【導(dǎo)讀】立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。三個(gè)最基本的要素，對(duì)它們的理解亦具有全局的意義?？矗P(guān)是一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過程。種職能和功能的組織因素，包括公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員。各種公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織，的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。這種公眾意見的性質(zhì)和程度同樣是。衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。為，相互之間的行為就是關(guān)系。也即“人際溝通”，它是公關(guān)的傳播方式之一。手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動(dòng)。以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。這三種“關(guān)系學(xué)”角度不同，重點(diǎn)。觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。

　　

【正文】 領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 ：以先入為主的原則作為思維主線，逐浙達(dá)到 長遠(yuǎn)定位的目的 ； 2）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 ： ?在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)； ?尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位； ?退出競(jìng)爭性定位，尋找新的定位； ?通過進(jìn)入“高級(jí)俱樂部”的策略來提高自己的定位。 3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭對(duì)手重新定位的策略：否定性；強(qiáng)制性；突然性。 四、綜合應(yīng)用：廣告主題策劃。 廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。 確定廣告主題的題材： 1）健康； 2）食欲； 3）安全； 4）美感； 5）時(shí)尚； 6）愛情； 7）榮譽(yù)； 8）母愛； 9）地位； 10）社交； 11）快樂； 12）效能； 13）方便； 14）保證； 15）經(jīng)濟(jì)。 確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)： 1）引人注目； 2）淺顯易懂； 3）整體統(tǒng)一； 4）獨(dú)特個(gè)性。 **************************************************************************** 五、知識(shí)點(diǎn) 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素： 1）廣告主；付費(fèi)推銷產(chǎn)品的組織或者個(gè)人； 2）廣告代理商：受廣告主委托，負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)； 25 3）廣告信息：廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式； 4）廣告媒介：廣告信息的載體； 5）廣告受眾：廣告信息的接受者，也是廣告信息傳播的對(duì)象。 第三節(jié) 整合營銷傳播 一、整合營銷傳播及其發(fā)展。 整合營銷傳播（ IMC） ：又稱統(tǒng)合營銷傳播，其核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 發(fā)展過程：廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期、整合營銷傳播期。 二、整合營銷傳播的特性 ： 戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性； 戰(zhàn)略導(dǎo)向性。 三、簡單應(yīng)用：整合營銷傳播的發(fā)展 層次 認(rèn)知整合； 形象的整合； 功能的整合； 協(xié)調(diào)的整合； 基于消費(fèi)者的整合； 基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合； 關(guān)系管理的整合。 四、綜合應(yīng)用：整合營銷傳播的方法 同一外觀法； 主題線方法； 供應(yīng)面的策劃方法； 特設(shè)會(huì)議的方法； 基于消費(fèi)者的方法。 第八章 公關(guān)專題活動(dòng) 第一節(jié) 展覽活動(dòng) 一、展覽會(huì)的類型 宣傳、貿(mào)易展覽會(huì)； 室內(nèi)、露天展覽會(huì)； 單一商業(yè)、混合商品展覽會(huì)； 大型綜合、中型、小型和袖珍展覽 最正規(guī)、最莊重的形式是博覽會(huì)。 二、展覽會(huì)的特點(diǎn) 傳播媒介的多樣性； 傳播方式的直觀性； 雙向溝通的直接性； 傳播過程的高效性。 三、簡單應(yīng)用：舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作。 準(zhǔn)備階段： 1）先要搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型； 2）充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容準(zhǔn)備工作； 3）邀請(qǐng)參觀者，要采用不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等； 4）要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資26 料，通過廣播、電視的宣傳在展覽會(huì)開始之前充分做好宣傳，吸引更多的參觀者； 5）準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等； 6）對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)。 展覽會(huì) 期間： 1）安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者； 2）加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息，除了迅速向新聞媒介提供外，最好每天出版簡報(bào)，及時(shí)發(fā)放； 展覽會(huì)結(jié)束后： 1）搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過程的各種報(bào)道資料； 2）對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。 四、綜合應(yīng)用：展覽會(huì)吸引觀眾的技巧。 第二節(jié) 慶典活動(dòng) 一、慶典活動(dòng)的類型 ：開幕（開業(yè)）慶典；周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典等。 二、慶典活動(dòng)的應(yīng)該注意的問題。 三、簡單應(yīng)用：開業(yè)慶典；周年慶典；喬遷慶典。 四、綜合應(yīng)用：重大成果慶典；受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典。 第三節(jié) 贊助活動(dòng) 一、贊助活動(dòng)的種類 贊助體育活動(dòng)； 贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)； 贊助教育和科研事業(yè)； 贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)。 二、贊助的作用 表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； 培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情； 通過贊助活動(dòng)做廣告。 三、簡單應(yīng)用：贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟。 確定專人負(fù)責(zé)； 確定贊助政策； 進(jìn)行前期研究； 測(cè)定、評(píng)估效果。 四、綜合應(yīng)用：贊助活動(dòng)實(shí)施的方法。 第四節(jié) 對(duì)外開放參觀 一、對(duì)外開放參觀 二、對(duì)外開放參觀的目的、規(guī) 模 、時(shí)間與人員 。 目的：公關(guān)人員要搞清楚通過參觀活動(dòng)可以達(dá)到怎樣的效果，讓觀眾留下怎樣的27 印象，是否有真正值得報(bào)道的材料； 參觀活動(dòng)開展之前要廠家規(guī)模的大小，從而作出相應(yīng)的安排。 要有足夠的時(shí)間準(zhǔn)備對(duì)外開放參觀活動(dòng)。 從有開放參觀的構(gòu)想起一直到活動(dòng)的結(jié)束，都應(yīng)有高層主管人員參與其中。 三、簡單應(yīng)用：準(zhǔn)備宣傳材料；選擇參觀線路；做好解說和接待工作。 要想使開放參觀獲得成功，最重要的是做好各種宣傳工作，準(zhǔn)備一份簡單易懂的說明書或宣傳材料，發(fā)給參觀者。 選擇參觀線路的主要要求是可以引起參觀者的興趣與保證他們的安全，并且對(duì)正常工作持續(xù)干擾最少。 對(duì)導(dǎo)游或解說人員事先要進(jìn)行講認(rèn)真選擇、培訓(xùn)和聯(lián)系，使他們熟練掌握參觀過程中每一個(gè)參觀點(diǎn)的解說內(nèi)容。對(duì)參觀者應(yīng)熱情周到地做好接待工作。 四、綜合應(yīng)用：做好對(duì)外開放參觀工作的方法與技巧。 第九章 組織形象策劃與 CIS 管理 第一節(jié) 組織形象概論 一、組織形象的概念；組織形象的分類。 組織形象：指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 分類： 1）組織內(nèi)部形象和外在形象； 2）組織實(shí)態(tài)形象 和虛態(tài)形象； 3）組織內(nèi)部形象和外部形象； 4）組織正面形象和外部形象； 5）組織直接形象和間接形象； 6）組織主導(dǎo)形象和輔助形象。 二、組織形象的基本特性。 主客觀二重性； 系統(tǒng)性； 動(dòng)態(tài)性； 相對(duì)穩(wěn)定性。 三、簡單應(yīng)用： CIS 的基本構(gòu)成 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS）：是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，具體表現(xiàn)為組織的經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘、經(jīng)營策略等形式； 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS）：是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí) 別形式。包括 對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分； 視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）：是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)組織的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面是最廣泛的、可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。 28 四、綜合應(yīng)用： CI 戰(zhàn)略 —— 塑造組織形象的利器 。 第二節(jié) 組織形象調(diào)查 一、組織自我形象；組織實(shí)際形象 組織自我形象：一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。 組織實(shí)際形象：組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 二、組織形象差距 。 三、簡單應(yīng)用：組織自我形象分析；組織實(shí)際形象分析 組織自我形象分析： 1）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析； 2）員工階層的調(diào)查研究； 3）管理階層的調(diào)查分析； 4）決策階層的研究分析。 組織實(shí)際形象分析： 1）公眾辯認(rèn)與分析； 2）組織形象地位測(cè)量； 3）組織形象要素分析。 四、綜合應(yīng)用：組織形象差距分析 。 第三節(jié) 組織形象策劃 一、組織形象的構(gòu)成 組織的產(chǎn)品形象； 組織管理形象； 組織的人員形象； 組織的環(huán)境形象； 組織的文化形象； 組織的社區(qū)形象； 組織的標(biāo)識(shí)形象； 組織媒介形象。 二、組織形象策劃的基本特性 ： 主觀性和客觀性的統(tǒng)一； 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合； 恒定性和變通性的統(tǒng)一。 三、簡單應(yīng)用：組織形象策劃 1）組織利益與公眾聽覺的協(xié)調(diào)與平衡； 2）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡； 3）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。 四、綜合應(yīng)用：如何建立有效的組織形象。 第四節(jié) CIS 的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理 一、 CIS 開發(fā) 二、 CIS 開發(fā)作業(yè)的程序 29 組織實(shí)態(tài)調(diào)查階段； 設(shè)計(jì)開發(fā)階段； 實(shí)施管理階段； 組織 CI 應(yīng)用手冊(cè)。 三、簡單應(yīng)用： CIS 開發(fā)作業(yè)的程序 四、綜合應(yīng)用： VIS 的設(shè)計(jì)與開發(fā) VIS 中包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、組織造型、版面編排模式等基本要素。 標(biāo)志：識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、時(shí)代性、延伸性、系統(tǒng)性。 標(biāo)準(zhǔn)字； 標(biāo)準(zhǔn)色； 組織造型； 組織象征圖案； 組織廣告及宣傳版面編排模式。 第十章 公關(guān)危機(jī)管理 第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理的概念 一、公關(guān)危機(jī)的定義 ：對(duì)組織的公關(guān)管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動(dòng)造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí)間和不確定性極高的情況下迅速做出決 策 的事件。 二、公關(guān)危機(jī)的特征 突發(fā)性； 不確定性； 輿論關(guān)注性； “連鎖”破壞性； “溢出效應(yīng)”。 三、知識(shí)點(diǎn) 公關(guān)危機(jī)的類型： 1）按淵源分：自然原因?qū)е碌暮腿藶橐蛩貙?dǎo)致的； 2）按組織類別分：企業(yè)公關(guān)危機(jī)、政府公關(guān)危機(jī)、非營利組織公關(guān)危機(jī)等； 3）按性質(zhì)分：產(chǎn)品危機(jī)、信任（譽(yù)）危機(jī)、輿論（媒體關(guān)系）危機(jī)、形象危機(jī)、品牌危機(jī)。 第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理實(shí)務(wù) 一、公關(guān)危機(jī)管理 ：最大限度地化解公眾對(duì)組織的信任危機(jī)，減少組織的美譽(yù)度損失，重塑組織的良好形象。 二、公關(guān)危機(jī)管理的原則 及時(shí)性原則； 主動(dòng)性原則； 真實(shí)性原則； 公開性原則； 戰(zhàn)略性原則；公眾至上原則。 三、簡單應(yīng)用：公關(guān)危機(jī)管理的操作程序 30 公關(guān)危機(jī)預(yù)防（事前管理） 1）公關(guān)危機(jī)預(yù)防在于平時(shí)的良好管理與形象塑造； 2）組織常態(tài)下的良好管理固然重要，但隨著各種危機(jī)爆發(fā)的頻繁度越來越高，組織發(fā)生危機(jī)不可避免； （預(yù)警機(jī)制包括：①建立信息監(jiān)測(cè)（預(yù)警）系統(tǒng)；②組建危機(jī)管理小組；③充足的資源保障；④仿真“演習(xí)”） 公關(guān)危機(jī)管理（事中管理） 1）調(diào)查了解、獲取第一手材料； 2）制定暫時(shí)的對(duì)外傳播時(shí)間表； 3）啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定危機(jī)管理計(jì)劃； 4）危機(jī)管理； 5）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 公關(guān)危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)（事后管理） 主要是針對(duì)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改正，既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的“軟件”提升。 四、綜合應(yīng)用：公關(guān)危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù) —— 事后管理 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)傳播管理 一、危機(jī)傳播 ：就是危機(jī)管理。 二、危機(jī)傳播模型 斯蒂文芬克的階段分析理論； 班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論） 伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論； 格魯尼格提出的 卓越理論 ：新聞代理模型；公共信息模型；雙向非對(duì)象模型（科學(xué)勸說模型）；雙向?qū)ΨQ模型（相互理解模型） 。 三、簡單應(yīng)用：公關(guān)危機(jī)傳播計(jì)劃 把好“傳者”關(guān) 1）建立完善的危機(jī)新聞中心； 2）設(shè)立新聞發(fā)言人 —— “誰來說”； 3）“用一個(gè)聲音說話?！?—— “說什么”； 4）建立梯度信息發(fā)布機(jī)制 —— “怎么說”； 善用媒介 1）要選擇指定的媒體代表發(fā)布信息； 2）對(duì)媒體應(yīng)“一視 同仁”； 31 3）召開媒體懇談會(huì)。 重視“公眾” 1）發(fā)布信息，表達(dá)“公眾至上”的理念； 2）動(dòng)態(tài)溝通，信任公眾。 四、綜合應(yīng)用：公關(guān)危機(jī)傳播