【正文】 增強(qiáng)組織凝聚力：要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通的任務(wù)，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)、下情上達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。 四、綜合應(yīng)用：公共關(guān)系的傳播推廣功能。 6 創(chuàng)造輿論，告知公眾：即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。 強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響：運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴(kuò)大影響，是公關(guān)傳播的重要任務(wù)。 引導(dǎo)輿論，控制形象：調(diào)節(jié)組織的信息流量和 流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。 公共關(guān)系公司的類型 1）按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司。 組織機(jī)構(gòu) 大中型公關(guān)公司一般由以下幾部分組成： 1）行政部門 ； 2）規(guī)劃審計(jì)部門 ； 3）專業(yè)技術(shù)部門 ； 4）國際和地區(qū)部門。 公關(guān)協(xié)會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容。 7 二、公關(guān)職能部門的四種基本模式： 部門隸屬型 ：公關(guān)部門附屬于組織的某個(gè)職能部門，至于具體附屬于哪一類部門，可視需要而定，一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中較繁重的部門。 部門并列型 ： 即公關(guān)部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次；與第一種相比，此種類型的公關(guān)部門組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織 的獨(dú)立性和重要性。 公關(guān)委員會(huì) ：由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公關(guān)活動(dòng)，下設(shè)公關(guān)辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。 了解內(nèi)情； 便于協(xié)調(diào)； 效率較高； 成本較低。 第二節(jié) 公關(guān) 人員 一、公關(guān)人員的日常工作。 公關(guān)一般人員的日常工作： 1）調(diào)查分析人員：收集信息、預(yù)測公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。 8 3）傳播人員：是按照既定的公關(guān)目標(biāo)、諸和方案去開展、管理公共傳播活動(dòng)。 5）專門技術(shù)人員：指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。 培養(yǎng)的原則： 1）科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合； 2）理論與 實(shí)踐相結(jié)合；3）因材施教、因人施教； 4）專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。 三、簡單應(yīng)用：公關(guān)人員的基本素質(zhì)。 心理素質(zhì)： 1）自信的心理 （基本要求） ； 2）熱情的心理； 3）開放的心理。 領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)：一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。 全員的公關(guān)配合：將公關(guān)的經(jīng)常性工作與全體員的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。 ******************************************************************** 五、知識(shí)點(diǎn) 公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括： 1）公關(guān)的基本理論知識(shí)； 2）公關(guān)的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。 公關(guān)人員在工作中遵守的道德 規(guī)范： 1）公正； 2）正派； 3）對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)； 4）真實(shí)； 5）保密。 二、簡單應(yīng)用：公眾的特點(diǎn) 群體性； 共同性； 多樣性； 變化性； 相關(guān)性。 臨時(shí)公眾 、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 2）周期公眾：按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。 二、 領(lǐng)會(huì) 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾 1） 受歡迎的公眾 ：完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾。 3）被追求的公眾：組織的利益和需要，但對(duì)組織對(duì)子不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 2）潛在公眾：由于潛在的公關(guān)問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。 4）行動(dòng)公眾：已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾群體。、 次要公眾：那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對(duì)象。 ********************************************************************* 四、知識(shí)點(diǎn) 順意公眾指那些對(duì)政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。 邊緣公眾指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。 國際公眾 ：一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對(duì)別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國家、地區(qū)的公眾對(duì)象。它的重要性：11 1）是形成組織力量的主體； 2）是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍； 3）是塑 造 和推銷組織形象的積極因素。它的意義和作用： 1）借助于社會(huì)名流的見識(shí)和專長； 2）借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)； 3）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望 。是公關(guān)工作對(duì)象中最敏感但又是最重要的一部分。 其意義： 1）有利于形成良好的公眾輿論； 2）有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通。 四、綜合應(yīng)用：顧客公眾、政府公眾。顧客公眾包括物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者。 政府公眾：指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的公作人員。重要性： 1）能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境； 2）能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物以及信息資源方面的支持； 3）能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。 2）樹立“同倍公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)人部公眾在組織中的主人翁地位； 3）傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識(shí)； 4）開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資； 5）善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心。 12 非正式團(tuán)體的特征： 1）以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成； 2）實(shí)行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)； 3）團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識(shí)和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對(duì)其成員的行為有極大的約束力； 4）團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高、影響力大； 5）團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢； 6）有兩重性作用。 與非正式團(tuán)體中領(lǐng)袖人物交往時(shí)應(yīng)注意的問題： 1）要善于和他們交朋友； 2）要熟悉他們的長處，利用他們的長處； 3）注意平時(shí)多溝通，及時(shí)把組織的有關(guān)情況告知他們，爭取他們的合作； 4）若有新政策或重大舉措將出臺(tái)，要先向他們宣傳解釋，傾聽他們的意見。 社會(huì)公眾的重要性： 1）可為組織的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸； 2）能為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源； 3）可為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場等方面的社會(huì)服務(wù)； 4）社區(qū)具有充足的購買力，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場。 13 處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù) 1）樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念； 2）適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； 3）想顧客公眾所想，急??所急，為??提供一流的服務(wù)； 4）妥善處理與顧客間的糾紛 （ ?掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因； ?擬訂處理方案； ?若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)； ?盡快實(shí)施。 與名流公眾的關(guān)系需要注意的問題： 1）堅(jiān)持互利互惠原則； 2）注意把握交往時(shí)機(jī)； 3）加強(qiáng)公關(guān)人員的文化修養(yǎng)。 1處理與國際公眾關(guān)系應(yīng)注意的問題： 1）認(rèn)真研究并尊重經(jīng)營活動(dòng)對(duì)象國的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風(fēng)土人情、語言表達(dá)習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀念； 2）了解 對(duì)象國公眾對(duì)本組織產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度、意見，妥善處理好他們的投訴，企業(yè)產(chǎn)品和公司名稱的設(shè)計(jì)要能為對(duì)象國公眾所接受，不可觸犯他們的利益和他們在文化、風(fēng)俗、政治、宗教等方面的禁忌。 二、知覺的特點(diǎn) ： 知覺的選擇性； 知覺的偏見。 知覺的選擇性，包括客觀因素和主觀因素。 2）主觀因素：①需要和動(dòng)機(jī)；②興趣；③性格；④氣質(zhì)；⑤經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。 首因效應(yīng)：即第一印象的強(qiáng)烈影響。 暈輪效應(yīng)：一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。 第二節(jié) 需要與公眾行為 一、需要理論的要點(diǎn)：是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。 三、簡單應(yīng)用：五種需要的排列關(guān)系 ：由低至高依次排成一個(gè)階梯。 在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿足之后，下一層次的需要才會(huì)成為優(yōu)勢。 因此 ，馬斯洛的層次理論并非是一種“有”或“無”的理論結(jié)構(gòu)，它只不過是一種典型模式，這種需要分類只說明了一種基本的趨向，即需要 具有 不同層次，這種層次的優(yōu)勢又是不斷變動(dòng)的，當(dāng)優(yōu)勢需要獲得滿足以后，它的動(dòng)力作用隨 之 減弱，高一級(jí)的需要才處于優(yōu)勢地位。反映的是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動(dòng)力。 15 三、簡單應(yīng)用：影響和改變態(tài)度的因素 社會(huì)因素； 團(tuán)體因素； 宣傳因素； 個(gè)性因素（修改傾向性因素；個(gè)性心理特征）、 態(tài)度系統(tǒng)特性因素 ； 客觀因素是外因，以社會(huì)因素為主，而主觀因素是內(nèi)因，以思維和個(gè)性傾向性因素為主。 說服者的條件：一個(gè)對(duì)某問題享有盛譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。 問題的排列技巧 ： 在改變公眾的態(tài)度時(shí)也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些問題后講，其順序的安排得講究技巧。 流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。 二、流行、流言及輿論的特點(diǎn) 流行的特點(diǎn)： 1）新奇性； 2）時(shí)效性； 3）周期性； 4）兩極性。 輿論的特 征 ： 1）輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的； 2）總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題； 3）本身含有合理性； 4）是有效的； 5）一般不是政16 府的意見 ，是廣大民眾的呼聲。 2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。 4）馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，以迅速而簡便地否定流言。 6）要慎重展開宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。 流言是完全可以制止的，因?yàn)樗狈κ聦?shí)的根據(jù)。此外，在緊急情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)制止流言。 流行的公關(guān)策略與技巧： 流言的公關(guān)策略與技巧： 輿論中的作用： **************************************************************************** 五、知識(shí)點(diǎn) 追隨流行的心理原因： 1）從眾與模仿； 2）求新欲望； 3）自我防御與自我顯示； 4）追隨流行有個(gè)別差異。 輿論的結(jié)構(gòu)： 1）輿論對(duì)象：社會(huì)事件；社會(huì)問題；社會(huì)沖突；社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 3）意見：認(rèn)知成分，即見解；情感成分，即偏好；意志成分，即意向。 第五節(jié) 公眾心理的其他方面 17 一、價(jià)值觀、團(tuán)體壓力、逆反心理的概念 價(jià)值觀：是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主這分，是影響個(gè)體行為的重要因素。 二、 影響人們 價(jià)值觀 的因素： 1）個(gè)人的成就感、事業(yè)心； 2）過去的成功或失敗的原因； 3）周圍環(huán)境、生活條件的影響； 4）對(duì)目標(biāo)的接近程度。 個(gè)人方面： 1）個(gè)人在軒體中地位比別人高，不容易從眾； 2）個(gè)人的智慧與能力高，不容易從眾； 3）個(gè)人的情緒是穩(wěn)定的，不易從眾； 4）重視人際關(guān)系的人，易從眾；5）態(tài)度與價(jià)值觀對(duì)個(gè)人是否產(chǎn)生從眾行為也有影響。 四、 影響心理抗拒的因素： 對(duì)自由的期望； 對(duì)自由剝奪的威脅； 是否會(huì)影響到其他自由。 5W 模式： 1）誰傳播（ Who） ； 2）傳播什么（ Says What） ； 3）通過什么渠道（ Which Channel