【導(dǎo)讀】4．消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略????????者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者。及其所扮演的角色。這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解。影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足?？梢园凑杖丝?、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，

　　

【正文】 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 77 頁 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價值，因為前者可 能更多地與消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。最后，越是高級需要，越難以得到 完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一聽 “ 健力寶 ” 或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。 “ 藝無止境 ” ，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。 2）雙因素理論 雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克 赫茨伯格（ Frederick Herzberg）于 1959年提出來的。 20世紀(jì) 50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約 200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激 勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種 “ 保健 ” 作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。 將赫茨伯格雙因素論運(yùn) 用于消費(fèi)者動機(jī)分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費(fèi)者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具 有與眾不同的特點(diǎn)等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費(fèi)者社會層次的需要具有直接意義。 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費(fèi)者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會非常滿意。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，品牌所具 有 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 77 頁 的保健因素與激勵因素還會因目標(biāo)市場的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價值取向的不同而存在差別。 3）麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭 (McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要，即成就需要、親 和需要、權(quán)力需要。 所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。例如，具有高成就動機(jī)的購買代理商可能會花相當(dāng)多的時間和精力設(shè)法降低購買品價格，而成就動機(jī)較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報價。 親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個人目 標(biāo)實現(xiàn)遇到困難時，學(xué)到求人幫助；遇到危險情境時，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項任務(wù)或取得某項成就。高親和動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。 權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為 背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵 . 一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動產(chǎn)品，具有高成就動機(jī)的女性較低成就動機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動 產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女性高、低成就動機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時機(jī)上存在明顯差別。 （四）知覺． ． ． ． ． 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 77 頁 1．消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信 息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 （ 1）感覺與知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整 。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于 20xx赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同 ，而且也會因人而異。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。 引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點(diǎn)差異（ Just Noticeable Difference,簡記為 ）或差別閾限（ Differential Threshold）。 德國生理學(xué)家韋伯于 1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 △ I與原刺激強(qiáng)度 I之比是一個常數(shù)（ K），即 △ I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的 K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 韋伯定律在市場營銷中有多方面的運(yùn)用。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少 食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 2）刺激物的展露 展露（ Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 77 頁 比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實。 對于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。 80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的 “ 事件 ” 或 “ 節(jié)目 ” ，如熱門運(yùn)動賽 事、大型流行音樂會等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動避開廣告節(jié)目。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說，在任何一個播放時點(diǎn)，有 6%— 19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而 10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二 。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量等等。 3）注意及其影響因素 由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計，平均每個 消費(fèi)者每天要接觸 300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有 3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。 （ 1）影響注意的刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。 一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意 。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。在一項研究中，多次插入使受眾的回憶