【正文】 ..................................................................................54平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計(jì) ..........................................................................................................54四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................551. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題類型分析 .......................................................552. 2022 年 1 12 月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 ...............................................55五、從購房者相關(guān)特征分析媒體影響度 ..................................................................................561. 購房者媒體偏好分析 .........................................................................................................562. 媒體廣告對(duì)購房者決策的影響分析 .................................................................................57結(jié) 束 語 ......................................................................................................................................58綜 述一、 前言2022 年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動(dòng)、眾多重大市政建設(shè)項(xiàng)目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2022 年南京市地價(jià)、房價(jià)漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。開發(fā)商與運(yùn)營商在驚喜高利潤回報(bào)的同時(shí)受制于土地拍賣造成的高地價(jià)，在品牌運(yùn)營、土地儲(chǔ)備資金實(shí)力的更高要求下，一些企業(yè)開始考慮兼并與整合的長期戰(zhàn)略；另一方面，消費(fèi)者愿望與實(shí)際差距越拉越大，很多人在猜測、猶豫中未能實(shí)現(xiàn)買房的愿望，而就在 2022 年，我國人均 GDP 首次突破 1000 美元，GDP 是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的總量尺度，人均 GDP 評(píng)價(jià)的是一個(gè)國家的富裕程度，人們根據(jù)這個(gè)數(shù)字7 / 74的變化來劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，這說明我國真正進(jìn)入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時(shí)期，社會(huì)將會(huì)發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，過去人們生活中的奢侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，住房、轎車、電子、通信等大宗消費(fèi)品市場將出現(xiàn)爆炸性增長，更加繽紛多樣的消費(fèi)方式即將在膨脹的消費(fèi)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。 2022 年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場的報(bào)道中，最吸引讀者眼球的是 2022年房價(jià)有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預(yù)測。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場研究、經(jīng)紀(jì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，縱觀 2022 年房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡，重申自己的觀點(diǎn)：市場經(jīng)濟(jì)是過剩經(jīng)濟(jì)，商品的短缺永遠(yuǎn)只是暫時(shí)的，商品過剩是市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭會(huì)愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會(huì)全面進(jìn)入供過于求的局面。房地產(chǎn)市場目前遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當(dāng)復(fù)雜的特殊商品，相關(guān)影響因素如國內(nèi)、外宏觀政治、經(jīng)濟(jì)形勢、金融政策、相關(guān)法律法規(guī)的變化都會(huì)直接影響其微觀市場表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為房價(jià)與房市的預(yù)測依據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測是不可取的，所謂預(yù)測其實(shí)就是“瞎子算命” ，會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)甚至欺騙。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)因素。了解市場供求關(guān)系及其變化趨勢，深入研究微觀經(jīng)濟(jì)走勢、消費(fèi)者需求特征、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理的變化是極具意義的，市場調(diào)查的意義在于揭示市場真實(shí)表現(xiàn)，分析市場發(fā)展變化的原因，通過科學(xué)的研究模型研究市場的歷史和現(xiàn)在，對(duì)影響未來市場發(fā)展的相關(guān)因素進(jìn)行分析，提出促進(jìn)市場及企業(yè)健康發(fā)展的意見與建議。2022 年最具影響力的“一對(duì)”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》 （121 號(hào)文）和 9 月國務(wù)院發(fā)出的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》 （18 號(hào)文） ，121 文件降低了銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會(huì)由于實(shí)力不濟(jì)而被淘汰，也促成了實(shí)力強(qiáng)的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。18 號(hào)文肯定房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“對(duì)符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目要繼續(xù)加大信貸支持力度” 。影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素是比較復(fù)雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級(jí)階段，高增長的同時(shí)，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運(yùn)行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會(huì)逐步消失。對(duì)于這樣一個(gè)高成長中的初級(jí)市場，政府應(yīng)該在逐漸規(guī)范的同時(shí)關(guān)懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場環(huán)境，使它能夠健康的成長，18 號(hào)文正是體現(xiàn)了國家的這種精神。本期報(bào)告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價(jià)格走勢及購房8 / 74需求變化等微觀市場表現(xiàn)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費(fèi)者調(diào)查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析研究了 2022 年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費(fèi)者、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供公正有價(jià)值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。二、研究方法簡介1. 研究背景說明隨著房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的加速，產(chǎn)生了對(duì)專業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的需求，特別是迫切需要對(duì)目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評(píng)價(jià)模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2022 年開始組建抉策購房會(huì)員俱樂部，并在會(huì)員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于 2022 年推出抉策房地產(chǎn)市場研究指標(biāo)體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨(dú)有的購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)三大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得研究報(bào)告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行說明：（1）購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂部建立于2022 年中，截至 2022 年底已經(jīng)擁有會(huì)員 13585 名，這些會(huì)員共同具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購房需求的準(zhǔn)購房者。所有的會(huì)員資料都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗(yàn)確保其真實(shí)性，并提供一系列的服務(wù)吸引會(huì)員及時(shí)更新會(huì)員資料。在所有會(huì)員中，2645 歲中青年人群占到會(huì)員總數(shù)的 2/3，70%的會(huì)員家庭年收入在 38 萬元之間，大專以上學(xué)歷會(huì)員超過 60%，會(huì)員資料中涉及會(huì)員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等） ，購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價(jià)、總價(jià)等） ，購房行為及心理特征（如：購房決策權(quán)、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價(jià)接受度、漲跌主觀判斷等） ，數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 14 余萬條，每月更新量 26%。（2）南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫：主要包括樓盤基本信息、價(jià)格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進(jìn)程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評(píng)定，對(duì)項(xiàng)目全程的營銷投放進(jìn)行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市 70 典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)庫。收錄樓盤數(shù)據(jù)近 300 家，簽訂典型樓盤價(jià)9 / 74格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 100 家。每家數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目近 100 項(xiàng)。抉策地產(chǎn)研究中心將在 2022 年構(gòu)建較為全面的長三角地區(qū)重點(diǎn)城市樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對(duì)全國范圍內(nèi)具有代表意義的各類樓盤進(jìn)行個(gè)案資料收集以建立項(xiàng)目案例庫；（3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對(duì)開發(fā)企業(yè)及樓盤項(xiàng)目，對(duì)能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。監(jiān)測對(duì)象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項(xiàng)目，每個(gè)監(jiān)測對(duì)象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近 30 項(xiàng)。2. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。研究報(bào)告的指標(biāo)體系包括市場容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測六大部分。本報(bào)告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評(píng)價(jià)開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展趨勢。市場容量——即總需求量。需求決定供給。以抉策購房俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動(dòng)機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘?、各區(qū)域市場容量、價(jià)格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、土地供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況,對(duì)南京房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。價(jià)格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京 70 典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測南京房地產(chǎn)市場的價(jià)格走勢、總體均價(jià)、各片區(qū)均價(jià)、分物業(yè)均價(jià)，結(jié)合片區(qū)及個(gè)案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價(jià)格成因。消費(fèi)者調(diào)查——通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，在了解購房會(huì)員即準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。10 / 74生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，并結(jié)合商品房價(jià)格研究樓盤的性價(jià)比。媒體監(jiān)測——通過對(duì)南京各大報(bào)刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，并對(duì)媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究。以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，任何單一指標(biāo)的研究都不能充分說明市場的全貌，必須經(jīng)過相關(guān)性分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時(shí)間段內(nèi)真實(shí)的市場狀態(tài)。三、延伸服務(wù)本報(bào)告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報(bào)告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。我中心可為開發(fā)企業(yè)、相關(guān)決策部門提供各類型、層面的房地產(chǎn)市場調(diào)查研究延伸服務(wù)。我中心認(rèn)為，開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)前期階段對(duì)市場狀況的關(guān)注要點(diǎn)主要為：地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/供需關(guān)系；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場狀況與變化/ 準(zhǔn)購房者購買力及消費(fèi)特征/區(qū)域準(zhǔn)購房者特征；地區(qū)地價(jià)與房價(jià)狀況/ 競爭對(duì)手價(jià)格策略/ 銷售周期預(yù)計(jì)與銷售進(jìn)度控制。抉策地產(chǎn)研究中心建議：通過抉策樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)/通過中長期分階段市場監(jiān)測跟蹤市場變化動(dòng)態(tài) /通過購房會(huì)員俱樂部跟蹤消費(fèi)者（準(zhǔn)購房者）動(dòng)態(tài)特征，幫助開發(fā)者在項(xiàng)目前期階段獲得較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資料與關(guān)鍵信息，輔助項(xiàng)目的相關(guān)定位決策。具體來說，可提供幾個(gè)層面的相關(guān)服務(wù)：11 / 74數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：區(qū)域市場總體特征監(jiān)測、數(shù)據(jù)定制，時(shí)間段內(nèi)分類項(xiàng)目營銷監(jiān)測分析報(bào)告，個(gè)案分析報(bào)告；專項(xiàng)市場調(diào)查：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境專項(xiàng)市場調(diào)查報(bào)告，時(shí)間段區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報(bào)告，營銷環(huán)境及市場機(jī)會(huì)研究即市場環(huán)境綜合評(píng)價(jià)，地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、消費(fèi)者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品空缺及市場機(jī)會(huì)研究報(bào)告等。深度市場調(diào)研：項(xiàng)目可行性方案包括產(chǎn)品定位、市場細(xì)分方案，定價(jià)策略、營銷戰(zhàn)略建議，投資效益財(cái)務(wù)分析、融資策劃，項(xiàng)目全程營銷解決方案。注：本報(bào)告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心購房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫、南京 70 典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。如果您對(duì)南京市房地產(chǎn)市場有較深層次了解的愿望和要求，請與南京抉策地產(chǎn)研究中心聯(lián)系。四、報(bào)告摘要房地產(chǎn)需求上升勢頭強(qiáng)勁2022 年南京市的房地產(chǎn)市場總?cè)萘繛?1400 萬平方米，其中商品房的市場容量為 850 萬平方米，存量房的市場容量為 550 萬平方米。在需求構(gòu)成中，拆遷購房需求占市場容量的 %，居民拆遷購房需求具有剛性，始終是需求上升的基礎(chǔ)；投資需求增加快，是需求上升的主要?jiǎng)恿?，?2022 年底投資需求比例達(dá)到 24%，全年的比例為 17%，這部分人的需求極不為穩(wěn)定，是影響供求關(guān)系波動(dòng)以及整個(gè)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定的因素。房地產(chǎn)投資上升幅度很大，但商品房供給不足，存量房供需兩旺2022 年房地產(chǎn)投資為 億元，創(chuàng)歷史記錄，同比增長 %。但竣工面積12 / 74僅為 萬平方米，同比下降了 10%，加上期房供給上市銷售面積為 598 萬平方米。盡管 2022 年土地供應(yīng)達(dá)到 658 公頃，由于存在開發(fā)周期因此不會(huì)很快形成供給，而 02 年土地供給僅為 173 公頃，01 年土地供給為 27 公頃，受到土