【正文】 標準都是進入障礙，因為它們往往提高進入成本。這樣必然減少新加入企業(yè)的利潤，并且這種狀況一直要到其產(chǎn)品贏得分銷商和零售商足夠的接受度之后才會有所改善。⑹分銷渠道。如果單位成本降低的原因部分或大部分來自產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗和經(jīng)驗曲線產(chǎn)生的效益，那么，新進入者與那些有著更多經(jīng)驗的廠家競爭時就會有成本劣勢。⑶資源要求。建立客戶對品牌的認知和忠誠可能是一個緩慢的、代價高昂的過程。產(chǎn)品的購買者往往忠于一定的既有品牌。進入障礙越大，對欲進入行業(yè)的企業(yè)來說就會越困難，這時即使該行業(yè)的收益較高，也會將許多企業(yè)擋在門外，對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)來說，進入威脅就小一些；反之，進入威脅就會增大，這時該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的好日子就會很快過去。這種由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進入威脅。（二）潛在進入者行業(yè)外有可能并準備進入該行業(yè)的企業(yè)稱為潛在進入者。戰(zhàn)略上的抉擇對某個競爭者來說是正確的，而對另一個競爭者來說則有可能是不正確的。在這種情況下，這類企業(yè)的目標也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因為這些目標具有擴張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。退出障礙高是時，過剩的生產(chǎn)能力不能及時離開本行業(yè)，迫使那些經(jīng)營不善的企業(yè)不得不繼續(xù)在行業(yè)中消耗有限的資源，會使行業(yè)的競爭加劇，獲利能力保持在較低的水平。⑷感情障礙。這類成本包括：勞動合同、重新安置費、已售出產(chǎn)品的維修等。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種因素。規(guī)模經(jīng)濟的要求。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到略減價格的引誘。當(dāng)一個行業(yè)固定成本較高時，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢必采用增加產(chǎn)銷量的措施。這時企業(yè)無需從其他企業(yè)奪取市場份額，競爭自然趨緩。如果行業(yè)中企業(yè)在規(guī)模與資源上比較均衡，也會產(chǎn)生不穩(wěn)定的現(xiàn)象。競爭結(jié)構(gòu)是指一個行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的狀況。競爭廠商之間的競爭不光有強弱之分，而且來自這種公司間競爭的競爭壓力也會隨時間的不同而有所不同。當(dāng)一家公司采取了某一戰(zhàn)略行動，其競爭對手常常必然會采取相應(yīng)的行動予以回擊或報復(fù)。競爭對手之間的競爭，在一家或幾家競爭廠商看到了一個能更好滿足客戶要求的機會或處于改善其產(chǎn)品性能的壓力之下時，就會變得更加激烈。如圖2─3所示，一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。二、行業(yè)競爭分析深入分析行業(yè)的競爭過程從而挖掘出競爭壓力的源泉和確定各個競爭力量的強大程度，這是行業(yè)及競爭分析的一個重要組成部分。其次，要收集一定期限內(nèi)與產(chǎn)量有關(guān)的成本數(shù)據(jù)。為了分析經(jīng)驗曲線促使成本下降的管理效應(yīng)，企業(yè)可以運用價值分析法來測定。而經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降的原因主要是，業(yè)管理上取得了明顯的效果。但是，這兩者在兩個非常重要的方面有著截然不同的區(qū)別。這樣，如果第一批100萬件產(chǎn)品的單位成本為100元，那么當(dāng)產(chǎn)品累積達到200萬件時，單位成本就是80元(100元80%)，當(dāng)累計產(chǎn)量為400萬件時，單位成本就是64元(80元80%)。經(jīng)驗曲線也會使會計部門設(shè)置出更完善的控制系統(tǒng)，市場營銷系統(tǒng)更好地利用廣告媒介。因此，勞動的效率大大提高。后來，波士頓咨詢公司和其他許多學(xué)者對這一問題時行了深入研究。顯然，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，需要了解企業(yè)各種業(yè)務(wù)的經(jīng)驗曲線效應(yīng)如何。如果沒有對立性競爭，是進入的好時機困難。少數(shù)企業(yè)常會控制整個行業(yè)的絕大部分或是集中在極少數(shù)競爭手中，或是由行業(yè)細分化或市場地區(qū)化而分散競爭的性質(zhì)有限競爭?？梢杂眯录夹g(shù)更新使該行業(yè)延伸技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握產(chǎn)品技術(shù)高度的產(chǎn)品創(chuàng)新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)出現(xiàn)；強調(diào)產(chǎn)品多樣性小的漸進的革新，基本圍繞節(jié)省成本、提高效益展開產(chǎn)品很少有改變生產(chǎn)技術(shù)強調(diào)柔性制造，主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)以前，工藝都不固定隨著主導(dǎo)性設(shè)計的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開始專門化強調(diào)效率，尤其是通過自動化手段很少或沒有工藝改變定價模式價格高且易變隨成本下降和競爭加劇價格迅速下降價格隨生產(chǎn)力允許的成本下降，很慢價格低且穩(wěn)定促銷促銷目標是“革新者”和“嘗鮮者”，主要是喚起欲望側(cè)重建立品牌形象調(diào)整促銷策略以適應(yīng)不同的細分市場主要依靠慣性維持市場競爭者的數(shù)量較少在先入者高邊際利潤吸引下，競爭者數(shù)量迅速增多，到成長期后期達最多競爭力較強的企業(yè)已建立穩(wěn)定地位，并購和弱競爭者被淘汰，行業(yè)進一步集中新進入者已很少，且不受歡迎。在這一階段，成功的退出或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的制定與實施成為企業(yè)戰(zhàn)略管理活動的主要內(nèi)容。顧客的重復(fù)購買行為成為支撐企業(yè)生存發(fā)展的重要特征。銷售額或利潤開發(fā)期　成長期　　　　　　　成熟期　　　　　　　衰退期銷售額曲線利潤曲線　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　時間　　　　　　　　　　　　　圖2－1　行業(yè)壽命周期　　在開發(fā)期，產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟與定型，產(chǎn)品的開發(fā)、銷售成本很高，銷售增長緩慢且不穩(wěn)定，利潤很低甚至虧損，行業(yè)內(nèi)競爭較少，進入壁壘主要來自產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)能力以及投入水平，市場風(fēng)險很大。行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。1必要的資源以及進入和退出的難度。而產(chǎn)品革新迅速也會使風(fēng)險增加，因為存在交替“執(zhí)牛耳”的機會。到達購買者的分銷渠道的種類。該行業(yè)的市場是當(dāng)?shù)匦缘?、區(qū)域性的、全國性的、國際性的，還是全球性的？例如，水泥的銷售主要是區(qū)域性的，由于長距離運輸成本很高，所以生產(chǎn)商很少將其產(chǎn)品銷往離生產(chǎn)工廠較遠的地區(qū)。小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常能引起公司的興趣，因為它們希望購并有吸引力的市場中已建立穩(wěn)固地位的競爭者。當(dāng)前，一場以電子技術(shù)和信息處理技術(shù)為中心的新技術(shù)革命正在迅猛發(fā)展，它既促使了一些新興產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也推動了老產(chǎn)業(yè)的革新，同時也對企業(yè)管理產(chǎn)生了重要影響。中國乳制品業(yè)在近年來發(fā)展十分迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大。其中，人口因素是一個極為重要的因素。宏觀經(jīng)濟的發(fā)展又會導(dǎo)致企業(yè)所在區(qū)域和所服務(wù)市場區(qū)域的消費者收入水平、消費偏好、儲蓄情況和就業(yè)程度等因素的變化，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場規(guī)模。經(jīng)濟環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況有國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策等要素。對于這些變化，企業(yè)必須進行分析研究。一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤和發(fā)展前景。行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開激烈的競爭。本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。這樣，企業(yè)就可以敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)見到機會和威脅，進而揚長避短、揚長補短，利用機會，避開威脅，能動地適應(yīng)環(huán)境的變化。然而，外部環(huán)境卻是常常處在不斷地變化之中的。那么在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)過程中，企業(yè)就必須考慮到這些產(chǎn)品能否被用戶所接受，是否受市場歡迎。外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。與此同時，企業(yè)利用上述資源經(jīng)過自身的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生出產(chǎn)品和勞務(wù)，也要在外部市場上進行銷售。因為，靜態(tài)的環(huán)境即使影響再大，通過多次仔細地研究也總可以把握它的特點，而且一旦把握了就可以一勞永逸。外部環(huán)境研究不僅可以幫助企業(yè)決策者了解今天外部環(huán)境的特點，而且可以使其認識到外部環(huán)境是如何從昨天演變到今天的，從其中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便在此基礎(chǔ)上估計和預(yù)測其在未來一段時間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢。通常，按照環(huán)境因素是對所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。行業(yè)是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最直接的外部因素，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。而且，行業(yè)中的差別還體現(xiàn)在對價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的重視程度不同。即使在社會制度沒有發(fā)生變化的同一個國家，政府在不同的時期的基本路線、方針、政策也是在不斷變化的。（二）經(jīng)濟環(huán)境對于企業(yè)來說，經(jīng)濟環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮顯然會為企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機會，而蕭條、衰退的形勢則可能給所有企業(yè)帶來生存的困難。（三）社會環(huán)境社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。年齡分布決定以某年齡層為對象的產(chǎn)品的市場規(guī)模，如我國有大量的獨生子女和老年人，這些都分別形成了獨特的消費市場。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和，它既包括導(dǎo)致社會巨大發(fā)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢，還包括國家和社會的科技體制、科技政策和科技水平。各個行業(yè)之間在以下一些因素上往往存在很大的差異：市場規(guī)模。市場競爭的地理區(qū)域。購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。技術(shù)變革迅速會使風(fēng)險提高，因為投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時”。生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定著公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。(二)行業(yè)生命周期行業(yè)的很多經(jīng)濟特性都與該行業(yè)是處于行業(yè)生命周期的哪個階段有關(guān)，在此要重點討論一下行業(yè)生命周期的概念。行業(yè)是隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當(dāng)這種需求消失時，整個行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。在成長期，原來潛在的市場份額已被“瓜分”完畢，產(chǎn)品銷售趨于飽和，利潤不再增長。在衰退期，由于替代品的出現(xiàn)或生產(chǎn)能力嚴重過剩等原因，產(chǎn)品銷售量和利潤水平大幅度下降，原有企業(yè)紛紛退出該行業(yè)領(lǐng)域，市場競爭程度因企業(yè)的退出行為而趨于緩和，但企業(yè)面臨較多難以預(yù)料的風(fēng)險因素。新進入者很難獲得高額利潤極穩(wěn)定，顧客很少有尋求其它供應(yīng)者的動機產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴展擴展減慢或停止不盈利產(chǎn)品逐漸退出，產(chǎn)品品種減少技術(shù)的作用為了生產(chǎn)適合市場需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重要的角色前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替