【正文】 hasing) (3) 人際因素 (Interpersonal factor) (4) 個(gè)人因素 (Personal factor) 參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。 (6) 守門(mén)者 (Gatekeepers) 控制資訊流程的人，防止銷(xiāo)售人員與使用者或決策者見(jiàn)面。 (4) 核準(zhǔn)者 授權(quán)給計(jì)劃的決 策者或購(gòu)買(mǎi)者的人。 (2) 影響者 (Influencers) 如專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。 (3) 系統(tǒng)采購(gòu)及銷(xiāo)售的角色 (The role of systems buying and selling) 系統(tǒng)采購(gòu) systems buying：整批購(gòu)買(mǎi)，不作單獨(dú)的小決策 系統(tǒng)銷(xiāo)售 systems selling： ① 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； ②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買(mǎi)方順利操作生產(chǎn)之需。 (9) 決策影響者較多 (Several buying influences) 因此需雇銷(xiāo)售代表，并譴銷(xiāo)售小組和專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人員交易。 (7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand) 消費(fèi)者增加 10%需求 ，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。 (4) 購(gòu)買(mǎi)者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) (5) 衍生需求 (Derived demand) 對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。 (2) 大量購(gòu)買(mǎi)者 (Larger buyers) 工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公 司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。 4. 需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。 2. 采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 EMBA課程 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 8 李秉萱編寫(xiě) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程 知曉 Awareness 興趣 Interest 評(píng)估 Evaluation 試用 Trial 拒絕 Rejection 決策 Decision 采用 Adoption 過(guò)后采用 Later Adoption 繼續(xù)拒絕 Continued Rejection 繼續(xù)采用 Continued Adoption 中止采用 Discontinuance EMBA課程 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 9 李秉萱編寫(xiě) 組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買(mǎi)行為 企業(yè)組織并非專(zhuān)事銷(xiāo)售，它們之間也需要建立彼此依存 的伙伴關(guān)系。 (4) 購(gòu)買(mǎi)心態(tài) 有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類(lèi)別。 (2) 購(gòu)價(jià)決策 對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢(qián)。 ? 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買(mǎi)行為的主要對(duì)象。 EMBA課程 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 5 李秉萱編寫(xiě) 消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段 1. 問(wèn)題確認(rèn) (Problem recognition) ? 產(chǎn)生問(wèn)題或需要 ? 產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因 ? 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 2. 信息收集 (Information search) ? 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人） ? 商業(yè)（廣告；推銷(xiāo)人員；批發(fā)商；包裝與展示） ? 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織） ? 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)） 3. 評(píng)估可 行方案 (Evaluation of alternatives) ? 產(chǎn)品屬性 Product attributes （電腦：記憶容量；繪圖功能） ? 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights （列為心理第一順位 (topofthemind) 的屬性） ? 品牌信念 （品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image； 忠誠(chéng)度 ) ? 效用函數(shù) Utility function （預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)的滿(mǎn)足） ? 評(píng)估程序 Evaluation procedure （通過(guò)評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度） EMBA課程 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 6 李秉萱編寫(xiě) 4. 購(gòu)買(mǎi) 決策 (Purchase decision) （有兩個(gè)因素介于購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間） ? 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others) ? 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipated situational factors) （購(gòu)買(mǎi)決策可分為三類(lèi)） ? 例行性購(gòu)買(mǎi)反應(yīng) (Routine response behavior) 購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。 ? 學(xué)習(xí) (Learning) 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相 互影響而產(chǎn)生的。 需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。 ? 職業(yè) ： 藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 ? 經(jīng)濟(jì)情況 ： 支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 ? 生活方式 ： 表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式 ? 人格自我觀念 ： 自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性 和適應(yīng)性等。 (Empty nest II)： 小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休 所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。 (Full nest III)： 中年夫婦，孩子未獨(dú)立 財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買(mǎi)力最高。 (Full nest I)： 最小的孩子小于六歲 購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿(mǎn)意。 (4) 個(gè)人因素 ? 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。品牌 (2) 社會(huì)因素 ? 家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值 ? 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的 種種因素。 ? 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。行銷(xiāo)人員應(yīng)如何面對(duì)之？ EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 12 李秉萱編寫(xiě) 環(huán)境分析 討論問(wèn)題 (中國(guó) ) 1. 你如何看待中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交 替環(huán)境，如何面對(duì)之?！箍催@句明言，您如何管理企業(yè)未來(lái)與資訊處理。 (2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)膨脹度 ? 行業(yè)進(jìn)展度 ? 國(guó)家經(jīng)濟(jì)指標(biāo) (3) 產(chǎn)品研究 ? 新產(chǎn)品接受性研究 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究 ? 市場(chǎng)或銷(xiāo)售研究 ? 商店稽核 (4) 推廣研究 ? 那類(lèi)公共報(bào)導(dǎo)對(duì)公司不利？ ? 促銷(xiāo)用品的選擇。 ? 媒體研究 －影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。 (B) 量的調(diào)查 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 ? 定點(diǎn)投站訪問(wèn) ? 家庭留置樣品測(cè)試 ? 人員面對(duì)面訪問(wèn) ? 消費(fèi)者 固定樣本 ? 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 8 李秉萱編寫(xiě) 行銷(xiāo)研究的內(nèi)容 (1) 廣告研究 ? 動(dòng)機(jī)研究 －在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。 市場(chǎng)調(diào)查 (A) 質(zhì)的調(diào)查 ? 小組討論會(huì) 按年齡，收入，教育背景等分組。 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 7 李秉萱編寫(xiě) 發(fā)展資料來(lái)源 (1) 初級(jí)資料的收集 (PRIMARY DATA) 方法： 觀察 (Observational Research)；