【正文】 牌通常需要在功能性和象征性利益兩個方面，都能建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨特性的品牌聯(lián)想；感知價值：消費者往往將對質(zhì)量的感覺 和對成本的感覺結(jié)合起來，對某一產(chǎn)品的價值作出判斷。整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）：一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)——品牌。 ③整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 ④整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時間序列上的連續(xù)性沃爾沃；速8 ⑤整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播員工——中間商——消費者印刷品評價標(biāo)準(zhǔn)：圖像和文字要清晰、一致和突出品牌。即：愛屋及烏杠桿作用的產(chǎn)生過程：①建立新的品牌聯(lián)想②影響現(xiàn)有品牌知識：實體本身的知名度和相關(guān)知識；實體相關(guān)知識的意義；實體相關(guān)知識的傳遞性。 許可授權(quán)的次級杠桿作用許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費用所達(dá)成的協(xié)議。建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)①將品牌資產(chǎn)正式形成文件品牌資產(chǎn)憲章記載公司對品牌資產(chǎn)的總體哲學(xué)；總結(jié)品牌審計、品牌追蹤等活動的結(jié)果；為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供指導(dǎo)；記錄正確處理品牌的方法②撰寫品牌資產(chǎn)報告將追蹤調(diào)查的結(jié)果和其他評估結(jié)果寫入品牌資產(chǎn)報告；報告內(nèi)容：描述性信息（如品牌現(xiàn)狀）；診斷性信息（如為什么這樣）③明確品牌資產(chǎn)責(zé)任委任資深的管理人員監(jiān)督整個組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理（品牌資產(chǎn)管理副總裁、首席品牌官、品牌經(jīng)理制）監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章和品牌資產(chǎn)報告的完成、保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營銷活動反品牌憲章精神和體現(xiàn) 現(xiàn)品牌資產(chǎn)報告的實質(zhì)；第9章 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智投射法的分類市場調(diào)研中最常用的投射測試是：補(bǔ)充完整法和解釋法：①構(gòu)筑法：漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法②完成法：句子和故事完善法：比擬法：消費者無法直接表達(dá)對品牌的看法時，要求將品牌進(jìn)行了比擬詞語聯(lián)想法表達(dá)法：角色扮演、第三者方法開放式評估法對該品牌最強(qiáng)有力的聯(lián)想是什么？當(dāng)你一想到這一品牌時，你的的腦海中出現(xiàn)的是什么？（強(qiáng)度）這個品牌有什么優(yōu)點？你喜歡這個品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點？你不喜歡這一品牌的哪些方面？（偏好性）這個品牌的獨特之處是什么？它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點是什么？（獨特性）卡馬庫拉和拉塞爾：利用超市掃描數(shù)據(jù)估算斯瑞尼文森、帕克和常：綜合性剩余法—多屬性態(tài)度模型；狄龍：將品牌屬性評估分為品牌具體聯(lián)想與廣義品牌觀點的一般品牌印象；估價法目的：兼并和收購、品牌授權(quán)、募集資金、品牌管理決策方法：成本法、歷史成本法、重置成本法、市價法、收益法【“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）】 成本法重置成本法：按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。 公式為：　 品牌重置成本=品牌賬面。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。整體法整體法是指通過抽象的效用價值或具體的財務(wù)數(shù)據(jù)，得到品牌的整體價值。猜測性修正原型是對既定的文化客體形成的基本的心理聯(lián)想，并為文化成員所共享方法：類似催眠術(shù)，尋找“烙印時刻”原型在不同文化中的應(yīng)用差異：咖啡：在美國的原型是家奶酪：在法國的原型是：“活著”；在美國的原型是：“死去”中西方原型比較月老（紅線）——邱比特（神箭）白雪公主——七仙女、嫦娥王子——后弈上帝——天（玉）帝大灰狼——壞人設(shè)計品牌追蹤研究品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)：一整套研究過程，用來為營銷者提供有關(guān)品牌的及時、準(zhǔn)確、可行和信息，以便他們能夠作出最有可能的短期戰(zhàn)術(shù)決策和長期戰(zhàn)略決策。成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。營銷中杠桿作用的概念消費者在長期的生活實踐中，積累了有關(guān)某一實體的知識態(tài)度信念。廣告指導(dǎo)原則信息策略：正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；創(chuàng)新策略：確定最佳創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位；of整合營銷傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。（建立轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、使消費者效用最大化）一對一營銷：客戶差異化：區(qū)別對待客戶：差異化需求；為企業(yè)創(chuàng)造不同價值【當(dāng)前、未來（終生價值）】對最有價值的客戶，應(yīng)當(dāng)給予更多的營銷努力一對一營銷：五個關(guān)鍵步驟：識別消費者：個體特征和聯(lián)系方式將消費者按價值和需求分類用更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法與他們互動針對客戶需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)將關(guān)系品牌化品牌體驗?zāi)K每小時都會有一次510分鐘的表演－人們時而感覺自己置于古代亞特蘭蒂斯城的車水馬龍中，時而感覺彷佛在觀看古羅馬軍隊的游行隊伍。傳統(tǒng)營銷與體驗營銷特征的對比它的實現(xiàn)形式是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。營銷新視野近年來，面對外部市場環(huán)境中大量“新經(jīng)濟(jì)”的變化，公司營銷計劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多。品牌口號作用：①詮釋品牌價值主張品牌核心價值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能②統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡③統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯、福特SMAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 ④增強(qiáng)品牌的記憶點金立手機(jī)（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國聯(lián)通品牌形象代表品牌形象代表作用：①便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 ②將品牌個性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty③強(qiáng)化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生④便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 ②通過多種渠道提出備選方案 集思廣益動用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會公眾等（Acer、今日、EXXON）③命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)④初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國際法律檢測，為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ) ⑤命名方案的消費者測試 測試方法：問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想⑥高層管理者最終確定品牌名稱 Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽。相關(guān)概念品牌元素(符號)：有時也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。符號角度的品牌識別 符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。提煉已有品牌核心價值的方法悼詞法：我深切懷念品牌的……索尼的悼詞——我深切懷念索尼不可思議的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量；可口可樂的悼詞——我深切懷念可口可樂的純正正宗以及美國精神；萬寶龍的悼詞——我深切懷念萬寶龍的高貴典雅。品牌核心價值清單（Moser,2005）社會、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團(tuán)隊合作、競爭性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂、簡單、指導(dǎo)原則、反應(yīng)能力、實用性、緊迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠信、發(fā)展、創(chuàng)造性、責(zé)任感、培育性、價值、可靠性、樂觀的前景、少說多做、家庭、娛樂、正宗、公開、業(yè)績、舒適、健康、教育、人、精確性、可購性、知識、清潔、有保障性、技術(shù)先進(jìn)、顧客關(guān)注焦點品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此有必要規(guī)劃更多的識別要素，而品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑和中軸。品牌意義由三個層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌管理者的意向。麥肯光明的品牌印記 麥肯達(dá)彼思與品牌輪盤 達(dá)彼思(Ted Bates)廣告集團(tuán)于1940年創(chuàng)立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟在艾克的模型當(dāng)中，品牌識別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品牌定位傳播的要素。品牌識別棱鏡模型（Kapferer）艾克的品牌識別模型、卡普菲勒的品牌識別棱鏡模型廣告公司：電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記不可否認(rèn)，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識別的核心——品牌核心價值，如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識別，如五谷道場的“非油炸”、金利來“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品牌識別的傳播而在消費者心目中找到的一個不同于競爭者的獨特位置，而不是品牌識別的全部內(nèi)容。品牌識別與品牌形象的關(guān)系(Kapferer)這時可引入“理想品牌”這一概念。品牌定位的過程確定和分析目標(biāo)消費者確定競爭參照系建立與競爭者的共同點或差異點提出令消費者相信共同點或差異點的理由陳述品牌定位明確和分析目標(biāo)消費者 市場細(xì)分、目標(biāo)消費者選擇確定競爭參照系產(chǎn)品類別作為參照系——成為品類的代表：五谷道場；七喜；彈面；競爭品牌作為參照系——成為特性的代表：電視臺 POP(Points of Parity Association):建立與競爭者的共同點有兩個目的：（1）幫助本品牌躋身于與各大競爭品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點，而且要更勝一籌（樂百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD(Points of Difference)差異點：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務(wù)性利益；4. 提出令消費者相信共同點或差異點的理由 對于功能性定位點，常見的支撐理由包括技術(shù)（沃爾沃）、成分（清揚(yáng):維他礦物群因子）、外觀（奇瑞）對于財務(wù)性定位點，支撐理由主要是低成本、高效率，如沃爾瑪對于情感性定位點和社交性定位點，支撐理由是嵌入情境（左岸咖啡館）5. 陳述品牌定位 主要傳播理論的比較品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌回憶相對品牌再認(rèn)是屬于認(rèn)知的更高層次品牌認(rèn)知的效用：印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢、入選優(yōu)勢建立品牌認(rèn)知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購買、消費）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）品牌形象積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。A消費決策與品牌化品牌的影響在購買決策中至關(guān)重要 無論消費者何時決策，營銷人員都可以從品牌化中獲得利益第1章 品牌和品牌管理如何品牌化？兩個要點：為產(chǎn)品提供一個標(biāo)簽（名字）為品牌賦予特定意義品牌化的關(guān)鍵是讓消費者認(rèn)識到品類中不同品牌之間的差異1991年，大衛(wèi)比較一致的觀點認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨特的市場影響力品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)品牌回憶在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。品牌社區(qū) Muniz和0’Guinn(2001)在實證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。定位理論的提出品牌定位的原則心智主導(dǎo)原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡明性原則：品牌定位要簡單明了 (2)有時可讓你發(fā)揮的定位范圍空間較大，但具體定位于哪一點卻不易把握。品牌識別的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、產(chǎn)品屬性陷阱學(xué)術(shù)界（如艾克、凱勒、卡普菲勒等）普遍認(rèn)為品牌識別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識別和價值主張在傳播中的一個部分，由此可見首先有品牌識別，然后才有了品牌定位。內(nèi)部組織成員是品牌識別對外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對品牌識別的內(nèi)容不理解，也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同品牌所代表的價值觀，那么他們也難以承擔(dān)起執(zhí)行品牌識別對外溝通的職責(zé)，也就更談不上實現(xiàn)品牌對內(nèi)對外的溝通的一致性。品牌識別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學(xué)者：大衛(wèi)品性
(physique)發(fā)送者個性(personality) 關(guān)系
(relationship)文化
(culture)接收者消費者映像
(reflection)自我形象
(selfimage)外
化內(nèi)
化電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價值讓各種品牌識別要素完美地組織起來。蜂窩模型的層級：這些由外而內(nèi)的品牌要素分別是： 品牌屬性（Brand Attributes）：這個品牌的物理和功能特征為何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消費者使用了這個品牌后的結(jié)果如何？ 品牌價值（Brand Values）：消費者使用了這個品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個品牌的人（Make me look）？ 品牌個性（Brand Pers