【正文】 2）技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)； 3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)； 4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)； 5）動(dòng)作成本較高。 2）按經(jīng)營(yíng)方式劃分：合作型公司、獨(dú)立型公司。 第二章 公共關(guān)系組織與人員 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 一、 公共關(guān)系公司的類型 ； 組織機(jī)構(gòu) ； 經(jīng)營(yíng)范圍與特點(diǎn) 。公關(guān)傳播不能只造一時(shí)的輿論轟動(dòng)，而就通過(guò)長(zhǎng)期不斷、潛移默化地傳播滲透，不斷加深公眾對(duì)組織及其政策、產(chǎn)品、人員的良好印象，使之不斷積累、鞏固和強(qiáng)化。這是一種為組織創(chuàng)造和開(kāi)成公眾輿論的工作。 傳播推廣：通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論、樹(shù)立良好的社會(huì)形象。 開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境：在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的外交部的繁重任務(wù)，要運(yùn)用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來(lái)送往，積極地對(duì)外聯(lián)絡(luò)，為組織開(kāi)拓關(guān)系，廣交朋友，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會(huì)障礙，增加各種有利的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。 協(xié)調(diào)溝通：指運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意，調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、組織器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。 提供服務(wù) ： 1）在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)； 2）在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。 1）與組織形象有關(guān)的信息（產(chǎn)品形象信息；組織形象信息）； 2） 組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息。 二、公共關(guān)系的收集信息、輔助決策、提供服務(wù)功能。 公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要。 5 公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開(kāi)放的需要。 四、綜合應(yīng)用：公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展 隨著改革、開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公關(guān)在 20 世紀(jì) 80 年代初傳進(jìn)我國(guó)，首先以一種實(shí)踐的形態(tài)被認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，隨之作為一門學(xué)科和專業(yè)逐步得到認(rèn)可和發(fā)展。 2）知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層管理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。格魯尼格教授主持的“卓越公關(guān)和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公關(guān)和傳播管理的程度，分布在三個(gè)層次里，并有包容性。他的公關(guān)思想的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。伯尼斯時(shí)期 —— 公共關(guān)系學(xué)科化 三、 簡(jiǎn)單應(yīng)用：公共關(guān)系職業(yè)化；公共關(guān)系學(xué)科化 愛(ài)德華 第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展 一、 公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段 古代時(shí)期 —— 公關(guān)思想的萌芽； 巴納姆時(shí)期 —— 神話與欺騙 艾維 **************************************************************************** 4 三、 知識(shí)點(diǎn) 公關(guān)傳播的手段和方式包括： 1）各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播 2）言語(yǔ)溝通、文字溝通、非言語(yǔ)和文字的方法； 3）各種印刷媒介、電子媒介、實(shí)物媒介的技術(shù)。 3）公關(guān)觀念：是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公關(guān)實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。公關(guān)活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看有沒(méi)有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。 2）公關(guān)活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。 公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公 共關(guān)系觀念 1）公關(guān)狀態(tài)：指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。這三種“關(guān)系學(xué)”角度不同，重點(diǎn)有別。 與公關(guān)的區(qū)別： ?公關(guān)不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境； ?公關(guān)需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來(lái)的關(guān)系。 與公共關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公關(guān)的基礎(chǔ)。 與公共關(guān)系的區(qū)別是： ?人主體上看，公關(guān)的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人； ?從對(duì)像上看，公關(guān)的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象； ?從內(nèi)容上看，公關(guān)是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系；?從方式上看，公關(guān)十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。組織與公眾的關(guān)3 系經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾那種體 的個(gè)人之間的相互交往。 二、 領(lǐng)會(huì) 人際關(guān)系和人群關(guān)系 1）人際關(guān)系：指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)；后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等）運(yùn)用公關(guān)的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)管理的一種輔助手段。 論題處理 ：又稱問(wèn)題 管理，指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題）以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。 開(kāi) 發(fā) ： 運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等被稱之為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)。 公共事務(wù) ：指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社會(huì)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。 廣告 ：是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)（如報(bào)紙的版面、電視的播出時(shí)間）來(lái)推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。 第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇 一 、公共關(guān)系操作中的若干范疇： 交際 ：指人與人之間 面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公關(guān)的傳播方式之一。 一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總和。因?yàn)槿说囊庖?jiàn)、態(tài)度直接影響著人的行為，相互之間的行為就是關(guān)系。 這種公眾意見(jiàn)的性質(zhì)和程度同樣是2 衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。 關(guān)系、輿論、形象 1）關(guān)系 ： 是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，這種相處和交往的性質(zhì)和程度就是組織的公眾環(huán)境狀態(tài)中比較直觀的方面。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公關(guān)的運(yùn)行機(jī)制就是傳播與溝通。各種公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成社會(huì)壓力和 輿論壓力。 從公關(guān)的角度研究組織，主要把它作為公關(guān)行為的主體，研究它的公關(guān)和功能（一般的和特殊的），研究實(shí)驗(yàn)和控制這種職能和功能的組織因素，包括公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用： 組織、公眾、傳播 1） 它們是公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念 ，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素，對(duì)它們的理解 亦 具有全局的意義。 公關(guān)的過(guò)程是信息的雙向交流。 公關(guān)的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。1 公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)（ 00182） 第一章 公共關(guān)系概論 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 一、公共關(guān)系的定義 ：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其他關(guān)公眾之間 的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。 二、公共關(guān)系的基本要素 （ 5 個(gè)） ： 公關(guān)的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。 公關(guān)的工作手段是傳播溝通媒介。 公關(guān)的目的是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。 2） 組織是公關(guān)活動(dòng)的主體 ， 即公關(guān)的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者； 從傳播主體的角度看，公關(guān)是一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過(guò)程。 3） 公眾是公關(guān)傳播溝通的 對(duì)象； 公眾作為公關(guān)的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。 4） 傳播與溝通是公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程和方式；傳播既是公關(guān)的方式，也是公關(guān)的過(guò)程。公關(guān)作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播與溝通手段去適應(yīng)環(huán)境、影響公眾、樹(shù)立形象。 2）輿論 ： 指社會(huì)地組織 的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。輿論是無(wú)形的。 3）形象：指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的公共關(guān)系形象 意味著良好的公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。 宣傳與 新聞 ：是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響 輿論控制方式。 營(yíng)銷推廣 ：是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 游說(shuō) ：是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信 息進(jìn)行講解、說(shuō)明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行速描一種勸服性傳播。這只是公共關(guān)系一個(gè)特殊的活動(dòng)領(lǐng)域。 危機(jī)管理 ：包括兩方面的含義：一是處理公關(guān)危機(jī)，二是用公關(guān)的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。這是公關(guān)實(shí) 務(wù) 的特殊 領(lǐng)域。 與公共關(guān)系的聯(lián)系是：從內(nèi)容上，看公關(guān)包括了一部分人際關(guān)系。從方法上看，公關(guān)實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)明技巧。 2）人群關(guān)系：指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。因此公關(guān)與人 群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。 3）人際關(guān)系和人群關(guān)系均側(cè)重從人的心理和行為和角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。從一定的意義上說(shuō)，人群關(guān)系無(wú)論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公關(guān)學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，它將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外部。 ?公共關(guān)系是客觀存在的； ?公關(guān)狀態(tài)與公關(guān)活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。 從一般意義上說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)也是客觀存在的。因此現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)又是和現(xiàn)代公關(guān)觀念相關(guān)系的。 當(dāng)人們自覺(jué)地意識(shí)到公關(guān)狀態(tài)的客觀性和公關(guān)活動(dòng)的重要性時(shí)，便會(huì)形成一種特定的公關(guān)意識(shí)或公關(guān)觀念，比如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。 公關(guān)形象的意義： 1）公關(guān)據(jù)說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)； 2）公關(guān)將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀； 3）公關(guān)塑造的是組織的整體形象， 而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上； 4）公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。李時(shí)期 —— 公共關(guān)系職業(yè)化 ———— 公共關(guān)系之父 愛(ài)德化伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并以公關(guān)的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。 1998 年，美國(guó)當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯 1）傳播核心層 ，即傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)。 3）文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抵制卓越傳播的更大背景。在后來(lái)的20 年的時(shí)間里公共關(guān)系在中國(guó)呈現(xiàn)出職能化、行業(yè)化、學(xué)科化、社會(huì)和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)了我國(guó)改革開(kāi)放與現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。 公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要 公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 第四節(jié) 公共關(guān)系的功能 一、公共關(guān)系的五大功能： 收集信息 ； 輔助決策 ； 傳播推廣 ； 協(xié)調(diào)溝通 ； 提供服務(wù) 。 收集信息 ：作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 輔助決策 ： 1）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議； 2）為決策提供信息服務(wù)； 3）協(xié)助擬訂和選擇決策方案； 4）評(píng)價(jià)決策效果。 三、簡(jiǎn)單應(yīng)用：公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能。 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，