【正文】 容對主要競爭對手的分析包括四個方面：主要競爭者的目標、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力，如圖2－　所示。大部分企業(yè)至少對于他們對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢有一定的直觀感覺，即能夠大致了解競爭對手在做什么和能夠做什么。而對圖2－　左邊的關(guān)注要少得多，他們對競爭對手的未來目標和戰(zhàn)略假設(shè)知之甚少，因為對這兩個因素的觀察要比對競爭對手的實際行為的觀察難得多，但這卻是確定競爭對手將來行動的主要因素。主要競爭者目標分析了解競爭者的目標就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動設(shè)計應(yīng)付方法。對競爭對手目標的了解也有助于預測它對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。競爭對手的公開戰(zhàn)略目標可以通過各種公開資料獲得，如上市公司的公告。既使是通過不公開的途徑來獲得，也不太困難。因為，戰(zhàn)略目標總是要讓很多人知曉。困難的是，競爭者不愿公開的目標，以及各種目標的權(quán)重。以下信息有助于弄清競爭者的目標體系：競爭對手的價值觀或信念，對待風險的態(tài)度，組織結(jié)構(gòu)，控制和激勵系統(tǒng)，領(lǐng)導層的構(gòu)成，該業(yè)務(wù)單位在母公司中的地位，母公司的業(yè)務(wù)組合等。 什么驅(qū)使著競爭對手　　　未來目標戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標競爭對手在做什么和能做什么　　　　　現(xiàn)行戰(zhàn)略　　　該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手的反應(yīng)競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將采取什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手的弱點在哪里？迫使競爭對手采取最強烈和最有效報復行動的因素是什么？　　　　　假設(shè)關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)資源和能力　　　　　優(yōu)勢和劣勢　　　　　　　　　　　圖2－6　主要競爭對手分析的內(nèi)容主要競爭者的假設(shè)分析競爭者的目標是建立在其對環(huán)境和對自己的認識之上的，這些認識就是競爭者的假設(shè)。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類：第一類是競爭者對自己的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè)，稱為競爭者自我假設(shè)。第二類是競爭者對自己所在行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)，包括競爭者對產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認識和判斷。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)主要與下列因素有關(guān)：企業(yè)的歷史和文化，最高管理者的職業(yè)經(jīng)歷和背景，在市場上成功或失敗的經(jīng)驗，行業(yè)中的傳統(tǒng)思路等。對假設(shè)的分析不是一件容易的事，但是仍舊可以從競爭對手的公開宣傳、領(lǐng)導層和銷售隊伍的言論、價值觀念、過去的戰(zhàn)略行動和現(xiàn)行戰(zhàn)略等信息中體察到這些假設(shè)。應(yīng)分析競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)是否正確，錯誤的或過時的假設(shè)常常會使企業(yè)找到戰(zhàn)略契機。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有極高的顧客忠誠度，而事實并非如此，則刺激性地降價就是搶占市場的好辦法。這個競爭對手很可能拒絕作相應(yīng)降價，因為它相信該行動不會影響它的市場占有率，只有在發(fā)現(xiàn)已丟失一大片市場時，它才會認識到其假設(shè)是錯誤的。了解競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)，不但可以理解競爭對手當前的戰(zhàn)略，進而推斷它可能采取的戰(zhàn)略行動，還可以了解它的認識方式，針對其特定的認識方式選擇自己針對它的競爭方式。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析對競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略進行分析的重點在于，通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預計目前戰(zhàn)略的實施效果，分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響。分析該企業(yè)當前的業(yè)績，分析它繼續(xù)實施當前戰(zhàn)略的前景，競爭者改變目前戰(zhàn)略的可能性。對當前業(yè)績及前景持滿意態(tài)度的企業(yè)可能會繼續(xù)實施現(xiàn)行戰(zhàn)略，當然，它也可能做一些調(diào)整，這與它的目標和假設(shè)有關(guān)。但是，業(yè)績很差的競爭對手則一般會推出新的戰(zhàn)略行動。競爭對手的資源和能力最后，要對競爭對手的資源和能力做實事求是的評估，把握它的優(yōu)勢和劣勢。競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響它反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強度。而它的優(yōu)勢和劣勢將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境中突發(fā)事件的能力。（三）預測主要競爭對手下一步行動在對以上四方面因素進行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)對各個競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略行動和防御能力做出判斷。預測競爭對手的下一輪行動⑴對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足。將競爭者的目標與其現(xiàn)行地位和業(yè)績相比較，誰可能想要實行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變？⑵可能采取的行動。根據(jù)競爭者的目標、假設(shè)、資源和能力，它最有可能做出什么樣的戰(zhàn)略變化？⑶行動的強度和嚴肅性。對某個競爭者的目標、資源和能力進行的分析，能夠被用來評估這類可能采取的行動的預期強度。分析競爭對手的防御能力⑴易受攻擊性。競爭者最易受到攻擊的是哪些戰(zhàn)略行動和哪些事件？什么事件具有不對稱的獲利后果，即對某個競爭者的利潤影響比對發(fā)起行動的企業(yè)的利潤的影響是大還是小？哪些行動可能需要太大的代價去報復或仿效，以至于使該競爭者無法冒險去采取這類行動？⑵什么行動或事件將會挑起競爭者們之間的報復？⑶報復的有效性。報得會不會迅速進行？報復可能以什么形式展開？采取何種行動能使競爭者的報復的有效性下降？三、成功關(guān)鍵因素分析在同一個行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關(guān)鍵因素（Key Success Factor 簡稱KSF）。這些特定因素一般在6到8個以內(nèi)。尋找成功關(guān)鍵因素的目的是為了集中企業(yè)的資源，投入到這些因素中去，以便形成競爭優(yōu)勢。回答以下三個問題有助于確認行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：⑴顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？⑵行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須有些什么樣的資源和競爭能力？⑶行業(yè)中的一個賣方廠商獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？在不同的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的成功關(guān)鍵因素各不相同。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲量是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素；而在計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與軟件開發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊伍是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。在啤酒行業(yè)，其KSF是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以形成忠誠的顧客群），低成本制造效率（以便定出吸引人的價格和獲得很高的利潤率）。下面列出了部分最常見的成功關(guān)鍵因素。與技術(shù)相關(guān)成功關(guān)鍵因素：⑴科學研究技能（在制藥、空間探測以及一些高科技行業(yè)尤為重要）；⑵在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術(shù)能力；⑶產(chǎn)品革新能力；⑷在既定技術(shù)上的專有技能；⑸運用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力。與制造相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：⑴低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟，取得經(jīng)驗曲線效應(yīng)）；⑵固定資產(chǎn)很高的利用率（在資本密集型和高固定成本的行業(yè)中尤為重要）；⑶低成本的生產(chǎn)工廠定位；⑷能夠獲得足夠的嫻熟勞動力；⑸勞動生產(chǎn)率很高（對于勞動力成本很高的商品來說尤其重要）；⑹低成本的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程（降低制造成本）；⑺能夠靈活地生產(chǎn)一系列的類型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足顧客的定單。與分銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：⑴強大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（或者擁有通過英特網(wǎng)建立起來的電子化的分銷能力）；⑵能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間；⑶擁有公司自己的爭銷渠道和網(wǎng)點；⑷分銷成本低；⑸送貨速度快。與市場營銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：⑴快速準確的技術(shù)支持；⑵禮貌的客戶服務(wù)；⑶顧客定單的準確滿足（定單返回很少或者沒有出現(xiàn)錯誤）；⑷產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬；⑸商品推銷技巧；⑹有吸引力的款式和包裝；⑺顧客保修和保險（對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產(chǎn)品來說尤為重要）；⑻精明的廣告。與技能相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：⑴勞動力擁有卓越的才能（對于專業(yè)型的服務(wù)，如會計、咨詢、投資銀行，這一點尤其重要）；⑵質(zhì)量控制訣竅；⑶設(shè)計方面的專有技能（在時裝行業(yè)尤為重要，對于低成本制造也是一個KSF）；⑷在某一項具體的技術(shù)上的專有技能；⑸能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進；⑹能夠使最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研究與開發(fā)階段到達市場上；⑺組織能力；⑻卓越的信息系統(tǒng)（對于航空旅游業(yè)、汽車出租業(yè)、信用卡行業(yè)和旅店業(yè)來說很重要）；⑼能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)（簡捷的決策過程，將新產(chǎn)品推向市場的時間很短）；⑽能夠嫻熟地運用英特網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)面來做生意；⑾擁有比較多的經(jīng)驗和訣竅。其他類型的成功關(guān)鍵因素：⑴在購買者中間擁有有利的公司形象和聲譽；⑵總成本很低（僅僅是在制造中）；⑶使得的設(shè)施選址（對于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要）；⑷公司的職員在所有與顧客打交道的時候都非常禮貌、態(tài)度和藹可親；⑸能夠獲得財務(wù)資本（對那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風險的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來說是很重要的）；⑹專利保護。確定行業(yè)的成功關(guān)鍵因素應(yīng)該具有很高的優(yōu)先性。一個公司如果能夠深刻地洞察行業(yè)的KRF，就可以通過將公司的戰(zhàn)略建立在行業(yè)的KSF之上，然后竭盡全力在這些因素的一個或多個之上比競爭對手做得更好，以便獲得持久的競爭優(yōu)勢。一個健全的戰(zhàn)略應(yīng)該包括這樣一種努力：在所有的行業(yè)成功關(guān)鍵因素上有能力，并且在至少一個行業(yè)成功關(guān)鍵因素上擁有卓越的能力。成功關(guān)鍵因素隨著行業(yè)的不同而不同，甚至在相同的行業(yè)中，也會因行業(yè)驅(qū)動因素和競爭環(huán)境的變化而隨時間變化。對于某個特定的行業(yè)來說，在一個特定的時期，極少有超過三、四個成功關(guān)鍵因素。甚至在這三、四個成功關(guān)鍵因素中，也有一兩個占據(jù)較重要的地位。因此，公司管理者不能將那種不夠重要的因素列為成功關(guān)鍵因素的清單之上，這會干擾管理層的視線，破壞管理層對這些關(guān)鍵因素的注意力。思考題什么是企業(yè)的外部環(huán)境？企業(yè)為什么要進行外部環(huán)境研究？簡述宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。結(jié)合企業(yè)自身的情況，界定所在行業(yè)的主要經(jīng)濟特征。什么是經(jīng)驗曲線？它和規(guī)模經(jīng)濟形成的成本下降有些什么不同？以企業(yè)的實例，探討某種產(chǎn)品的經(jīng)驗曲線。運用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法，分析你所熟悉的某行業(yè)的競爭狀況。什么是戰(zhàn)略群體？進行戰(zhàn)略群體分析可以給出什么信息？簡述主要競爭對手分析的內(nèi)容。結(jié)合你所熟悉的某一行業(yè)的實際情況，分析企業(yè)的成功關(guān)鍵因素。39 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