【正文】 重視“公眾” 1）發(fā)布信息，表達(dá)“公眾至上”的理念； 2）動(dòng)態(tài)溝通，信任公眾。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：公關(guān)危機(jī)傳播計(jì)劃 把好“傳者”關(guān) 1）建立完善的危機(jī)新聞中心； 2）設(shè)立新聞發(fā)言人 —— “誰(shuí)來(lái)說(shuō)”； 3）“用一個(gè)聲音說(shuō)話。 二、危機(jī)傳播模型 斯蒂文 公關(guān)危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)（事后管理） 主要是針對(duì)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改正，既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的“軟件”提升。 二、公關(guān)危機(jī)管理的原則 及時(shí)性原則； 主動(dòng)性原則； 真實(shí)性原則； 公開性原則； 戰(zhàn)略性原則；公眾至上原則。 三、知識(shí)點(diǎn) 公關(guān)危機(jī)的類型： 1）按淵源分：自然原因?qū)е碌暮腿藶橐蛩貙?dǎo)致的； 2）按組織類別分：企業(yè)公關(guān)危機(jī)、政府公關(guān)危機(jī)、非營(yíng)利組織公關(guān)危機(jī)等； 3）按性質(zhì)分：產(chǎn)品危機(jī)、信任（譽(yù)）危機(jī)、輿論（媒體關(guān)系）危機(jī)、形象危機(jī)、品牌危機(jī)。 第十章 公關(guān)危機(jī)管理 第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理的概念 一、公關(guān)危機(jī)的定義 ：對(duì)組織的公關(guān)管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動(dòng)造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí)間和不確定性極高的情況下迅速做出決 策 的事件。 標(biāo)志：識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、時(shí)代性、延伸性、系統(tǒng)性。 第四節(jié) CIS 的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理 一、 CIS 開發(fā) 二、 CIS 開發(fā)作業(yè)的程序 29 組織實(shí)態(tài)調(diào)查階段； 設(shè)計(jì)開發(fā)階段； 實(shí)施管理階段； 組織 CI 應(yīng)用手冊(cè)。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：組織形象策劃 1）組織利益與公眾聽(tīng)覺(jué)的協(xié)調(diào)與平衡； 2）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡； 3）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。 第三節(jié) 組織形象策劃 一、組織形象的構(gòu)成 組織的產(chǎn)品形象； 組織管理形象； 組織的人員形象； 組織的環(huán)境形象； 組織的文化形象； 組織的社區(qū)形象； 組織的標(biāo)識(shí)形象； 組織媒介形象。 組織實(shí)際形象分析： 1）公眾辯認(rèn)與分析； 2）組織形象地位測(cè)量； 3）組織形象要素分析。 二、組織形象差距 。 第二節(jié) 組織形象調(diào)查 一、組織自我形象；組織實(shí)際形象 組織自我形象：一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。包括 對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分； 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）：是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)組織的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面是最廣泛的、可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。 主客觀二重性； 系統(tǒng)性； 動(dòng)態(tài)性； 相對(duì)穩(wěn)定性。 分類： 1）組織內(nèi)部形象和外在形象； 2）組織實(shí)態(tài)形象 和虛態(tài)形象； 3）組織內(nèi)部形象和外部形象； 4）組織正面形象和外部形象； 5）組織直接形象和間接形象； 6）組織主導(dǎo)形象和輔助形象。 第九章 組織形象策劃與 CIS 管理 第一節(jié) 組織形象概論 一、組織形象的概念；組織形象的分類。對(duì)參觀者應(yīng)熱情周到地做好接待工作。 選擇參觀線路的主要要求是可以引起參觀者的興趣與保證他們的安全，并且對(duì)正常工作持續(xù)干擾最少。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：準(zhǔn)備宣傳材料；選擇參觀線路；做好解說(shuō)和接待工作。 要有足夠的時(shí)間準(zhǔn)備對(duì)外開放參觀活動(dòng)。 第四節(jié) 對(duì)外開放參觀 一、對(duì)外開放參觀 二、對(duì)外開放參觀的目的、規(guī) 模 、時(shí)間與人員 。 確定專人負(fù)責(zé)； 確定贊助政策； 進(jìn)行前期研究； 測(cè)定、評(píng)估效果。 二、贊助的作用 表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； 培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情； 通過(guò)贊助活動(dòng)做廣告。 四、綜合應(yīng)用：重大成果慶典；受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典。 二、慶典活動(dòng)的應(yīng)該注意的問(wèn)題。 四、綜合應(yīng)用：展覽會(huì)吸引觀眾的技巧。 準(zhǔn)備階段： 1）先要搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型； 2）充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容準(zhǔn)備工作； 3）邀請(qǐng)參觀者，要采用不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等； 4）要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資26 料，通過(guò)廣播、電視的宣傳在展覽會(huì)開始之前充分做好宣傳，吸引更多的參觀者； 5）準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等； 6）對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)。 二、展覽會(huì)的特點(diǎn) 傳播媒介的多樣性； 傳播方式的直觀性； 雙向溝通的直接性； 傳播過(guò)程的高效性。 四、綜合應(yīng)用：整合營(yíng)銷傳播的方法 同一外觀法； 主題線方法； 供應(yīng)面的策劃方法； 特設(shè)會(huì)議的方法； 基于消費(fèi)者的方法。 二、整合營(yíng)銷傳播的特性 ： 戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性； 戰(zhàn)略導(dǎo)向性。 整合營(yíng)銷傳播（ IMC） ：又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播，其核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 **************************************************************************** 五、知識(shí)點(diǎn) 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素： 1）廣告主；付費(fèi)推銷產(chǎn)品的組織或者個(gè)人； 2）廣告代理商：受廣告主委托，負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)； 25 3）廣告信息：廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式； 4）廣告媒介：廣告信息的載體； 5）廣告受眾：廣告信息的接受者，也是廣告信息傳播的對(duì)象。 確定廣告主題的題材： 1）健康； 2）食欲； 3）安全； 4）美感； 5）時(shí)尚； 6）愛(ài)情； 7）榮譽(yù)； 8）母愛(ài)； 9）地位； 10）社交； 11）快樂(lè)； 12）效能； 13）方便； 14）保證； 15）經(jīng)濟(jì)。 四、綜合應(yīng)用：廣告主題策劃。 策略： 1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 ：以先入為主的原則作為思維主線，逐浙達(dá)到 長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的 ； 2）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 ： ?在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)； ?尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位； ?退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，尋找新的定位； ?通過(guò)進(jìn)入“高級(jí)俱樂(lè)部”的策略來(lái)提高自己的定位。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：產(chǎn)品定位及其策略。 融合： 1）以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)； 2）以目標(biāo)公眾為對(duì)象； 3）以傳播信息為手段； 4）以形象的塑造為使命。 2）廣告的文化功能：①認(rèn)知層次（感知和理解）；②情感體驗(yàn)層次（喜愛(ài)和偏好）；③行為層次（嘗試和購(gòu)買）。 第二節(jié) 廣告與廣告策劃 一、廣告的概念；廣告的功能 廣告：由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。 工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。 四、綜合應(yīng)用：新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)的組織與公眾溝通的例行方式，是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知大眾。 4）順時(shí)結(jié)構(gòu)是按新聞事實(shí)發(fā)生的時(shí)間先后作順時(shí)排列。 2）倒金字塔結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：便于讀者迅速獲得最新最重要的信息；便于編輯由下而上刪改，而不會(huì)刪掉最重要的信息。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：撰寫新聞資料和新聞稿。 適用于產(chǎn)品形象的塑 造 和樹立。 23 新聞稿是直接提供報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)對(duì)外發(fā)布的文字材料，它的寫作基本要求是：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑。 2）公關(guān)活動(dòng)的行為方式：①建設(shè)型公關(guān)；②維系型公關(guān)；③進(jìn)攻型公關(guān)；④防御型公關(guān)；⑤矯正型公關(guān)。 2）專家策劃法：個(gè)人判斷策劃法；集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法（直接頭腦風(fēng)暴法；質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法）。 四、綜合應(yīng)用：公關(guān)策劃的方法。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：公關(guān)策劃書 構(gòu)成要素： 5W、 2H、 1E 1） What—— 策劃的目的、內(nèi)容； 2)who—— 策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾； 3)where—— 策劃實(shí)施地點(diǎn)； 4)when—— 時(shí)機(jī)； 5)why—— 緣由； 6)how—— 方法和實(shí)施形式 7)howmuch—— 預(yù)算 8)effect—— 結(jié)果的預(yù)測(cè)。方法：22 1）按銷售額制成法； 2）項(xiàng)目作業(yè)綜合法； 3）平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法。 第四步 —— 選擇傳播渠道和媒介：主要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道。 第二步 —— 設(shè)計(jì)主題：主題提綱擎領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。 二、公關(guān)策劃管理的“六步工作法”。 第三節(jié) 公關(guān)策劃的管理和方法 一、公關(guān)策劃管理 ：英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克 四、綜合應(yīng)用：公關(guān)策劃的可行性原則、公關(guān)策劃的靈活性原則 可行性原則： 1）進(jìn)行可行性分析； 2）進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)； 3）方案必須具備行動(dòng)性和有效性。 系統(tǒng)性原則：在公關(guān)策劃中，應(yīng)將公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：公關(guān)策劃的客觀性原則、公關(guān)策劃的系統(tǒng)性原則 客觀性原則：在公關(guān)策劃運(yùn)作過(guò)程中，策劃者通過(guò)各種努力，使自己的主觀意志自覺(jué)地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。 公關(guān)策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益： 1）利益可以刺激公眾、激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí)，繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)。 二、公關(guān)策劃的利益性原則 利益應(yīng)當(dāng)是共關(guān)策劃和公關(guān)行為的原動(dòng)力。）； 是塑造組織形象的關(guān)鍵； 是公共活動(dòng)成功的保證。 二、公關(guān)策劃的特征 目標(biāo)性； 思想性； 創(chuàng)造性； 程序性； 靈活性； 時(shí)機(jī)性。 媒體中廣告內(nèi)容的組合。 各種媒體間的組合。 分散型媒體組合 ：就是組織利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：媒體組合的方式。）； 20 3）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇； 4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)象的媒介運(yùn)用狀況選擇； 5）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇。 選擇原則： 1）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介（根據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際情況來(lái)選擇；根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣來(lái)選擇；根據(jù)目標(biāo)受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來(lái)選擇。 第四節(jié) 公關(guān)的媒介運(yùn)作 一、媒體組 合 的概念；媒體組合的目標(biāo) 目標(biāo)： 要有利于實(shí)現(xiàn)組織 信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化； 有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象； 有利于信息有針對(duì)性達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾； 有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙? 有利于信息傳播的進(jìn)機(jī)性要求； 媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。 2）缺點(diǎn)：①反映的表面性；②反映的不可再現(xiàn)性；③費(fèi)用較高。 2）缺點(diǎn)：①稍縱即逝，過(guò)耳不留；②順序收聽(tīng)，選擇性差；③形象感不強(qiáng)。 2）缺點(diǎn)：①缺乏靈活性與時(shí)效性；②閱讀范圍的局限性；③感染力較差。 2）缺點(diǎn)：①時(shí)效性差；②讀者的受局限性；③報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差。 四、綜合應(yīng)用：報(bào)紙與雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；廣播與電視的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 2）缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；缺乏嘗試與原創(chuàng)性；缺乏權(quán)威性；缺乏規(guī)矩。 第三節(jié) 公關(guān)的傳播媒介 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：因特網(wǎng)的特點(diǎn)；非語(yǔ)言傳播符號(hào)的特點(diǎn)。 手抄媒介的優(yōu)缺點(diǎn)： 1）優(yōu)點(diǎn)：傳播距離延長(zhǎng)、范圍大；信息可以保存，不再迅速消逝；信息傳播的確切可靠性。 **************************************************************************** 三、知識(shí)點(diǎn) 口語(yǔ)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)： 1）優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制；雙向交流，可作到“有的放矢”；能釋放人的 情緒能量，起某種心理平衡作用。 第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn) 一、媒介的含義 ：指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體一和物理能力兩部分。