【正文】 。 2. 如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 ? 行銷定位 目的： 獨創(chuàng)一格 重點： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品 參考文獻：行銷實戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠流出版公司 (1989) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 11 李秉萱編寫 目標(biāo)市場分析 討論問題 (新加坡 ) 1. 整體的市場 區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成功市場計劃的首要問題。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者 如：“ 7Up”定位為“非可樂”。 ? 定位的目的 在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。 ? 競爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。 ? 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 ? 市場同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜 。 ? 集中行銷（ Concentrated marketing） 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。 (流動性 的威脅 ) 潛在的進入者 產(chǎn)業(yè)的競爭者 (市場區(qū)隔內(nèi)的對抗 ) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) 購買者 (購買者議價力量 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價力量 ) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 6 李秉萱編寫 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 M2 M3 M1 M2 M1 M3 P2 P1 P3 (2) 選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場 ? 單一區(qū)隔集中化 ( SingleSegment concentration ) ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) ? 市場專業(yè)化 ( Market Specialization ) ? 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) ? 全面市場涵蓋 ( Full Market Coverage ) EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 7 李秉萱編寫 (3) 三種市場涵蓋策略（ Market coverage） ? 無差異行銷（ Undifferentiated marketing） 不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。 growth） 市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。 ? 可行性 (Action ability) 公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。 ? 足量性 (Substantiality) 市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案。 ? 行為變數(shù) 1. 購買時機（經(jīng)常性，特定性） 2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟） 3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者） 4. 使用率（輕度，中度，重度） 5. 忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換） 6. 購買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買） 7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意） ? 變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時機、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。 ? 人口變數(shù) 年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)， 教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。 ? 剖劃階段 依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。 ? 分析階段 因素分析 (Factor analysis)： 剔除相關(guān)性高的變數(shù)。 6. 針對每一目標(biāo)市場發(fā)展一套行銷組合。 4. 選擇目標(biāo)市場。 2. 描述各 市場區(qū)隔的概況 。市場中顯示不同的偏好。 ? 分散偏好（ Diffused preference） 消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。 ? 目標(biāo)行銷（ Target marketing） 小量行銷，把市場分割成各具有獨特風(fēng)格的“迷你”市場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。 EMBA課程 分析行銷機會 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 1 李秉萱編寫 目標(biāo)市場分析與確定 市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟 市場區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品地位 市場區(qū)隔 （ Market Segmentation） (1) 區(qū)隔市場的一般方式 ? 大量行銷（ Mass marketing） 賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常用品。請評述之。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 17 李秉萱編寫 購買行為 討論問題 (中國 ) 1. 傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目前的“消費饑渴”“能掙會花”是一強烈對比，請以此分析，當(dāng)前 中國消費者購買行為的走勢。請評述你對超前消費的社會心態(tài)是什么？ 3. 「可支配所得才是真正消費市場的實力。評述之。主要發(fā)生在復(fù)雜產(chǎn)品的采購，如大工程，長期武器交易） 委任團體決策 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 16 李秉萱編寫 購買行為 討論問題 (新加坡 ) 1. 消費與浪費是兩個完全不同的概念。 ? 政府機構(gòu)的購買決策 價格導(dǎo)向；心信用導(dǎo)向；品質(zhì)導(dǎo)向。中間商會不斷改進采購技巧，如以每立方英尺利潤 (Profitpercubitfoot) 來計算 產(chǎn)品展售空間的投資報酬，不再以產(chǎn)品別計算。 6. 巧詐型購買者 (The chiseler) 7. 小心仔細(xì)型購買者 (Nutsandbolts buyer) 選擇最佳搭配的商標(biāo)。 4. 創(chuàng)造性購買者 (Creative buyer) 直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價格 。 2. 機會主義購買者 (Opportunistic buyer) 選擇能符合長遠利益的供應(yīng)商，隨時選擇最劃算的供應(yīng)來源。 ? 中間商的購買決策 (1) 家庭經(jīng)營小商店的老板 (2) 商品經(jīng)理 (Merchandise manager) (3) 采購委員會 (Buying mittee) (4) 商店經(jīng)理 (Department Manager) ? 影響中間商購買決策的主要因素 中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個人等因素影響。在兩種條件下發(fā)生： ①中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品； ②中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。 ? 中間商面臨 三種購買情況 (1) 新產(chǎn)品情境 (Newitem situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進貨，可不斷增加新產(chǎn)品。 (3) 廣泛搭配 (Broad assortment) 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 13 李秉萱編寫 ㈡ 中間商市場 (Reseller markets) ? 中間商市場的成 員－－ 批發(fā)；零售 ? 中間商的購買決策 (1) 獨家搭配 (Exclusive assortment) 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。 (6) 選擇供應(yīng)商 (7) 正式訂購 MRO 商品（ Maintenance 維護， Repair 修理， Operating 作業(yè)）購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價格和條件 重新供貨。 (4) 尋找供應(yīng)商 閱工商名錄 ,用電腦追尋，請其它公司介紹。 (2) 一般需求描述 決定需求的一般特性與需求量。 (2) 組織因素 (Organizational factor) 采購部門地位提高 集中化采購 (Centralized purc