” 二、概念提煉 CBD 都市生活后花園; 與時尚生活共舞,瞬間步入繁華; 名家手筆,構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品; 投資潛力無限,空間無極限; 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 36 三、形象推廣定位 高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族(高級白領(lǐng))生活的樂園; CBD 配套 住宅板塊的優(yōu)品名家 ; 尖鋒白領(lǐng)的身份標簽; 具有較大投資潛力的 CLD 公寓; 四、推廣策略 正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點及優(yōu)勢,將項目與 CBD 緊密聯(lián)系在一起, 讓二者相互依托, 以生活便利、區(qū)域發(fā)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認 知,借區(qū)域位置優(yōu)勢,襯托產(chǎn)品出本案的尊貴 形象 ,來提升消費者對本項目的絕對地緣價值的認可。 拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次,營造高檔社區(qū)氛圍。讓客戶對本項目產(chǎn)生品質(zhì)比周邊項目好的情況下,價格更低的認識。 以“邊緣貴族”為核心,由生活狀況、工作方式、生活方式、消費方式和未來理想等展開系列訴求,詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上,我用青春賭明天,白天不懂夜的黑的 等等 生活理念,從內(nèi)心深出挖掘客戶的 情感 , 使其產(chǎn)生歸屬感,從而達到 策動目標客戶對項目的寄托與真愛 的目的 。 在本項目的推廣中,我們將主要通過樹立市場形象為主要目的,主要以活動作為 本項目的推廣手段,從而達到引起社會關(guān)注、消費者關(guān)注、節(jié)省宣傳費用的目的。 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 37 五、推廣主題語 CBD 直轄 生活領(lǐng)域 就在 CBD――我有我的生活主張 CBD 庭院生活,我的專屬世界 六、推廣手段 (一)案名(待整合) 1. 案名要求: ? 體現(xiàn)都市邊緣貴族的現(xiàn)代、文明、價值感、地位感,且品位突出,支撐個人的身份標簽; ? 體現(xiàn)個性的心理特征,獨特的生活方式,使消費者能夠立刻產(chǎn)生價值或身份認同感。 (二) LOGO 設(shè)計思路及手法 (待整合) 應(yīng)服從本案的總體形象要求。 個性明顯、沖擊力強,便于記憶、易于識別、傳播及不同場合下的運用。 (三)包裝策略 主要原則 A. 樹立項目的“公寓”的品質(zhì)感 區(qū)域項目眾多,且今年新近面世項目都為具有較大影響力和知名度的樓盤,特別是東一時區(qū)是區(qū)域內(nèi)本項目的主要競爭對手,同時在朝陽北路、朝陽路的不同類型、較多樓盤的影響,使本項目處于競爭的包圍之中,不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢使項目脫穎而出。 由于以上原因項目在包裝策略上應(yīng)當注重:項目品質(zhì)感提升,就是根據(jù)客戶的心理趨向,將項目的包裝提升一個檔次,讓原有的意向客戶感到滿意物有所值,讓高一個層次的客戶感到滿意。 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 38 B. 提高客戶心理歸宿感 本項目由于規(guī)模較小,所以能夠易于抓住局 部的目標客戶或某個細分市場,使項目特色更加突出,因此包裝工作應(yīng)當目標客戶狀態(tài)展開。 為了增加客戶對項目的歸屬感,建議包裝圍繞目標群體的內(nèi)心世界展開,根據(jù)我們對項目客群的理解,著力體現(xiàn)以下特色: 現(xiàn)代感強、個性化強; 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感; 渴望價值的被認可的心理; 生活與工作的嚴格區(qū)分,講究生活的放松; 工作地與生活空間臨近,不希望為過渡居住,講求生活的歸屬感; 通過同目標客戶群體進行心理的溝通,通過對其生活方式的認可,使客戶產(chǎn)生歸屬感、地位感,易于項目被客戶自然從心底接受。 (四)廣告策 略 以集中有力為特征展開 由于本項目開發(fā)規(guī)模較小 ,為了節(jié)省廣告投入 ,建議將有效的炮彈集中起來,才能達到最佳的效果。廣告集中期建議在項目開盤階段。 以軟文炒作、事件炒作為主要形式 過多的媒體、過多的廣告已經(jīng)讓消費者無暇去接受更多的信息,因此只有不斷增加曝光頻率,才能夠起到引起注意的目的。 因此,建議通過某一事件到達形成熱點的目的,造成自然的軟性炒作,才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光,到達以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報的效果。本項目活動圍繞目標客戶群展開。下面是我們的一個初步炒作計劃: 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 39 C. 首先,通過互聯(lián)網(wǎng) 在社會上展開征集“邊緣貴族”的活動,引發(fā)大家對邊緣貴族的關(guān)注及討論,同時將項目引出。 D. 通過展開“邊緣貴族”的生活的討論,引起社會對此部分人群的關(guān)注。同時在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式,開始對“邊緣貴族”的生活點滴、習慣等特點進行描述,樹立消費群本身好的社會形象。在新周刊、城市畫報、時尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟觀察報等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章,主題為: 城市興起“邊緣貴族” ; 邊緣貴族的生活點滴 小資、中產(chǎn)、 BOBO 后是什么?――邊緣貴族 CBD 的邊緣貴族 邊緣貴族的生活方式 今天你“邊緣”了嗎 ??? ? 關(guān)于邊緣貴族的炒作之后,過渡到業(yè)內(nèi)媒體,出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象,最后通過經(jīng)濟觀察報、中國房地產(chǎn)報的報道,對京城新人群的出現(xiàn)進行關(guān)注和認可。整個傳播的過程是由社會產(chǎn)生,到行業(yè)關(guān)注,最后到社會認可、行業(yè)認可。 在各個階段都提到“邊緣貴族”起源于本項目,讓本項目客戶也擁有較大的歸宿感。 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 40 (五)媒體選擇 根據(jù)推廣定位的需要,在推廣過程中主要以報廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動為主要媒體形式,進行項目全方位包裝與推廣,具體選擇媒體如下: 報紙媒體:主要以北京青年報為主,在開盤初期階段大量投放; 網(wǎng)絡(luò)媒體:以 新浪網(wǎng)為主要媒體,進行征集邊緣貴族的活動、團購等 雜 志:雜志將安排大量的軟文,對邊緣貴族進行詳細的描述剖析,以引起社會關(guān)注,主要雜志有:時尚、新周刊、瑞麗家居等其他時尚類雜志以及業(yè)內(nèi)新地產(chǎn)、安家、萬房等; 廣電媒體:北京音樂臺、 900 音樂臺; (六)推廣活動 根據(jù)本項目的特點,人群固定、個性突出,本推廣方案建議將以活動為主要推廣形式,活動將貫穿項目推廣的各個階段,尤其在中后期將直接起到促進成交的作用。 外賣場開辟: 由于本項目售樓處位置比較偏僻,為引起市場關(guān)注,項目初期階段,建議開辟外賣場,通過 更多的渠道,使本項目被消費人群關(guān)注,因此初期建議在寫字樓、商場進行巡展或開辟第二賣場。 展 會 : 展會一直是客戶的重要來源之一,展會也是集中向市場展現(xiàn)項目形象的機會。在本案的概念整合和準備工作已經(jīng)基本就緒之時,可以借展會之機,全面完整地展示形象,并進一步促進銷售。(由于本案規(guī)模較小,相對宣傳成本較高,為控制成本,建議在推廣全過程中酌情參展)。 主題活動 : 與電視臺或其他媒體聯(lián)合,展開關(guān)于“ CBD 的邊緣貴族”的系列問題探討,同時通過過后的相關(guān)媒體的報道,引出社會對邊緣貴族的關(guān)懷,以引起目標客戶心 理歸宿感與社會價值感。 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 41 同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,進行征集邊緣貴族的活動,通過饋贈禮品或可以作為生活短片主角或其他形式,吸引同類人群的關(guān)注和積極參與,收集客戶信息與資料。 現(xiàn)場在看房客戶較多的時候舉行小的抽獎活動,贈送低價的小禮品。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、各種高雅情趣活動會,(如:高雅藝術(shù)鑒賞會)或體驗活動,如行為藝術(shù)展、現(xiàn)場音樂會、品酒會、車展等,為項目聚集人氣的同時,增強項目的美譽度、市場形象。 組織旅游活動等生活體驗活動,彌補客戶平時缺少時間去進行戶外活動的缺憾。 銷售形式的變革: 本項目建議采取現(xiàn)場坐銷為主,結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)營銷與客戶直銷相結(jié)合的銷售方式。 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 42 七、推廣行動方案 整體項目推廣階段:共計 18 個月 整體銷售階段:共計 12 個月(銷售 80%)。 (一)準備期 該階段因其工程進度而導(dǎo)致現(xiàn)場無物可看,故不能進行大規(guī)模推售活動和廣告報刊發(fā)布行為,但可以進行一些項目的初步導(dǎo)入工作。 如:工地圍墻的粉刷、路牌廣告預(yù)定,旨在引起路人的注意。達到“小荷只露尖尖角,猶抱琵琶半遮面”的效果,從而引起社會公眾的好奇。 局部小范圍,如樓市圖等展開小范圍宣傳,積蓄客戶儲備。 (二)認購開盤期 展開強勢宣傳攻勢,通過報紙、路牌等全面宣傳工具 ,大量積蓄有效客戶,同時通過一系列的網(wǎng)上征集活動、討論活動,在各大媒體出現(xiàn)關(guān)于邊緣貴族討論、零點公寓的報道和介紹,對項目目標客戶開始進行公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、攻心戰(zhàn)術(shù),炒 熱京城 地產(chǎn)市場 ,喚起目標顧客的關(guān)切與購買欲望。 運用報紙廣告、業(yè)內(nèi)媒體、廣播、網(wǎng)站等進行全方位推廣 。 運用戶外廣告牌、 DM、海報等加強產(chǎn)品印象。 活動開展,各主要時尚類媒體(時尚、新周刊、瑞麗家居等)、針對媒體(經(jīng)濟觀察報)等全面展開關(guān)于本項目針對人群的報道 。 (三)蓄勢期 借助節(jié)日的時機,展開促銷,同時進一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳,迅速確立本案 知名度,為強銷期內(nèi)形成美譽度與良好口碑奠定基礎(chǔ),樹立本案獨特的形象,加深目標客戶印象。 同時利用費用較少的媒體,展開宣傳,如進行寫字樓巡展、商場巡展、 DM直投等; 房策網(wǎng)- 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 43 (四)強銷期 根據(jù)前期銷售狀況,總結(jié)經(jīng)驗,分析客戶,調(diào)整項目推廣計劃,大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳,掀起售賣高潮。 通過系列廣告,訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。集各實效性推廣手段于一體, 從各方面對項目支持, 將項目重新推上銷售最高潮 。 本階段主要推廣媒體有: 報紙廣告:北青、經(jīng)濟觀察報; 軟新聞:通過發(fā)行生活短篇等事件,再次制造新聞關(guān)注點; 雜志: 目標、英才、時尚等; D M: 外企俱樂部名單; 戶外廣告、網(wǎng)站、展會、等形式全面啟動 (五)穩(wěn)定續(xù)銷期 形象加實效(戶型圖)廣告直接拉動消費,并以強銷期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章,給目標客戶造成緊迫感,從而促成客戶的購買行為,達到進一步持續(xù)熱賣的高潮,最終確立本案在業(yè)內(nèi)及區(qū)域消費。 同時本階段加強現(xiàn)場成交的同時,加強對現(xiàn)有客戶的保養(yǎng)工作,舉行活動,配合多種形式的促銷活動,同時為項目炒作提供題材。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主,如票封、銀行卡及其他小型媒體。 (六)二次強銷期 展開第 二次的全面宣傳攻勢,借項目封頂?shù)裙こ踢M度等信息的發(fā)布,再一次強化項目的優(yōu)勢及其他特點。加強同老業(yè)主的聯(lián)系,啟動項目全部宣傳手段,將宣傳強勢進行到底。使銷售率達到 90%以上。主要推廣配合媒體選用:報紙、網(wǎng)站、軟文、公關(guān)活動; (七)尾盤階段 最后,通過一定形式的促銷完成尾盤處理工作。
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