【正文】 傳遞性。③作用機制：使產(chǎn)品本身的優(yōu)點與其他實體屬性中的優(yōu)點相結合，對總體品牌評價產(chǎn)生影響；起標識作用，暗示更多的產(chǎn)品特色；起啟發(fā)作用，簡化產(chǎn)品評價過程；作為產(chǎn)品比較時的一種標準（原產(chǎn)地標識）④能創(chuàng)造次級品牌聯(lián)想的的相關實體公司（通過品牌戰(zhàn)略）國家或其他地理區(qū)域（通過對原產(chǎn)地的識別）分銷渠道（通過渠道策略）其他品牌（通過品牌聯(lián)盟）特色（通過許可授權）代言人（通過代言廣告）事件（通過贊助）其他第三方資源（通過獎勵或評論）⑤指導原則：共同點杠桿策略；互補性品牌戰(zhàn)略 公司對品牌的杠桿作用新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)建一個新品牌，采用或修改現(xiàn)有品牌，將已有品牌與新品牌聯(lián)合采用第二與第三種戰(zhàn)略，那些已有的品牌聯(lián)想便能同樣傳遞給這一新品牌應用：公司品牌與子品牌：NOKIA與NOKIA8290 家族品牌：寶潔與其旗下的不同品牌品牌傘作用機理：利用消費者母品牌或廠商的積極聯(lián)想或信任或帶動新的品牌或產(chǎn)品 原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域的品牌杠桿作用產(chǎn)品的來源國家或地域同樣與品牌相關，并會產(chǎn)生次級品牌聯(lián)想許多國家或地區(qū)因為某一類專長而著稱，或其本身能代表某種特殊的形象。如：意大利的西服 (希努爾男裝廣告) ；美國運動鞋；日本的電器；德國車；英國啤酒 分銷渠道對品牌的杠桿作用零售商通過借助于其商品品種、定價、信用政策、服務質量等在消費者心目中形成一定的零售商形象如果一個零售商擁有自己的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想會同它所銷售的商品產(chǎn)生聯(lián)系，并作用于這些商品現(xiàn)有的品牌聯(lián)想消費者會根據(jù)商品是哪里出售的來推斷商品的品質。 品牌聯(lián)盟的次級杠桿作用品牌聯(lián)盟：指兩個或兩個以上的現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品和或以某種方式共同銷售。優(yōu)點：能借用所需要的專長；能利用本不具有的品牌資產(chǎn)杠桿效應；降低產(chǎn)品的導入費用；將品牌含義擴展到相關品類中；擴展品牌含義；增加接觸點；增加額外收入的來源缺點：失去控制；面臨品牌資產(chǎn)稀釋的風險；負面反饋效應；品牌缺乏聚焦性和清晰度；公司注意力的分散；成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。原則：必須傅消費者感知該成份對最終產(chǎn)品的性能具有影響；讓消費者相信，該成份品牌更出眾；設計一個特色的符號或圖案作為標記，明確告知消費者最終產(chǎn)品含有該品牌成份；營銷 “推力”和 “拉力”協(xié)調統(tǒng)一。 許可授權的次級杠桿作用許可授權是指公司之間關于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用所達成的協(xié)議。例子：Disney；魔戒；福娃 名人背書潛在問題：名人被過度利用；名人與產(chǎn)品之間不存在合理的匹配性；名人的麻煩與聲望下降；消費者的理性覺醒；明星喧賓奪主，使消費者不再集中于廣告所宣傳的品牌上。準則：代言人形象為人們所認同；品牌與形象代言人之間存在邏輯的吻合；使用明星的廣告或宣傳活動應當有創(chuàng)意，并能突出兩者之間的關聯(lián)，促進聯(lián)想的轉換 體育、文化及其他活動 第三方資源產(chǎn)品的認證：ISO9000；GMP；GSP；OTC97第8章 品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立本章提要①品牌資產(chǎn)評估的兩種方法間接方法：識別和追蹤顧客的品牌知識結構直接方法：考察消費者對各種營銷方案的反應②導入品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)兩個關鍵步驟：設計品牌追蹤研究；建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)③開發(fā)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的關鍵是理解價值如何被創(chuàng)造（品牌價值鏈）新的責任需要思考的問題：品牌到底有多強勢？如何確保營銷活動能創(chuàng)造價值？如何測量價值？價值
階段增值
過程產(chǎn)品
溝通
交易
員工
其他營銷項
目投資顧客
心智市場
業(yè)績股東
價值認知
聯(lián)想
態(tài)度
忠誠
行動價格溢價
價格彈性
市場份額
品牌延伸
成本結構
盈利能力股價
價格/收益比率
市場資本總額項目質量市場狀況投資者
情緒明確性
相關性
獨特性
一致性競爭性反應
渠道支持
顧客規(guī)模
和特征市場動態(tài)
增長潛力
風險情況
品牌貢獻營銷投資回報率（ROMI）品牌價值鏈價值階段營銷項目投資項目增值過程：明確性、相關性、獨特性、一致性顧客心智：思想、感情、經(jīng)歷、形象、感知、信念和態(tài)度； 測量顧客心智的五個維度：品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌依附、品牌行動市場狀況（顧客增值）【競爭優(yōu)勢、渠道支持、顧客規(guī)模和特征】市場業(yè)績：價格溢價、價格彈性、市場份份額、品牌延伸、成本結構和品牌盈利性投資者情緒（市場增值）【市場動態(tài)、增長潛力、風險情況、品牌貢獻】股東價值：股價、價格/收益比率、市場資本總額設計品牌追蹤研究品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)：一整套研究過程，用來為營銷者提供有關品牌的及時、準確、可行和信息，以便他們能夠作出最有可能的短期戰(zhàn)術決策和長期戰(zhàn)略決策。執(zhí)行品牌評估系統(tǒng)有兩個步驟：設計品牌追蹤研究；建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概念比較：品牌審計評估的是“品牌曾經(jīng)在哪里”；品牌追蹤評估的是“品牌現(xiàn)在在哪里”；追蹤什么：產(chǎn)品品牌追蹤（麥當勞）；公司或家族品牌追蹤；全球追蹤如何進行追蹤：追蹤誰；追蹤的時間、地點如何詮釋追蹤研究：橫向對比性、縱向對比性；確定合適的標準建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)①將品牌資產(chǎn)正式形成文件品牌資產(chǎn)憲章記載公司對品牌資產(chǎn)的總體哲學；總結品牌審計、品牌追蹤等活動的結果；為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術原則提供指導；記錄正確處理品牌的方法②撰寫品牌資產(chǎn)報告將追蹤調查的結果和其他評估結果寫入品牌資產(chǎn)報告；報告內容：描述性信息（如品牌現(xiàn)狀）；診斷性信息（如為什么這樣）③明確品牌資產(chǎn)責任委任資深的管理人員監(jiān)督整個組織內部的品牌資產(chǎn)管理（品牌資產(chǎn)管理副總裁、首席品牌官、品牌經(jīng)理制）監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章和品牌資產(chǎn)報告的完成、保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營銷活動反品牌憲章精神和體現(xiàn) 現(xiàn)品牌資產(chǎn)報告的實質；第9章 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智定性研究與定量研究的比較定性研究法自由聯(lián)想– Free Association：圖表92：P321原型研究投射技術—Projective Techniques：品牌案例93：梅森海爾實驗薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET ）品牌個性與價值：品牌個性五因子（Jennifer Aaker）經(jīng)驗法自由聯(lián)想– Free Association：一般性問題：某品牌對消費者意味著什么？當想到某品牌時，你腦海中會出現(xiàn)什么？附加問題：你最喜歡品牌的哪一方面？它積極的方面是什么？你不喜歡它的什么？它的缺點是什么？你認為該品牌的獨特之處是什么？它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？追問的問題：誰使用這個品牌？這是什么樣的人？他們在何時何地使用這個品牌？這是什么樣的場合？人們?yōu)槭裁词褂眠@個品牌？他們能從中得到什么？人們怎樣使用這個品牌？他們的目的是什么？原型研究基本假設：消費者將他們僅僅在潛意識里察覺到的各種因素作為自己購買決策的基礎理論：兒童會經(jīng)歷一個重要的接觸世界的初始階段——烙印時刻，當這種烙印時候一般化為整個人類所有時，出現(xiàn)的范式就是原型。原型是對既定的文化客體形成的基本的心理聯(lián)想，并為文化成員所共享方法：類似催眠術，尋找“烙印時刻”原型在不同文化中的應用差異：咖啡：在美國的原型是家奶酪：在法國的原型是：“活著”；在美國的原型是：“死去”中西方原型比較月老（紅線）——邱比特（神箭）白雪公主——七仙女、嫦娥王子——后弈上帝——天（玉）帝大灰狼——壞人投射技術—Projective Techniques用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者的真實想法的有效工具主要思路：給消費者一個不完整的刺激物，讓他補充完整，給消費者一個含義模糊，本身無意義的刺激物，讓他講出它的含義基本假設：消費者在測試過程中，會暴露自己真實的信念和感受用途：調查個人深層動機、或個人、社會敏感問題時特別有效投射法的分類市場調研中最常用的投射測試是：補充完整法和解釋法：①構筑法：漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法②完成法：句子和故事完善法：比擬法：消費者無法直接表達對品牌的看法時，要求將品牌進行了比擬詞語聯(lián)想法表達法：角色扮演、第三者方法漫畫測試法定量研究法品牌認知的廣度和深度品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性品牌反應和感受的“效價”品牌關系的性質和強度品牌知識結構的長期跟蹤研究品牌認知（知名度）的測量測量消費者在不同環(huán)境下識別品牌要素的能力品牌名稱（brand name） 標識（Logo） 符號（Symbol） 形象代表（Character）包裝（Packaging） 廣告語（slogan）產(chǎn)品包裝的測試理想條件：視力良好、直接面對包裝、距離包裝5英尺內、理想的照明條件實驗測試：若一個條件或多個條件不滿足時，消費者對包裝的識別能力Brand recall—品牌回憶Brand recall比brand recognition要求的記憶深度更大別提示我，它就在我嘴邊了……——未提及知名度測試：當想到國際品牌轎車時，你想到的是哪些品牌？當想到國產(chǎn)品牌轎車時，你想到的是哪些品牌？當想到手機時，你會想到哪些品牌？猜測性修正品牌形象的測量品牌聯(lián)想的方式：低層次聯(lián)想：與具體產(chǎn)品的功能、消費者想象的屬性和利益的感知相關高層次聯(lián)想：總體性判斷、感受和關系品牌聯(lián)想的評估：強度、偏好性、獨特性開放式評估法對該品牌最強有力的聯(lián)想是什么？當你一想到這一品牌時，你的的腦海中出現(xiàn)的是什么？（強度）這個品牌有什么優(yōu)點？你喜歡這個品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點？你不喜歡這一品牌的哪些方面？（偏好性）這個品牌的獨特之處是什么？它和其他品牌共有的性質和特點是什么？（獨特性）品牌概念地圖：個體品牌聯(lián)想網(wǎng)絡（品牌地圖）；集合成總體地圖其它方法多維評分法或知覺圖法：將消費者對相似性或偏好性的判斷轉換成知覺空間的距離品牌敏感度量表：卡普弗爾和勞倫特提出；評估整個品類的敏感度；消費者在一定品類中與不同品牌的關系，尤其是全國性品牌與無品牌產(chǎn)品或自有品牌產(chǎn)品之間的比較；品牌響應的測量品牌態(tài)度：菲什拜因和艾森的多屬性模型購買意向：行動（如自己使用或為送禮購買）目標（如具體產(chǎn)品或品牌的型號）情境 （如依據(jù)價位或其他條件，決定在哪類商店購買）時間（如一周內、一月內或者一年內）品牌關系的測量品牌忠誠度研究方法：區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例研究品牌的總體滿意率研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因測量指標：行為指標：重復購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等轉移成本指標 滿意度指標 喜愛度指標 品牌可替代性：你上次購買了哪個品牌？如果你買不到那個品牌，你會怎么辦？六組回答分類：p345B2B忠誠度階梯品牌共鳴的其他維度：口碑行為；在線行為兩種品牌資產(chǎn)測量視角（何佳訊，2006）：認知心理視角；社會心理視角社會心理視角：品牌資產(chǎn)來源于消費者與品牌關系的強度和深度；Consumers and their brands Developing relationship theory in consumerresearch；15種品牌關系類型；品牌關系質量測量（相互依存、自我概念聯(lián)結、承諾、愛與激情、親密、伙伴質量）第10章 評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績比較法比較法：使用實驗法檢驗消費者對品牌的態(tài)度和行為品牌比較法在實驗中，一組消費者對某一特定品牌營銷組合的某一要素作出反應，另一組消費者對競爭性品牌或虛擬品牌的同一要素作出反應；例如：云福堂/艾維斯（純凈水）營銷比較法在實驗中，消費者對特定品牌或競爭性品牌的營銷組合要素的變化作出反應；例如：不同提價（降價）幅度聯(lián)合分析法使用調查的多變量方法，使營銷人員能夠描繪出消費者關于產(chǎn)品和品牌的購買決策程序；例如：書p365整體法整體法是指通過抽象的效用價值或具體的財務數(shù)據(jù)，得到品牌的整體價值。剩余法：從消費者對品牌的總偏好中減去其對實物產(chǎn)品特性的偏好，以檢驗品牌的價值?？R庫拉和拉塞爾：利用超市掃描數(shù)據(jù)估算斯瑞尼文森、帕克和常：綜合性剩余法—多屬性態(tài)度模型；狄龍：將品牌屬性評估分為品牌具體聯(lián)想與廣義品牌觀點的一般品牌印象；估價法目的：兼并和收購、品牌授權、募集資金、品牌管理決策方法：成本法、歷史成本法、重置成本法、市價法、收益法【“經(jīng)濟適用法”（Economic Use Method）】 成本法歷史成本法：歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。 主要問題：難以確定成本來源例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。 重置成本法：按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：　 品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)。 公式為：　 品牌重置成本=品牌