【導(dǎo)讀】動(dòng)者和力量所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目。標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊。唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多。不同形式的資料庫(kù)。消費(fèi)者心智網(wǎng)路中的價(jià)值，才。是真正的行銷價(jià)值。范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措。且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商。進(jìn)而估量這些對(duì)本身。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未來(lái)策略趨勢(shì)。產(chǎn)品的主要購(gòu)買群與消費(fèi)群。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧?？偷臐M足程度，購(gòu)買后可能遭遇的問(wèn)題。品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì)抗。障礙，而不是單一順序的一貫說(shuō)法。有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。小組討論會(huì)按年齡，收入，教育背景等分組。家庭留置樣品測(cè)試。動(dòng)機(jī)研究－在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。

　　

【正文】 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第二步 分析顧客的決策程序 第三步 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 第五步 評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 4 李秉萱編寫(xiě) (5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ? 可衡量性 (Measurability) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購(gòu)買力可衡量的程度。 ? 足量性 (Substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。 ? 可接近性 (Accessibility) 市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。 ? 持久性 (Sustain ability) 市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)。 ? 可行性 (Action ability) 公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 5 李秉萱編寫(xiě) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ Market targeting） (1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 ? 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)（ Segment size amp。 growth） 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。 ? 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量： 競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力； 會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不 高； 購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。 (流動(dòng)性 的威脅 ) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 (市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗 ) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) 購(gòu)買者 (購(gòu)買者議價(jià)力量 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量 ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 6 李秉萱編寫(xiě) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 M2 M3 M1 M2 M1 M3 P2 P1 P3 (2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng) ? 單一區(qū)隔集中化 ( SingleSegment concentration ) ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ( Market Specialization ) ? 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) ? 全面市場(chǎng)涵蓋 ( Full Market Coverage ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 7 李秉萱編寫(xiě) (3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略（ Market coverage） ? 無(wú)差異行銷（ Undifferentiated marketing） 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 ? 差異行銷（ Differentiated marketing） 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 ? 集中行銷（ Concentrated marketing） 全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 (4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定 ? 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜 。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷，如一般日用品。 ? 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無(wú)差異行銷）；成長(zhǎng)期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者之行銷策略 無(wú)差異行銷 對(duì)抗差異行銷，集中行銷。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。 參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論 陳定國(guó)著 五南圖書(shū)出版公司〈 1981〉 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 8 李秉萱編寫(xiě) 市場(chǎng)定位 （ Market positioning） ? 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。 ? 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。 市場(chǎng)定位的三大要素 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 （什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品差異點(diǎn) （這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） ? 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) （ 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場(chǎng)定位的六大步驟 1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 2. 希望擁有什么位置？ 3. 如何贏得所希望的位置？ 4. 是否有本錢攻占并維持該位置？ 5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 9 李秉萱編寫(xiě) 市場(chǎng)定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來(lái)定位 4. 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 如：“ 7Up”定位為“非可樂(lè)”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來(lái)定位 定位需知 ? 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 （考 慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位 (Competitive Positioning)”） ? 搶先占住第一個(gè)位置 （搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置） ? 找洞策略 （高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙） EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 10 李秉萱編寫(xiě) 特殊定位 ? 重定位（ Repositioning） 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng) /環(huán)境發(fā)生重大變化 ? 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？ ? 自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位－－印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合 ? 市場(chǎng)區(qū)隔 目的 ： 從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn) ： 了解顧客 運(yùn)作過(guò)程 ： 根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用 ： 企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。 ? 行銷定位 目的： 獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn)： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 11 李秉萱編寫(xiě) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡 ) 1. 整體的市場(chǎng) 區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問(wèn)題。請(qǐng)?jiān)u述之。 2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？ EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 12 李秉萱編寫(xiě) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (中國(guó) ) 1. 你如何區(qū)隔中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)？ 2. 中國(guó)貨在世界貨品中的定位是什么？前景如何？ 3. 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。