【正文】 方案，以突破和避開(kāi)市場(chǎng)中聯(lián)結(jié)顧客的障礙和噪音。體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)的定義：體驗(yàn)（experience）就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的原因：①消費(fèi)者需求的升級(jí)②消費(fèi)者收入的增加③競(jìng)爭(zhēng)程度的加?、芗夹g(shù)的進(jìn)步數(shù)字化將會(huì)帶來(lái)一個(gè)全新的世界——Nicholas Negroponte（MIT媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）網(wǎng)上試用產(chǎn)品；互動(dòng)網(wǎng)站誤區(qū)2：認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)。 誤區(qū)4：完全按照西方傳遞過(guò)來(lái)的成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論操作誤區(qū)5：體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒(méi)什么直接幫助（世界之窗啤酒節(jié)）傳統(tǒng)品牌塑造與體驗(yàn)式品牌塑造的對(duì)比 Gilmore（1999）依據(jù)“顧客參與程度”（主動(dòng)or被動(dòng)）與“環(huán)境的影響程度”（吸收or浸入）將體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)、教育、審美、逃避現(xiàn)實(shí)四種類型Schmitt（1999）將消費(fèi)者體驗(yàn)形式視為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M（strategic experiential modules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（action）與關(guān)聯(lián)（related）五個(gè)方面。娛樂(lè)、教育、審美、逃避：娛樂(lè)體驗(yàn)是吸引顧客的一種方式。在那里，所有的商品都按古羅馬的集市設(shè)計(jì)。教育體驗(yàn)是指，顧客在體驗(yàn)中能獲得知識(shí)。如“寓教于樂(lè)”、角色扮演、拓展訓(xùn)練逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)指，顧客不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)里，而且還主動(dòng)積極地參與到某種體驗(yàn)里，主動(dòng)積極地參與到這種體驗(yàn)的營(yíng)造過(guò)程中。審美體驗(yàn)：如游覽大峽谷或參觀大都會(huì)藝術(shù)博物館。主要的體驗(yàn)媒介（ExPros） 傳播視覺(jué)/語(yǔ)言標(biāo)識(shí)產(chǎn)品呈現(xiàn)聯(lián)合品牌塑造空間環(huán)境網(wǎng)站和電子媒體人員體驗(yàn)矩陣設(shè)計(jì)的四個(gè)問(wèn)題①?gòu)?qiáng)度問(wèn)題：強(qiáng)化還是弱化強(qiáng)度問(wèn)題涉及到單獨(dú)的矩陣單元例：雪花啤酒 “暢享成長(zhǎng)”的廣告訴求給目標(biāo)群體以情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，而后來(lái)推出“勇闖天涯”的活動(dòng)，則是強(qiáng)化了行動(dòng)體驗(yàn) ②幅度問(wèn)題：豐富還是簡(jiǎn)化 幅度問(wèn)題是橫向問(wèn)題，涉及到體驗(yàn)媒介的管理問(wèn)題 例：李寧網(wǎng)站已經(jīng)給消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)了，那么現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的一些活動(dòng)如何體現(xiàn)這些互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)兀?③深度問(wèn)題：擴(kuò)展還是收縮 深度問(wèn)題是縱向問(wèn)題，涉及到體驗(yàn)?zāi)K的管理問(wèn)題 例：金威啤酒是否要加強(qiáng)對(duì)“不添加甲醛釀造”的傳播，以增強(qiáng)消費(fèi)者的思考體驗(yàn)，還是要策劃一些互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加行動(dòng)體驗(yàn)？ ④聯(lián)接問(wèn)題：結(jié)合還是分散 聯(lián)接問(wèn)題是縱向各戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K之間關(guān)系或者橫向各體驗(yàn)媒介之間的關(guān)系問(wèn)題 例：雪花啤酒從品牌命名來(lái)看給人柔性純潔的感官體驗(yàn)，“暢享成長(zhǎng)”給人奮斗的情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，“勇闖天涯”的活動(dòng)給人陽(yáng)剛堅(jiān)毅的行動(dòng)體驗(yàn)，后面幾種體驗(yàn)比較協(xié)調(diào)，但與感官體驗(yàn)似乎有些沖突。創(chuàng)建品牌體驗(yàn)的步驟分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者：左岸咖啡館；海洋世界明確品牌體驗(yàn)的主題：何為真正的“購(gòu)物體驗(yàn)”？主題的分解，如迪士尼；體驗(yàn)主題的九個(gè)來(lái)源；優(yōu)秀體驗(yàn)主題的標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌體驗(yàn)的類型設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的劇本和道具吸引消費(fèi)者的參與評(píng)估體驗(yàn)的效果營(yíng)銷者為消費(fèi)者提供體驗(yàn)增加產(chǎn)品價(jià)值。許可營(yíng)銷得到消費(fèi)者許可后才對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，與打擾式營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)；首先以某種引導(dǎo)方式獲得消費(fèi)者的許可，從而使消費(fèi)者將來(lái)樂(lè)于接受更多的營(yíng)銷宣傳資料；特點(diǎn)：可預(yù)料性、個(gè)性化、相關(guān)性；許可營(yíng)銷：五個(gè)關(guān)鍵步驟：潛在的消費(fèi)者提供一種期望；給有興趣的潛在消費(fèi)者“上課”，向他們介紹產(chǎn)品或服務(wù)；增強(qiáng)激勵(lì)以確保潛在的消費(fèi)者維持這種許可；提供額外的激勵(lì)，以得到消費(fèi)者更多的許可；一段時(shí)間之后，利用許可營(yíng)銷將消費(fèi)者行為向利潤(rùn)轉(zhuǎn)化；渠道策略產(chǎn)品出售或分銷的方式，可以對(duì)品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功產(chǎn)生深刻的影響。營(yíng)銷新視野整合營(yíng)銷方案和活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播（IMC）20世紀(jì)90年代由唐?舒爾茨等提出；舒爾茨定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 ——Interbrand公司整合傳播和策劃部主任Carolyn Ray 品牌的內(nèi)部傳播營(yíng)銷活動(dòng)
產(chǎn)品傳播
價(jià)格傳播
渠道傳播營(yíng)銷溝通
廣告?zhèn)鞑?br />促銷傳播
公關(guān)傳播
推銷傳播
口碑傳播品牌外部傳播員工和經(jīng)銷商消費(fèi)者整合品牌傳播的原則①整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)傳播 斯堪的納維亞航空公司總裁簡(jiǎn)Carlzon） ：“關(guān)鍵時(shí)刻”（momentstruth）②整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性舒爾茲教授：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。整合品牌傳播的流程明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧斫馄放苾r(jià)值的構(gòu)成要素：量化管理明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群 形成“大創(chuàng)意”（Big Idea）：四個(gè)特點(diǎn) 明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意 通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知 理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用 確定最佳媒介組合 效果測(cè)量 從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程 　 　 復(fù)合傳播的作用：當(dāng)每一種傳播方式的最后一元錢成本產(chǎn)生相同的回報(bào)時(shí)，進(jìn)行的組合傳播就是最佳的。營(yíng)銷傳播方案概覽：廣告、促銷、事件營(yíng)銷和贊助、公共關(guān)系與宣傳、媒體【電視、廣播(radio)、雜志、報(bào)紙】直接反應(yīng)的廣告【郵件(mail)、電話(telephone)、廣播媒體(broadcast media)、印刷媒體(Print media)、電腦相關(guān)媒體(Computerrelated)、與媒體相關(guān)的廣告(Mediarelated)】廣播關(guān)鍵要素：在廣告中盡早地提出你的品牌；經(jīng)常提及；在廣告中盡早地告訴聽(tīng)眾他能得到的得到的利益；經(jīng)常重復(fù)互動(dòng)廣告：網(wǎng)站、在線廣告移動(dòng)營(yíng)銷：地點(diǎn)廣告、公告牌、廣告牌、海報(bào)、影院、流動(dòng)廣告植入式廣告售點(diǎn)廣告(pointofpurchase)：貨架解說(shuō)員、走道標(biāo)志(aisle markers)購(gòu)物車廣告(shopping cart ads)、店內(nèi)廣播或電視對(duì)中間商促銷：批發(fā)補(bǔ)貼、購(gòu)買點(diǎn)展示補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)、培訓(xùn)活動(dòng)、貿(mào)易展覽、合作營(yíng)銷消費(fèi)者促銷：樣品、贈(zèng)券、溢價(jià)、回扣、競(jìng)爭(zhēng)/開(kāi)獎(jiǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)、折價(jià)事件營(yíng)銷與贊助：(Event marketing Sponsorship運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)、集會(huì)與節(jié)日、其他原因公共關(guān)系與宣傳：公共關(guān)系：年度報(bào)告、籌資、團(tuán)體參與、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事物；宣傳：新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、專題文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、電影、錄像等；蜂鳴營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷人員推銷事件營(yíng)銷：原理、原則、選擇贊助機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)贊助方案、衡量贊助效果（供方測(cè)量法、需方測(cè)量法）整合媒體創(chuàng)建品牌資產(chǎn)形成弱勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)的因素：競(jìng)爭(zhēng)性的信息雜亂、廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的涉入度增強(qiáng)傳播效果的策略：品牌簽名、廣告重獲線索、媒體互動(dòng)連續(xù)播放廣告第7章 利用次級(jí)品牌杠桿 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體相關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)同樣也屬于該品牌推論效應(yīng)：在消費(fèi)者心目中，如果該實(shí)體是好的，那么與該實(shí)體相關(guān)聯(lián)的品牌也是好的。③作用機(jī)制：使產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)與其他實(shí)體屬性中的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)總體品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響；起標(biāo)識(shí)作用，暗示更多的產(chǎn)品特色；起啟發(fā)作用，簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程；作為產(chǎn)品比較時(shí)的一種標(biāo)準(zhǔn)（原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)）④能創(chuàng)造次級(jí)品牌聯(lián)想的的相關(guān)實(shí)體公司（通過(guò)品牌戰(zhàn)略）國(guó)家或其他地理區(qū)域（通過(guò)對(duì)原產(chǎn)地的識(shí)別）分銷渠道（通過(guò)渠道策略）其他品牌（通過(guò)品牌聯(lián)盟）特色（通過(guò)許可授權(quán)）代言人（通過(guò)代言廣告）事件（通過(guò)贊助）其他第三方資源（通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)或評(píng)論）⑤指導(dǎo)原則：共同點(diǎn)杠桿策略；互補(bǔ)性品牌戰(zhàn)略 公司對(duì)品牌的杠桿作用新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)建一個(gè)新品牌，采用或修改現(xiàn)有品牌，將已有品牌與新品牌聯(lián)合采用第二與第三種戰(zhàn)略，那些已有的品牌聯(lián)想便能同樣傳遞給這一新品牌應(yīng)用：公司品牌與子品牌：NOKIA與NOKIA8290 家族品牌：寶潔與其旗下的不同品牌品牌傘作用機(jī)理：利用消費(fèi)者母品牌或廠商的積極聯(lián)想或信任或帶動(dòng)新的品牌或產(chǎn)品 原產(chǎn)國(guó)和其他地理區(qū)域的品牌杠桿作用產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)家或地域同樣與品牌相關(guān)，并會(huì)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想許多國(guó)家或地區(qū)因?yàn)槟骋活悓ｉL(zhǎng)而著稱，或其本身能代表某種特殊的形象。 品牌聯(lián)盟的次級(jí)杠桿作用優(yōu)點(diǎn)：能借用所需要的專長(zhǎng)；能利用本不具有的品牌資產(chǎn)杠桿效應(yīng)；降低產(chǎn)品的導(dǎo)入費(fèi)用；將品牌含義擴(kuò)展到相關(guān)品類中；擴(kuò)展品牌含義；增加接觸點(diǎn)；增加額外收入的來(lái)源缺點(diǎn)：失去控制；面臨品牌資產(chǎn)稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；負(fù)面反饋效應(yīng)；品牌缺乏聚焦性和清晰度；公司注意力的分散；原則：必須傅消費(fèi)者感知該成份對(duì)最終產(chǎn)品的性能具有影響；讓消費(fèi)者相信，該成份品牌更出眾；設(shè)計(jì)一個(gè)特色的符號(hào)或圖案作為標(biāo)記，明確告知消費(fèi)者最終產(chǎn)品含有該品牌成份；營(yíng)銷 “推力”和 “拉力”協(xié)調(diào)統(tǒng)一。例子：Disney；魔戒；福娃 名人背書潛在問(wèn)題：名人被過(guò)度利用；名人與產(chǎn)品之間不存在合理的匹配性；名人的麻煩與聲望下降；消費(fèi)者的理性覺(jué)醒；明星喧賓奪主，使消費(fèi)者不再集中于廣告所宣傳的品牌上。本章提要①品牌資產(chǎn)評(píng)估的兩種方法間接方法：識(shí)別和追蹤顧客的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)直接方法：考察消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷方案的反應(yīng)②導(dǎo)入品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)兩個(gè)關(guān)鍵步驟：設(shè)計(jì)品牌追蹤研究；建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)③開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的關(guān)鍵是理解價(jià)值如何被創(chuàng)造（品牌價(jià)值鏈）品牌價(jià)值鏈價(jià)值階段營(yíng)銷項(xiàng)目投資項(xiàng)目增值過(guò)程：明確性、相關(guān)性、獨(dú)特性、一致性顧客心智：思想、感情、經(jīng)歷、形象、感知、信念和態(tài)度； 測(cè)量顧客心智的五個(gè)維度：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌依附、品牌行動(dòng)市場(chǎng)狀況（顧客增值）【競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、渠道支持、顧客規(guī)模和特征】市場(chǎng)業(yè)績(jī)：價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格彈性、市場(chǎng)份份額、品牌延伸、成本結(jié)構(gòu)和品牌盈利性投資者情緒（市場(chǎng)增值）【市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、增長(zhǎng)潛力、風(fēng)險(xiǎn)情況、品牌貢獻(xiàn)】股東價(jià)值：股價(jià)、價(jià)格/收益比率、市場(chǎng)資本總額執(zhí)行品牌評(píng)估系統(tǒng)有兩個(gè)步驟：設(shè)計(jì)品牌追蹤研究；建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概念比較：品牌審計(jì)評(píng)估的是“品牌曾經(jīng)在哪里”；品牌追蹤評(píng)估的是“品牌現(xiàn)在在哪里”；追蹤什么：產(chǎn)品品牌追蹤（麥當(dāng)勞）；公司或家族品牌追蹤；全球追蹤如何進(jìn)行追蹤：追蹤誰(shuí)；追蹤的時(shí)間、地點(diǎn)如何詮釋追蹤研究：橫向?qū)Ρ刃?、縱向?qū)Ρ刃?；確定合適的標(biāo)準(zhǔn)定性研究與定量研究的比較海爾實(shí)驗(yàn)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET ）品牌個(gè)性與價(jià)值：品牌個(gè)性五因子（Jennifer Aaker）經(jīng)驗(yàn)法原型研究基本假設(shè)：消費(fèi)者將他們僅僅在潛意識(shí)里察覺(jué)到的各種因素作為自己購(gòu)買決策的基礎(chǔ)理論：兒童會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重要的接觸世界的初始階段——烙印時(shí)刻，當(dāng)這種烙印時(shí)候一般化為整個(gè)人類所有時(shí)，出現(xiàn)的范式就是原型。投射技術(shù)—Projective Techniques用來(lái)診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實(shí)想法的有效工具主要思路：給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物，讓他補(bǔ)充完整，給消費(fèi)者一個(gè)含義模糊，本身無(wú)意義的刺激物，讓他講出它的含義基本假設(shè)：消費(fèi)者在測(cè)試過(guò)程中，會(huì)暴露自己真實(shí)的信念和感受用途：調(diào)查個(gè)人深層動(dòng)機(jī)、或個(gè)人、社會(huì)敏感問(wèn)題時(shí)特別有效漫畫測(cè)試法品牌認(rèn)知（知名度）的測(cè)量測(cè)量消費(fèi)者在不同環(huán)境下識(shí)別品牌要素的能力品牌名稱（brand name） 標(biāo)識(shí)（Logo） 符號(hào)（Symbol） 形象代表（Character）包裝（Packaging） 廣告語(yǔ)（slogan）Brand recall—品牌回憶Brand recall比brand recognition要求的記憶深度更大別提示我，它就在我嘴邊了……——未提及知名度測(cè)試：當(dāng)想到國(guó)際品牌轎車時(shí)，你想到的是哪些品牌？當(dāng)想到國(guó)產(chǎn)品牌轎車時(shí)，你想到的是哪些品牌？當(dāng)想到手機(jī)時(shí)，你會(huì)想到哪些品牌？品牌形象的測(cè)量品牌聯(lián)想的方式：低層次聯(lián)想：與具體產(chǎn)品的功能、消費(fèi)者想象的屬性和利益的感知相關(guān)高層次聯(lián)想：總體性判斷、感受和關(guān)系品牌聯(lián)想的評(píng)估：強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性品牌概念地圖：個(gè)體品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)（品牌地圖）；集合成總體地圖品牌響應(yīng)的測(cè)量品牌態(tài)度：菲什拜因和艾森的多屬性模型購(gòu)買意向：行動(dòng)（如自己使用或?yàn)樗投Y購(gòu)買）目標(biāo)（如具體產(chǎn)品或品牌的型號(hào)）情境 （如依據(jù)價(jià)位或其他條件，決定在哪類商店購(gòu)買）時(shí)間（如一周內(nèi)、一月內(nèi)或者一年內(nèi)）比較法比較法：使用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為品牌比較法在實(shí)驗(yàn)中，一組消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌營(yíng)銷組合的某一要素作出反應(yīng)，另一組消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌或虛擬品牌的同一要素作出反應(yīng)；例如：云福堂/艾維斯（純凈水）營(yíng)銷比較法在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)特定品牌或競(jìng)爭(zhēng)性品牌的營(yíng)銷組合要素的變化作出反應(yīng)；例如：不同提價(jià)（降價(jià)）幅度聯(lián)合分析法使用調(diào)查的多變量方法，使?fàn)I銷人員能夠描繪出消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買決策程序；例如：書p365剩余法：從消費(fèi)者對(duì)品牌的總偏好中減去其對(duì)實(shí)物產(chǎn)品特性的偏好，以檢驗(yàn)品牌的價(jià)值。歷史成本法：歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。 主要問(wèn)題：難以確定成本來(lái)源例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計(jì)算出真正的成本。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論