【導(dǎo)讀】新開住宅面積1499萬平方米，較去年同期的萬平方米減少了5%。結(jié)論1：開發(fā)方向郊區(qū)化趨勢進一步明顯。的供應(yīng)量為24%，三四環(huán)間為15%。目開發(fā)的限制力度后，開發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。遠郊區(qū)的房地產(chǎn)市場異常活躍，應(yīng)該是2021年的一大典型特征。價6000元／平方米以下的項目數(shù)量，占到總新盤數(shù)量的82%。到今年市場整體情況良好以及土地價格不斷攀升的影響。京房地產(chǎn)銷售市場上一片旺銷之聲。經(jīng)濟適用房供應(yīng)比例的下降導(dǎo)致。購房者比例下降，由61%下降為54%。外省市個人購房者比例上升，由26%上升。寫字樓從2021年7月份到2021年3月份北京寫字樓售價總體處于上升態(tài)勢。利好因素，寫字樓市場價格還將繼續(xù)堅挺。今年上半年房價上漲，主要是受個別項。目的帶動，從而拉高了北京市整體的商品房價格。居住及生活配套設(shè)施?？傮w供應(yīng)量大幅度激增，市場競爭激烈。同類產(chǎn)品間的差異化特點增強，產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢。型產(chǎn)品增加實用功能，使其具有更濃重的生活氣息。

　　

【正文】 ” ? “坐擁繁華，靜享寧靜” ? “未來的發(fā)展?jié)摿Α? 產(chǎn)品概念 ? “凝重底蘊，公寓品 質(zhì)，庭院名宅” ? “格局方正，戶型合理” ? “舒適大方，真正邊緣貴族的生活喜好” 二、概念提煉 CBD 都市生活后花園； 與時尚生活共舞，瞬間步入繁華； 名家手筆，構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品； 投資潛力無限，空間無極限； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 36 三、形象推廣定位 高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族（高級白領(lǐng)）生活的樂園； CBD 配套 住宅板塊的優(yōu)品名家 ； 尖鋒白領(lǐng)的身份標(biāo)簽； 具有較大投資潛力的 CLD 公寓； 四、推廣策略 正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點及優(yōu)勢，將項目與 CBD 緊密聯(lián)系在一起， 讓二者相互依托， 以生活便利、區(qū)域發(fā)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn) 知，借區(qū)域位置優(yōu)勢，襯托產(chǎn)品出本案的尊貴 形象 ，來提升消費者對本項目的絕對地緣價值的認(rèn)可。 拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營造高檔社區(qū)氛圍。讓客戶對本項目產(chǎn)生品質(zhì)比周邊項目好的情況下，價格更低的認(rèn)識。 以“邊緣貴族”為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費方式和未來理想等展開系列訴求，詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的 等等 生活理念，從內(nèi)心深出挖掘客戶的 情感 ， 使其產(chǎn)生歸屬感，從而達到 策動目標(biāo)客戶對項目的寄托與真愛 的目的 。 在本項目的推廣中，我們將主要通過樹立市場形象為主要目的，主要以活動作為 本項目的推廣手段，從而達到引起社會關(guān)注、消費者關(guān)注、節(jié)省宣傳費用的目的。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 37 五、推廣主題語 CBD 直轄 生活領(lǐng)域 就在 CBD――我有我的生活主張 CBD 庭院生活，我的專屬世界 六、推廣手段 （一）案名（待整合） 1. 案名要求： ? 體現(xiàn)都市邊緣貴族的現(xiàn)代、文明、價值感、地位感，且品位突出，支撐個人的身份標(biāo)簽； ? 體現(xiàn)個性的心理特征，獨特的生活方式，使消費者能夠立刻產(chǎn)生價值或身份認(rèn)同感。 （二） LOGO 設(shè)計思路及手法 （待整合） 應(yīng)服從本案的總體形象要求。 個性明顯、沖擊力強，便于記憶、易于識別、傳播及不同場合下的運用。 （三）包裝策略 主要原則 A. 樹立項目的“公寓”的品質(zhì)感 區(qū)域項目眾多，且今年新近面世項目都為具有較大影響力和知名度的樓盤，特別是東一時區(qū)是區(qū)域內(nèi)本項目的主要競爭對手，同時在朝陽北路、朝陽路的不同類型、較多樓盤的影響，使本項目處于競爭的包圍之中，不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢使項目脫穎而出。 由于以上原因項目在包裝策略上應(yīng)當(dāng)注重：項目品質(zhì)感提升，就是根據(jù)客戶的心理趨向，將項目的包裝提升一個檔次，讓原有的意向客戶感到滿意物有所值，讓高一個層次的客戶感到滿意。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 38 B. 提高客戶心理歸宿感 本項目由于規(guī)模較小，所以能夠易于抓住局 部的目標(biāo)客戶或某個細分市場，使項目特色更加突出，因此包裝工作應(yīng)當(dāng)目標(biāo)客戶狀態(tài)展開。 為了增加客戶對項目的歸屬感，建議包裝圍繞目標(biāo)群體的內(nèi)心世界展開，根據(jù)我們對項目客群的理解，著力體現(xiàn)以下特色： 現(xiàn)代感強、個性化強； 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感； 渴望價值的被認(rèn)可的心理； 生活與工作的嚴(yán)格區(qū)分，講究生活的放松； 工作地與生活空間臨近，不希望為過渡居住，講求生活的歸屬感； 通過同目標(biāo)客戶群體進行心理的溝通，通過對其生活方式的認(rèn)可，使客戶產(chǎn)生歸屬感、地位感，易于項目被客戶自然從心底接受。 （四）廣告策 略 以集中有力為特征展開 由于本項目開發(fā)規(guī)模較小 ,為了節(jié)省廣告投入 ,建議將有效的炮彈集中起來，才能達到最佳的效果。廣告集中期建議在項目開盤階段。 以軟文炒作、事件炒作為主要形式 過多的媒體、過多的廣告已經(jīng)讓消費者無暇去接受更多的信息，因此只有不斷增加曝光頻率，才能夠起到引起注意的目的。 因此，建議通過某一事件到達形成熱點的目的，造成自然的軟性炒作，才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光，到達以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報的效果。本項目活動圍繞目標(biāo)客戶群展開。下面是我們的一個初步炒作計劃： 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 39 C. 首先，通過互聯(lián)網(wǎng) 在社會上展開征集“邊緣貴族”的活動，引發(fā)大家對邊緣貴族的關(guān)注及討論，同時將項目引出。 D. 通過展開“邊緣貴族”的生活的討論，引起社會對此部分人群的關(guān)注。同時在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開始對“邊緣貴族”的生活點滴、習(xí)慣等特點進行描述，樹立消費群本身好的社會形象。在新周刊、城市畫報、時尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟觀察報等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章，主題為： 城市興起“邊緣貴族” ； 邊緣貴族的生活點滴 小資、中產(chǎn)、 BOBO 后是什么？――邊緣貴族 CBD 的邊緣貴族 邊緣貴族的生活方式 今天你“邊緣”了嗎 ??? ? 關(guān)于邊緣貴族的炒作之后，過渡到業(yè)內(nèi)媒體，出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象，最后通過經(jīng)濟觀察報、中國房地產(chǎn)報的報道，對京城新人群的出現(xiàn)進行關(guān)注和認(rèn)可。整個傳播的過程是由社會產(chǎn)生，到行業(yè)關(guān)注，最后到社會認(rèn)可、行業(yè)認(rèn)可。 在各個階段都提到“邊緣貴族”起源于本項目，讓本項目客戶也擁有較大的歸宿感。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 40 （五）媒體選擇 根據(jù)推廣定位的需要，在推廣過程中主要以報廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動為主要媒體形式，進行項目全方位包裝與推廣，具體選擇媒體如下： 報紙媒體：主要以北京青年報為主，在開盤初期階段大量投放； 網(wǎng)絡(luò)媒體：以 新浪網(wǎng)為主要媒體，進行征集邊緣貴族的活動、團購等 雜 志：雜志將安排大量的軟文，對邊緣貴族進行詳細的描述剖析，以引起社會關(guān)注，主要雜志有：時尚、新周刊、瑞麗家居等其他時尚類雜志以及業(yè)內(nèi)新地產(chǎn)、安家、萬房等； 廣電媒體：北京音樂臺、 900 音樂臺； （六）推廣活動 根據(jù)本項目的特點，人群固定、個性突出，本推廣方案建議將以活動為主要推廣形式，活動將貫穿項目推廣的各個階段，尤其在中后期將直接起到促進成交的作用。 外賣場開辟： 由于本項目售樓處位置比較偏僻，為引起市場關(guān)注，項目初期階段，建議開辟外賣場，通過 更多的渠道，使本項目被消費人群關(guān)注，因此初期建議在寫字樓、商場進行巡展或開辟第二賣場。 展 會 ： 展會一直是客戶的重要來源之一，展會也是集中向市場展現(xiàn)項目形象的機會。在本案的概念整合和準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本就緒之時，可以借展會之機，全面完整地展示形象，并進一步促進銷售。（由于本案規(guī)模較小，相對宣傳成本較高，為控制成本，建議在推廣全過程中酌情參展）。 主題活動 ： 與電視臺或其他媒體聯(lián)合，展開關(guān)于“ CBD 的邊緣貴族”的系列問題探討，同時通過過后的相關(guān)媒體的報道，引出社會對邊緣貴族的關(guān)懷，以引起目標(biāo)客戶心 理歸宿感與社會價值感。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 41 同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進行征集邊緣貴族的活動，通過饋贈禮品或可以作為生活短片主角或其他形式，吸引同類人群的關(guān)注和積極參與，收集客戶信息與資料。 現(xiàn)場在看房客戶較多的時候舉行小的抽獎活動，贈送低價的小禮品。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、各種高雅情趣活動會，（如：高雅藝術(shù)鑒賞會）或體驗活動，如行為藝術(shù)展、現(xiàn)場音樂會、品酒會、車展等，為項目聚集人氣的同時，增強項目的美譽度、市場形象。 組織旅游活動等生活體驗活動，彌補客戶平時缺少時間去進行戶外活動的缺憾。 銷售形式的變革： 本項目建議采取現(xiàn)場坐銷為主，結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)營銷與客戶直銷相結(jié)合的銷售方式。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 42 七、推廣行動方案 整體項目推廣階段：共計 18 個月 整體銷售階段：共計 12 個月（銷售 80%）。 （一）準(zhǔn)備期 該階段因其工程進度而導(dǎo)致現(xiàn)場無物可看，故不能進行大規(guī)模推售活動和廣告報刊發(fā)布行為，但可以進行一些項目的初步導(dǎo)入工作。 如：工地圍墻的粉刷、路牌廣告預(yù)定，旨在引起路人的注意。達到“小荷只露尖尖角，猶抱琵琶半遮面”的效果，從而引起社會公眾的好奇。 局部小范圍，如樓市圖等展開小范圍宣傳，積蓄客戶儲備。 （二）認(rèn)購開盤期 展開強勢宣傳攻勢，通過報紙、路牌等全面宣傳工具 ，大量積蓄有效客戶，同時通過一系列的網(wǎng)上征集活動、討論活動，在各大媒體出現(xiàn)關(guān)于邊緣貴族討論、零點公寓的報道和介紹，對項目目標(biāo)客戶開始進行公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、攻心戰(zhàn)術(shù)，炒 熱京城 地產(chǎn)市場 ，喚起目標(biāo)顧客的關(guān)切與購買欲望。 運用報紙廣告、業(yè)內(nèi)媒體、廣播、網(wǎng)站等進行全方位推廣 。 運用戶外廣告牌、 DM、海報等加強產(chǎn)品印象。 活動開展，各主要時尚類媒體（時尚、新周刊、瑞麗家居等）、針對媒體（經(jīng)濟觀察報）等全面展開關(guān)于本項目針對人群的報道 。 （三）蓄勢期 借助節(jié)日的時機，展開促銷，同時進一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳，迅速確立本案 知名度，為強銷期內(nèi)形成美譽度與良好口碑奠定基礎(chǔ)，樹立本案獨特的形象，加深目標(biāo)客戶印象。 同時利用費用較少的媒體，展開宣傳，如進行寫字樓巡展、商場巡展、 DM直投等； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 43 （四）強銷期 根據(jù)前期銷售狀況，總結(jié)經(jīng)驗，分析客戶，調(diào)整項目推廣計劃，大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳，掀起售賣高潮。 通過系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。集各實效性推廣手段于一體， 從各方面對項目支持， 將項目重新推上銷售最高潮 。 本階段主要推廣媒體有： 報紙廣告：北青、經(jīng)濟觀察報； 軟新聞：通過發(fā)行生活短篇等事件，再次制造新聞關(guān)注點； 雜志： 目標(biāo)、英才、時尚等； D M： 外企俱樂部名單； 戶外廣告、網(wǎng)站、展會、等形式全面啟動 （五）穩(wěn)定續(xù)銷期 形象加實效（戶型圖）廣告直接拉動消費，并以強銷期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章，給目標(biāo)客戶造成緊迫感，從而促成客戶的購買行為，達到進一步持續(xù)熱賣的高潮，最終確立本案在業(yè)內(nèi)及區(qū)域消費。 同時本階段加強現(xiàn)場成交的同時，加強對現(xiàn)有客戶的保養(yǎng)工作，舉行活動，配合多種形式的促銷活動，同時為項目炒作提供題材。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主，如票封、銀行卡及其他小型媒體。 （六）二次強銷期 展開第 二次的全面宣傳攻勢，借項目封頂?shù)裙こ踢M度等信息的發(fā)布，再一次強化項目的優(yōu)勢及其他特點。加強同老業(yè)主的聯(lián)系，啟動項目全部宣傳手段，將宣傳強勢進行到底。使銷售率達到 90％以上。主要推廣配合媒體選用：報紙、網(wǎng)站、軟文、公關(guān)活動； （七）尾盤階段 最后，通過一定形式的促銷完成尾盤處理工作。