市場營銷組合專題ppt課件-資料下載頁
2025-04-29 01:08本頁面
【正文】 。市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場為中心，滿足其需求，為其服務是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關系為：市場細分 → 目標市場 → 市場定位 →市場營銷組合。3. 市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。一個適當?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務標準及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面 。4. 市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應關系如圖表所示。市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應關系固然，產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，廣告宣傳顯然只是為了消除存貨，為了 “ 安全撤退而已 ” ，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的 CD型電動葫蘆，設計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而 TV型申動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應求，同時在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，并選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。5. 市場營銷組合與供求狀況 針對市場供求關系的變化，企業(yè)也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態(tài)勢是賣方市場時，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當進入買方市場時，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過于求時，即開始進入消費者主導市場時，制定組合策略的目標在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實現(xiàn)購買行為。6. 營銷組合因素與市場發(fā)展策略 采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同，二者之間的對應關系見圖表：營銷組合因素與市場發(fā)展策略之配合7. 市場營銷組合與消費者狀態(tài) 當營銷組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買決策形成過程的不同階段時，要注意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。 我們再做進一步分析，消費者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細闡述，不再重復?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導致活動效果的差異。這就提出了一個值得注意的問題，那就是如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。活動效果注意興趣欲望決定行動推廣顧客狀態(tài) 產(chǎn)品作用價格作用廣告 作用營銷組合因素與消費者狀態(tài)的關系 結(jié) 束
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