【導(dǎo)讀】動者和力量所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目。標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊。唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多。不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路中的價值，才。是真正的行銷價值。范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措。且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢。產(chǎn)品的主要購買群與消費群。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧?？偷臐M足程度，購買后可能遭遇的問題。品，增進售后之市場基礎(chǔ)。規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。障礙，而不是單一順序的一貫說法。有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。小組討論會按年齡，收入，教育背景等分組。家庭留置樣品測試。動機研究－在廣告推出前，了解顧客心理，動機。

　　

【正文】 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第二步 分析顧客的決策程序 第三步 運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 第五步 評估各市場區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場 EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 4 李秉萱編寫 (5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ? 可衡量性 (Measurability) 市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。 ? 足量性 (Substantiality) 市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案。 ? 可接近性 (Accessibility) 市場區(qū)隔能有效達到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。 ? 持久性 (Sustain ability) 市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)。 ? 可行性 (Action ability) 公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。 EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 5 李秉萱編寫 選擇目標(biāo)市場 （ Market targeting） (1) 評估市場區(qū)隔 ? 市場區(qū)隔大小與成長（ Segment size amp。 growth） 市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。 ? 市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量： 競爭者多且強的市場區(qū)隔不具吸引力； 會吸引新競爭者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時，吸引力不 高； 購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。 (流動性 的威脅 ) 潛在的進入者 產(chǎn)業(yè)的競爭者 (市場區(qū)隔內(nèi)的對抗 ) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) 購買者 (購買者議價力量 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價力量 ) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 6 李秉萱編寫 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 M2 M3 M1 M2 M1 M3 P2 P1 P3 (2) 選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場 ? 單一區(qū)隔集中化 ( SingleSegment concentration ) ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) ? 市場專業(yè)化 ( Market Specialization ) ? 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) ? 全面市場涵蓋 ( Full Market Coverage ) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 7 李秉萱編寫 (3) 三種市場涵蓋策略（ Market coverage） ? 無差異行銷（ Undifferentiated marketing） 不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。 ? 差異行銷（ Differentiated marketing） 同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設(shè)計不同產(chǎn)品。 ? 集中行銷（ Concentrated marketing） 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。 (4) 市場涵蓋策略之選定 ? 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ? 市場同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜 。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。 ? 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 ? 競爭者之行銷策略 無差異行銷 對抗差異行銷，集中行銷。 ? 競爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。 參考文獻：行銷管理導(dǎo)論 陳定國著 五南圖書出版公司〈 1981〉 EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 8 李秉萱編寫 市場定位 （ Market positioning） ? 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費者的心中，建立起屬于品牌本身的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。 ? 定位的目的 在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。 市場定位的三大要素 ? 目標(biāo)消費者 （什么樣的人會來買這個產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品差異點 （這些人為什么要來買這個產(chǎn)品） ? 競爭者是誰 （ 目標(biāo)消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場定位的六大步驟 1. 目前在消費者心目中擁有什么位置？ 2. 希望擁有什么位置？ 3. 如何贏得所希望的位置？ 4. 是否有本錢攻占并維持該位置？ 5. 對于擬定的位置能持之以恒嗎？ 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 9 李秉萱編寫 市場定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場合來定位 4. 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者 如：“ 7Up”定位為“非可樂”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位 定位需知 ? 融入消費者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向 （考 慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自己的“競爭性定位 (Competitive Positioning)”） ? 搶先占住第一個位置 （搶先占住消費者腦海中的第一個位置） ? 找洞策略 （高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙） EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 10 李秉萱編寫 特殊定位 ? 重定位（ Repositioning） 銷售不佳或失敗時 消費者需求 / 認知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場 /環(huán)境發(fā)生重大變化 ? 擴大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進攻成人市場 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？ ? 自我定位 每個人都會有一個定位－－印象 了解他人對自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場區(qū)隔與定位的配合 ? 市場區(qū)隔 目的 ： 從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點 ： 了解顧客 運作過程 ： 根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場 結(jié)果的運用 ： 企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標(biāo) 消費群，以更為確定行銷進攻對象。 ? 行銷定位 目的： 獨創(chuàng)一格 重點： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品 參考文獻：行銷實戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠流出版公司 (1989) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 11 李秉萱編寫 目標(biāo)市場分析 討論問題 (新加坡 ) 1. 整體的市場 區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成功市場計劃的首要問題。請評述之。 2. 如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？ EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 12 李秉萱編寫 目標(biāo)市場分析 討論問題 (中國 ) 1. 你如何區(qū)隔中國的消費市場？ 2. 中國貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？ 3. 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國的目標(biāo)市場。