【正文】 來銷售的公司營銷計劃。他們可能瞞報需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他們也可能沒有時間去做出審慎的估計，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 　　為了促進(jìn)銷售員做出較好的估計，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預(yù)測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。通過參與預(yù)測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測。但是，經(jīng)銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。許多公司從一些著名的經(jīng)濟預(yù)測公司那里購買經(jīng)濟和行業(yè)預(yù)測。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預(yù)測。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）。或者可以要求專家們分別提出自己的估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）。或者由專家們提出各自的估計和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。 發(fā)展動態(tài)：經(jīng)濟全球化環(huán)境下的市場營銷　 （一）世界經(jīng)濟發(fā)展客觀要求經(jīng)濟全球化，經(jīng)濟全球化必然導(dǎo)致市場國際化。 　　隨著世界經(jīng)濟、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢。 　 （二）經(jīng)濟全球化中的跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略 　　建立全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 　　在世界經(jīng)濟日益趨于一體化的今天，跨國公司以條條形式不斷沖破國家的塊塊限制，朝著“無國籍”的全球公司發(fā)展。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而不僅僅是顧忌跨國公司母國的經(jīng)濟利益。然而，也正是跨國公司將其國際營銷活動擴展到全世界，打破了各國國民經(jīng)濟的相對統(tǒng)一，才促使國家間的經(jīng)濟聯(lián)系更為密切，相互依賴性更強。 　　跨國公司在全力推進(jìn)它們的全球化戰(zhàn)略的時候，正在轉(zhuǎn)變以往偏重于在發(fā)達(dá)國家之間的投資策略，不斷擴大對發(fā)展中國家的投資比重。其中，包括中國在內(nèi)的東亞和拉美國家受到許多西方跨國公司的青睞。西方跨國公司看重這些國家巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿拖M需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結(jié)構(gòu)。例如西方的IBM、西門子、波音等大公司紛紛到中國、“四小”、東盟等亞洲經(jīng)濟發(fā)展迅速的國家投資建廠。而這些跨國公司的投資，反過來使東道國能夠消化和吸收世界的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗，促進(jìn)本國經(jīng)濟的發(fā)展。 　　大力推動海外企業(yè)的“當(dāng)?shù)鼗?　　這是跨國公司在新的國際經(jīng)濟關(guān)系環(huán)境中調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的又一新動向。這里所說的“當(dāng)?shù)鼗?，是指跨國公司的國外子公司在東道國的投資與經(jīng)營活動中，縮小與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟與文化等方面的差異，淡化企業(yè)的本國色彩，在人員、資金及產(chǎn)品的零部件來源上，均實行當(dāng)?shù)鼗呗?，使之成為地道的?dāng)?shù)毓尽?　　目前，跨國公司的海外企業(yè)當(dāng)?shù)鼗殉蔀橼厔荨?　　對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進(jìn)技術(shù)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，對于提高本國的科學(xué)技術(shù)水平、加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，是大有益處的。然而，隨著外資的大量流入和外國企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗?，對本國企業(yè)的沖擊，尤其是對那些競爭能力弱的本地企業(yè)的沖擊，將是巨大的。東道國只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長處，抑制和削減外資企業(yè)對本國經(jīng)濟的不利因素，才能順應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的大潮。 　　跨國兼并與廣泛締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟 　　80年代以來，跨國兼并浪潮席卷西方世界，跨國公司以收購或合并外國企業(yè)的方式，直接滲入和擴大海外市場。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并活動。 　　跨國公司締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的國際競爭形式。 　　跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 　　(三)經(jīng)濟全球化必然會使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化。 　　一方面，給企業(yè)發(fā)展帶來了機遇。其一，擴大了市場范圍，使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場在各國執(zhí)行其開放政策的前提下變得容易許多；其二，企業(yè)參與國際分工、國際合作與國際競爭，易使企業(yè)產(chǎn)生并不斷增強其競爭意識和危機感，促使企業(yè)不斷挖潛；其三，市場的交融、競爭的沖擊，會不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種，改善服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足消費者多種多樣的需求。 　　另一方面，國外生產(chǎn)的產(chǎn)品輸入中國和外商在中國投資建廠生產(chǎn)銷售產(chǎn)品都變得容易許多。從我國的市場對接實踐看，彩色膠卷、計算機、程控交換機以及發(fā)電設(shè)備等行業(yè)的外企商品多以前種方式進(jìn)占我國市場；而飲料、啤酒、洗滌劑、化妝品和部分機械電子等外企商品則多以后種方式搶占中國市場。 文化營銷　　(一)文化營銷內(nèi)涵 　　文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；其二為：企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。 　?。ǘ┪幕瘽B透市場營銷組合 　　不難預(yù)見，二十一世紀(jì)，全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)信息化進(jìn)程將大大加快，知識化、信息化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為市場營銷活動的主要特點，企業(yè)的市場營銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整。市場營銷組合由四個策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略。企業(yè)惟有通過對這四個策略子系統(tǒng)的配套運作，才可全面有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的市場定位特色和目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面加強文化營銷。 　　1。產(chǎn)品文化策略。在產(chǎn)品策略中文化營銷如應(yīng)用得當(dāng)，企業(yè)可取得事半功倍之效。企業(yè)可通過提高員工文化素質(zhì)，將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營銷。在產(chǎn)品設(shè)計、定位、制作工藝品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。 　　首先，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊涵。包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。隨著計算機技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計中強調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨特的產(chǎn)品形象。 　　其次，實施中國名牌工程可謂任重道遠(yuǎn)，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊涵。如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽國內(nèi)外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌身價倍增。無獨有偶，美國知名品牌“Revlon”化妝品進(jìn)入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關(guān)。李白詩云“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”，美國公司采取拿來主義，將“Revlon”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環(huán)的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。 　　再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如加強員工的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)；建立消費者數(shù)據(jù)庫，主動對消費者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費教育，加強售前、售中、售后服務(wù)的管理等。 　　2。促銷文化策略。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長，如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。 　　上海的南京路、淮海路、四川路是率先開展文化促銷活動的三大商業(yè)街?！包S浦旅游節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業(yè)一條街”的美譽名副其實，取得了較好的經(jīng)濟效益與社會效益。六朝古都南京的文化促銷活動更是方興未艾。號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術(shù)文化為一體，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國內(nèi)外游客。 　　中國的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭之地。如北京藍(lán)島大廈1993年1月18日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關(guān)。每年9～10月藍(lán)島大廈都舉辦文化購物節(jié)，以弘揚飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活動異彩紛呈，諸如藍(lán)島之友聯(lián)誼會、重陽節(jié)敬老日活動、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、藍(lán)島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀(jì)實攝影比賽等，文化促銷提高了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費者心里確立了一個高雅文化圣地的藍(lán)島形象，給藍(lán)島帶來了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。 知識經(jīng)濟下的市場營銷（上）　　(一)知識經(jīng)濟的特征 　　知識經(jīng)濟是不同于資源、資本和技術(shù)為主的經(jīng)濟形態(tài)，它以現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新活動為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲和使用之上的經(jīng)濟。它是社會信息化和全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，信息化的重要成果促使成熟的工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟并進(jìn)一步向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。知識經(jīng)濟的到來，必將對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟造成強烈的沖擊，并形成以下五個方面的特征： 　　知識經(jīng)濟是信息化經(jīng)濟或后信息化經(jīng)濟。一個社會范圍內(nèi)的信息化，可概括為三個方面的內(nèi)容：一為信息、通信技術(shù)的社會化，將成熟的信息采集、加工、傳遞和使用，使其商品化、產(chǎn)業(yè)化。二為全球或國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要是提供信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，修建信息高速公路。三為信息經(jīng)濟體制或信息社會定型，未來的信息化形式將是功能強大的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，這使產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、運作、企業(yè)形象、流通、銷售等概念和操作、實施體系都面臨深刻的變革。 　　知識經(jīng)濟是經(jīng)濟主體更加注重知識的外部性、共有性的經(jīng)濟。這使知識在占有、學(xué)習(xí)、傳播方面表現(xiàn)出新的特征，也使未來的企業(yè)間關(guān)系、與國外競爭和聯(lián)合方式以及經(jīng)濟布局和市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 　　知識經(jīng)濟是市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟高度結(jié)合的經(jīng)濟。在知識經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟的全球化使市場規(guī)模和容量進(jìn)一步擴大，供需雙方的關(guān)系發(fā)生深刻變化，國家計劃將越作越小，而企業(yè)計劃將越搞越大，企業(yè)趨向于跨國經(jīng)營。 　　在知識經(jīng)濟的發(fā)展階段上，技術(shù)升級、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟部門必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。人們應(yīng)主動把握創(chuàng)新，把握買方市場，從市場需求角度調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向。 　　知識經(jīng)濟是以人為本的經(jīng)濟，是市場價值規(guī)律加以自律的經(jīng)濟，它強調(diào)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，以新型的生產(chǎn)線和敏捷的制造體系來實現(xiàn)個性化商品的最佳規(guī)模生產(chǎn)。 　　上述的五個特征，說明知識經(jīng)濟的核心是對信息的采集和加工，形成面向用戶的、有意義的信息活動，并以此來指導(dǎo)、研制設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的配送和服務(wù)。可以說，知識經(jīng)濟是按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟。而按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的過程，也就是市場營銷及其策劃過程。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功者是那些利用信息認(rèn)真分析市場需求，辨別時機和目標(biāo)顧客進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)，創(chuàng)造競爭者無以匹敵的富有價值的各種供給產(chǎn)品的人。市場營銷展示給人們的不只是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)和企業(yè)形象。在知識經(jīng)濟條件下，市場營銷及其策劃將達(dá)到一個新的高度，它是知識經(jīng)濟的一種載體，并展示知識經(jīng)濟，推動知識經(jīng)濟。 　　（二）知識經(jīng)濟時代市場營銷環(huán)境的新變化 　　知識經(jīng)濟時代的到來給社會經(jīng)濟文化帶來的影響是巨大的。同樣，市場營銷環(huán)境也隨著歷史巨輪的轉(zhuǎn)動而產(chǎn)生變化。知識經(jīng)濟時代的到來至少在以下幾方面給企業(yè)市場營銷帶來重大影響： 　?。薄⒔?jīng)濟全球化，市場國際化?？萍歼M(jìn)步，電腦的廣泛使用，通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，是經(jīng)濟全球化趨勢形成的基本動力。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成，世界經(jīng)濟逐漸顯露出一體化特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。資料表明，1996年全世界有170多個國家和地區(qū)、1600多萬臺微機進(jìn)入英特網(wǎng)，使用人數(shù)達(dá)6000萬，1997年使用人數(shù)達(dá)7000萬。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國經(jīng)營方式，傳統(tǒng)的營銷渠道、交易方式受到巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化的直接結(jié)果，促使各國的國內(nèi)市場以國際化為依托，并且促進(jìn)國內(nèi)市場國際化程度的提高，這是經(jīng)濟全球化的必然結(jié)果。 　?。?、勞動智力化，知識商品化。知識經(jīng)濟時代，勞動者需要具有豐富的知識、信息及合理的知識結(jié)構(gòu)。勞動者知識化，智能化。有人說知識經(jīng)濟時代需要的是金領(lǐng)工人（高水平知識化的工人），領(lǐng)著灰領(lǐng)工人（計算機）和鋼領(lǐng)工人（機器人）進(jìn)行產(chǎn)品制造。體力勞動被高度自動化的智能機器所代替。知識經(jīng)濟中主要的勞動方式是知識勞動，即在勞動過程中知識和思維等智力占主導(dǎo)地位。知識經(jīng)濟中，賦予知識以特殊的價值。知識的物質(zhì)載體是知識型的實物產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)其價值，知識在市場競爭中是決定性因素。 　?。?、市場競爭無形化。工業(yè)經(jīng)濟時代的競爭，表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競爭，而知識經(jīng)濟時代的競爭，是技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽、服務(wù)等無形競爭。競爭的難度更大，水平更高。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于所擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、信息的能力。 　?。础I銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。隨著