【正文】 圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響程度。例如環(huán)境變化導致企業(yè)某些原材料價格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時，可以通過加強管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。對抗策略。指當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。第五節(jié) 案例分析【案例一】繼1997年第八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港的杏花村等4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難已在市場爭取到足夠的市場份額。香港地窄人稠，而且1996年是香港歷史上租金最貴的時期。1997年發(fā)生金融風暴，對香港經(jīng)濟影響較大。同時香港本地的超市百佳、惠康、華潤、蘋果等迅速掀起價格戰(zhàn)，而家樂福沒有主動參與價格戰(zhàn)。[問題]：家樂福敗走香港的真正原因是什么？家樂福敗走香港對我國零售業(yè)發(fā)展有什么啟示？[分析提示]家樂福敗走香港的原因：（1）家樂福的一站式購物不適合香港的地窄人稠。（2）香港的土地成本比較高，導致家樂福的成本增加。（3）只有4家店，無法形成規(guī)模效益。（4）亞洲金融風暴的影響，香港經(jīng)濟低迷。（5）香港本地超市的反擊。在我國零售業(yè)起步較晚，與國際水平相差較大。實力雄厚的外資商業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等相繼進入中國并且取得了很大的發(fā)展。他們帶來的經(jīng)營理念、管理方法等給國內(nèi)的零售業(yè)帶來很大的震撼。但是從家樂福敗走香港來看，國際上大的零售企業(yè)不是不可戰(zhàn)勝的。只要企業(yè)密切注意環(huán)境的變化，及時地了解市場、適應市場，就有可能抵御外資零售企業(yè)的沖擊，并不斷的發(fā)展壯大?！景咐坎灰】础叭豚l(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。[問題]肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ [簡要評析]企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機會和威脅，及時采取適當?shù)拇胧┖蛯Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗，吸取上次的失敗教訓，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它?！景咐亢鲆暿袌鰻I銷環(huán)境的失誤彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于它的經(jīng)營特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于自己把商品帶回家中。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。（3）銷售品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻不斷上升。什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢? 主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。服務(wù)形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨。企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，不作任何反應的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月,彭尼公司開始進行賒銷的可行性試金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務(wù)，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達到38%。（2）經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品。（3）向大都市擴展。由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到了阻礙，競爭力受到影響，因此公司決定向大都市擴展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。（4）開展市場營銷環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)剌激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環(huán)境、機會和市場需求進行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。[問題]為什么彭尼公司市場占有率不斷下降? 他們采取了什么措施?應當怎樣理解市場營銷環(huán)境的變化?[簡要評析]彭尼公司市場占有率不斷下降的關(guān)鍵原因在于忽視市場營銷環(huán)境的變化，未能根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定出相適應的營銷策略，從而給企業(yè)帶來生存和發(fā)展威脅。針對市場占有率的不斷下降，彭尼公司采取了賒銷、經(jīng)營品種多樣化、向大都市擴展、開展市場營銷環(huán)境研究等措施。這些措施的推出，使該公司的市場競爭能力大大增強。企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化是多方面的，既有政治法律、經(jīng)濟、自然、社會文化、科技等宏觀環(huán)境因素的變化，也有企業(yè)自身、供應商、競爭者、消費者、營銷中介、公眾等微觀環(huán)境因素的變化。市場營銷環(huán)境不斷在發(fā)展變化，對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生綜合作用。對企業(yè)而言，屬于不可控制的宏觀環(huán)境因素，企業(yè)必須積極地、能動地適應環(huán)境的變化，趨利避害；對企業(yè)而言，如果能夠加以影響的因素，企業(yè)應該施加積極影響，使其朝著有利于企業(yè)經(jīng)營管理的方向發(fā)展；對企業(yè)而言，企業(yè)能夠完全控制的因素，應牢牢掌握其變化，使其成為企業(yè)經(jīng)營管理的競爭優(yōu)勢所在。38 / 3