【導(dǎo)讀】動(dòng)者和力量所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目。標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊。唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多。不同形式的資料庫。消費(fèi)者心智網(wǎng)路中的價(jià)值，才。是真正的行銷價(jià)值。范疇，以免成本耗費(fèi)過鉅，得不償失。基本上是在分析企業(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措。且重要的直接或潛在競(jìng)爭廠商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭廠商之未來策略趨勢(shì)。產(chǎn)品的主要購買群與消費(fèi)群。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧。客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。障礙，而不是單一順序的一貫說法。有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。小組討論會(huì)按年齡，收入，教育背景等分組。家庭留置樣品測(cè)試。動(dòng)機(jī)研究－在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。

　　

【正文】 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第二步 分析顧客的決策程序 第三步 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 第五步 評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 4 李秉萱編寫 (5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ? 可衡量性 (Measurability) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。 ? 足量性 (Substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。 ? 可接近性 (Accessibility) 市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。 ? 持久性 (Sustain ability) 市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長期培養(yǎng)。 ? 可行性 (Action ability) 公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 5 李秉萱編寫 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ Market targeting） (1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 ? 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長（ Segment size amp。 growth） 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長可能性即潛在能力。 ? 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量： 競(jìng)爭者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力； 會(huì)吸引新競(jìng)爭者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不 高； 購買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。 (流動(dòng)性 的威脅 ) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭者 (市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗 ) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) 購買者 (購買者議價(jià)力量 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量 ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 6 李秉萱編寫 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 M2 M3 M1 M2 M1 M3 P2 P1 P3 (2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng) ? 單一區(qū)隔集中化 ( SingleSegment concentration ) ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ( Market Specialization ) ? 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) ? 全面市場(chǎng)涵蓋 ( Full Market Coverage ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 7 李秉萱編寫 (3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略（ Market coverage） ? 無差異行銷（ Undifferentiated marketing） 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 ? 差異行銷（ Differentiated marketing） 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 ? 集中行銷（ Concentrated marketing） 全力爭取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 (4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定 ? 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜 。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。 ? 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 ? 競(jìng)爭者之行銷策略 無差異行銷 對(duì)抗差異行銷，集中行銷。 ? 競(jìng)爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。 參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論 陳定國著 五南圖書出版公司〈 1981〉 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 8 李秉萱編寫 市場(chǎng)定位 （ Market positioning） ? 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。 ? 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。 市場(chǎng)定位的三大要素 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 （什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品差異點(diǎn) （這些人為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品） ? 競(jìng)爭者是誰 （ 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場(chǎng)定位的六大步驟 1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 2. 希望擁有什么位置？ 3. 如何贏得所希望的位置？ 4. 是否有本錢攻占并維持該位置？ 5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 9 李秉萱編寫 市場(chǎng)定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來定位 4. 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭者 如：“ 7Up”定位為“非可樂”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位 定位需知 ? 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭者導(dǎo)向 （考 慮自己的長短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭性定位 (Competitive Positioning)”） ? 搶先占住第一個(gè)位置 （搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置） ? 找洞策略 （高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙） EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 10 李秉萱編寫 特殊定位 ? 重定位（ Repositioning） 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng) /環(huán)境發(fā)生重大變化 ? 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？ ? 自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位－－印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合 ? 市場(chǎng)區(qū)隔 目的 ： 從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn) ： 了解顧客 運(yùn)作過程 ： 根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用 ： 企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。 ? 行銷定位 目的： 獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn)： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭產(chǎn)品 參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 11 李秉萱編寫 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (新加坡 ) 1. 整體的市場(chǎng) 區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問題。請(qǐng)?jiān)u述之。 2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？ EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 12 李秉萱編寫 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (中國 ) 1. 你如何區(qū)隔中國的消費(fèi)市場(chǎng)？ 2. 中國貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？ 3. 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國的目標(biāo)市場(chǎng)。