【正文】 既不能告訴我們應(yīng)該贊助哪些活動(dòng)，也不能告訴我們包裝應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)或者銷售終端應(yīng)當(dāng)如何布置。學(xué)術(shù)界（如艾克、凱勒、卡普菲勒等）普遍認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥鞑ブ械囊粋€(gè)部分，由此可見首先有品牌識(shí)別，然后才有了品牌定位。一些品牌識(shí)別的內(nèi)容盡管很重要，但也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，因?yàn)槟切﹥?nèi)容無法體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這就是外部視角陷阱。但是，品牌識(shí)別也幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念。內(nèi)部組織成員是品牌識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對(duì)品牌識(shí)別的內(nèi)容不理解，也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同品牌所代表的價(jià)值觀，那么他們也難以承擔(dān)起執(zhí)行品牌識(shí)別對(duì)外溝通的職責(zé)，也就更談不上實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通的一致性。產(chǎn)品屬性的陷阱 一些品牌管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品屬性陷阱。 這是品牌識(shí)別中最常見的一種陷阱，通常會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果，具體包括：難以實(shí)現(xiàn)差異化（去屑洗發(fā)水）；屬性易被模仿和超越假設(shè)顧客是理性的。品牌識(shí)別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學(xué)者：大衛(wèi)品牌識(shí)別棱鏡的提出法國(guó) HEC 商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授、品牌權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授是品牌識(shí)別理論的首創(chuàng)者。以往的品牌理論當(dāng)中或多或少地提到了品牌識(shí)別的一些組成部分，但由于缺乏理論框架，管理者被這些理論弄得一頭霧水。在這一模型當(dāng)中，品牌識(shí)別由品性、個(gè)性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者映像、自我形象等六個(gè)部分構(gòu)成。品性
(physique)發(fā)送者個(gè)性(personality) 關(guān)系
(relationship)文化
(culture)接收者消費(fèi)者映像
(reflection)自我形象
(selfimage)外
化內(nèi)
化品牌識(shí)別棱鏡模型解釋品性：品牌外在的顯著特性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號(hào)構(gòu)成（竹鹽牙膏、麥當(dāng)勞）。電通蜂窩模型的提出日本電通株式會(huì)社（Dentsu）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合、媒體資源的整合。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌識(shí)別要素完美地組織起來。電通蜂窩模型則幫助從品牌識(shí)別的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖。電通蜂窩模型的描述蜂窩模型由品牌核心價(jià)值、符號(hào)、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、典型顧客形象七個(gè)要素共同構(gòu)成。這些識(shí)別元素又可分成四個(gè)遞進(jìn)的層次：“這是……”、“我是……”、“你能得到……”、“你是……”。蜂窩模型的層級(jí)：瑞夫斯而聞名于世。除了USP理論，在品牌識(shí)別領(lǐng)域，達(dá)彼思的品牌輪盤也成為一種獨(dú)特有效的品牌策劃工具。品牌輪盤的內(nèi)容：品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點(diǎn)就是品牌核心。這些由外而內(nèi)的品牌要素分別是： 品牌屬性（Brand Attributes）：這個(gè)品牌的物理和功能特征為何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果如何？ 品牌價(jià)值（Brand Values）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人（Make me look）？ 品牌個(gè)性（Brand Personality）：如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，它會(huì)是一個(gè)怎樣的人？ 品牌DNA：品牌在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)永恒的內(nèi)涵是什么？ 光明是1991年底由美國(guó)麥肯世界集團(tuán) (McCANNERICKSON WORLDWIDE 與《光明日?qǐng)?bào)》社合資組建的專業(yè)廣告公司。自1995年至今，營(yíng)業(yè)額連續(xù)全國(guó)排名第二。品牌印記是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。所謂品牌意義，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象。 發(fā)展“品牌印記”的過程：發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 消費(fèi)者投射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）；重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查；讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感；讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅獨(dú)特的圖畫（綠巨人、ESSO）。大衛(wèi)品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu) ①品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括，反映的是品牌存在的意義，品牌核心價(jià)值的要求 品牌精髓不同于廣告口號(hào) 提煉品牌核心價(jià)值的方法②品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別是品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)展和具化。品牌核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點(diǎn)，及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。G、摩托羅拉、海爾等象征性價(jià)值：滿足身份認(rèn)同，包括：有身份的、受人尊重的、有個(gè)性的、酷的、成熟的、高貴的、知性的、粗獷的、斯文的、有品位的例：寶馬、路易威登、勞力士、萬寶龍等體驗(yàn)性價(jià)值：滿足內(nèi)心感受，包括：快樂的、溫馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭溫暖的、純真的、傳統(tǒng)的、原始的、正宗的、簡(jiǎn)約的例：星巴克、白沙、芝華士、開心辭典等財(cái)務(wù)性價(jià)值：滿足損失厭惡，包括：性價(jià)比高的、合算的、便宜的例：沃爾瑪、國(guó)美、奧克斯、吉利等品牌核心價(jià)值范例美國(guó)海軍：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神史丹利（stanley）工具公司：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信暇步士（Hush Puppies）服裝公司：快樂、舒適、真正的時(shí)尚品牌核心價(jià)值排他性兼容性執(zhí)行力感召力持久性品牌精髓不同于廣告口號(hào)如果用一句廣告口號(hào)來替代品牌精髓，那是本末倒置，這是因?yàn)椋?）廣告口號(hào)主要用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的一個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是品牌識(shí)別的核心內(nèi)容。例如，近百年來，可口可樂的廣告語(yǔ)換了幾十個(gè)，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3）廣告口號(hào)可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。提煉新品牌核心價(jià)值的4個(gè)關(guān)鍵問題(Moser,2005)哪些價(jià)值是能夠決定公司生存的價(jià)值？哪些價(jià)值是困難時(shí)能夠始終堅(jiān)持的價(jià)值？哪些價(jià)值是引發(fā)激情的價(jià)值？哪些價(jià)值是與所處文化體系相關(guān)的價(jià)值？聯(lián)想法：一談到品牌，我就會(huì)想到……例：微軟階梯法：為什么？為什么？為什么？例：我去世界之窗玩是想看看國(guó)外的著名建筑——我看國(guó)外的著名建筑是想開闊國(guó)際視野——我開闊國(guó)際視野是想提高自己的國(guó)際化文化涵養(yǎng)——我提高自己的國(guó)際化文化涵養(yǎng)是想成為國(guó)際化色彩的人產(chǎn)品角度的品牌識(shí)別 產(chǎn)品范圍 ：可頌坊、海爾、雕牌 產(chǎn)品屬性：立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、沃爾沃汽車“最安全” 品質(zhì)/價(jià)值：星巴克、歐米茄 用途：八點(diǎn)以后、立頓奶茶、白加黑 使用者：護(hù)彤兒童感冒藥、靜心口服液、奇瑞原產(chǎn)地：金鵬城酒、小糊涂仙個(gè)人角度的品牌識(shí)別 品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的定義
品牌個(gè)性的必要性
品牌個(gè)性維度
促使品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素
品牌原型 符號(hào)具有象征性。大衛(wèi)我們常見的品牌符號(hào)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌故事等等。比如：Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”，形象表現(xiàn)出該車風(fēng)馳電掣般的雄姿，而在港臺(tái)地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺；耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，簡(jiǎn)潔的一勾讓人聯(lián)想到動(dòng)感、速度和果敢；芝華士威士忌電視廣告中美妙的音樂背景，讓人對(duì)芝華士人生的純凈與愜意感受頗深； 第4章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)主要品牌元素：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。耐克)；容易回想(蘋果。百度) 有意義性：描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息（奔馳、飄柔、娃哈哈、湘鬼酒）；說服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益（奔馳、飄柔、紅牛、可口可樂） 可愛性：美學(xué)吸引力：營(yíng)銷美學(xué)（Schmitt amp。飛利浦）；可轉(zhuǎn)移性：產(chǎn)品線和品類延伸：品類之內(nèi)/品類之間；跨地理區(qū)域和文化（芳芳、EXXON）可適應(yīng)性：靈活；可更新；在以下情形需要更新：消費(fèi)者審美觀的改變（貝蒂品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱與URL；品牌標(biāo)志(標(biāo)識(shí))；品牌形象代表；品牌口號(hào)；品牌傳奇；品牌音樂；產(chǎn)品外觀(品牌包裝)品牌名稱的作用①提升品牌認(rèn)知吸引消費(fèi)者注意：獨(dú)特（尖叫、他她）便于消費(fèi)者傳播：好記、好念、好寫、易懂：紅桃K、娃哈哈 ；巴依爾——寶馬；提高產(chǎn)品檔次和品味：花草助長(zhǎng)劑——護(hù)花使者；凌志——雷克薩斯；萬寶龍鋼筆、雅戈?duì)柗?、帝陀手?②引發(fā)品牌聯(lián)想具體聯(lián)想如：類別（血爾；產(chǎn)地：廈華、北京銀行；利益：“面鼎香”餐廳）；使用者（太太口服液)。品牌名稱命名的流程①確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 首先要綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及公司戰(zhàn)略，以便為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)有不必要的雙重含義的名稱比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。品牌名稱的類型（朗濤公司）描述型：用文字描述產(chǎn)品或公司事實(shí)，如公司所在地（海南航空、烏江涪陵榨菜）、公司創(chuàng)始人（江民、Pamp。URL（域名）命名的原則易記性：5460、當(dāng)當(dāng)具象性：貓撲、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同創(chuàng)新性：Google、Yahoo、sohu、sina行業(yè)性：攜程、淘寶、紅袖添香、前程無憂、百度數(shù)字字母：517175460、88412530；ZOL；51Job、51logo、D1事物：亞馬遜、太平洋、西祠胡同、芒果網(wǎng)、榕樹下、百合網(wǎng)行為：小說閱讀網(wǎng)、搜房網(wǎng)、ask網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、嫁我網(wǎng)新詞：優(yōu)酷網(wǎng)、閃吧、偶偶網(wǎng)、都秀網(wǎng)品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）品牌標(biāo)志的種類：①文字標(biāo)志：獨(dú)特形式書寫的品牌名稱全稱或首個(gè)字母例：SONY、IBM②圖案標(biāo)志：具體圖案：蘋果、美林 抽象圖案：奔馳、寶馬、奧迪③圖文標(biāo)志：品牌名稱中的某個(gè)字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌標(biāo)志的作用：讓品牌容易識(shí)別和記憶；增強(qiáng)了品牌聯(lián)想；簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌身份；反映出各子品牌之間的聯(lián)系；增強(qiáng)了品牌的可變性品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)字：書法標(biāo)準(zhǔn)字、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字、書法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色：開發(fā)流程：理念設(shè)計(jì)階段、色彩設(shè)計(jì)階段 、色彩管理階段 、效果測(cè)試階段 ；色彩心理學(xué)克羅克⑤降低廣告成本：明星代言費(fèi)用高⑥增強(qiáng)品牌傳播的控制性：不會(huì)出緋聞丑聞 ；具有可塑性 ；具有企業(yè)的專屬性 品牌形象代表種類：根據(jù)角色劃分 ：①卡通形象卡通人物：酷兒、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通動(dòng)物：米老鼠、藍(lán)貓、瑞星獅子“卡卡” ②真實(shí)人物萬寶路牛仔、貝蒂⑤采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播：迪斯尼、蠟筆小新、藍(lán)貓 品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種：（1）我是誰？說的是品牌的身份，如歡樂谷說自己是“繁華都市開心地”，金威啤酒說自己“不添加甲醛釀造”；（2）我能給你什么？說的是品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益，如世界之窗說“您給我一天，我給您一個(gè)世界”、東京迪斯尼樂園的品牌口號(hào)是“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”；（3）我主張什么？說的是品牌所主張的價(jià)值觀和人生信念，如福特主張生活就應(yīng)該“活得精彩”，安踏主張奮斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主張年輕人“就這么做”（Just do it）等等。真正的品牌口號(hào)一般都放在品牌標(biāo)志附近，如安飛士（Avis）租車行在標(biāo)志旁邊寫著品牌口號(hào)“我們更努力”（We try harder），英特爾標(biāo)志旁邊寫著品牌口號(hào)“超越未來”（Leap ahead）。品牌傳奇品牌傳奇的定義：品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇品牌”（Legendary Brands），指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。品牌音樂品牌音樂的類型：①根據(jù)作用進(jìn)行劃分 企業(yè)主題歌曲：五糧液之歌廣告背景音樂：芝華士“when you know”品牌標(biāo)識(shí)音樂：英特爾、麥當(dāng)勞“Balabababa，我就喜歡”（I’m lovin’ it） ②根據(jù)來源進(jìn)行劃分 定制音樂：張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》就是為品牌量身定做的、郭富城為美特斯產(chǎn)品外觀（包裝）產(chǎn)品外觀的種類：①產(chǎn)品包裝有造型特色的產(chǎn)品包裝：可口可樂瓶子有顏色特色的產(chǎn)品包裝 ：五谷道場(chǎng)②產(chǎn)品外形大眾甲殼蟲、Burberry格子③產(chǎn)品顏色法拉利紅色跑車、健力士黑啤 、LAPARGAY 黑白系列④產(chǎn)品味道竹鹽牙膏、六千館產(chǎn)品外觀的要求：獨(dú)特；相關(guān)（依云礦泉水 水滴造型包裝）；美感（譚木匠專賣店）；持久 第5章 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)數(shù)字化和可聯(lián)系性；非媒介性和多媒介性定制化和客戶化產(chǎn)業(yè)聚集整合營(yíng)銷方案和活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播（IMC）20世紀(jì)90年代由唐?舒爾茨等提出；舒爾茨定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。需要有創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的思想，并創(chuàng)建新的營(yíng)銷