【正文】 牌通常需要在功能性和象征性利益兩個(gè)方面，都能建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特性的品牌聯(lián)想；感知價(jià)值：消費(fèi)者往往將對(duì)質(zhì)量的感覺 和對(duì)成本的感覺結(jié)合起來，對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值作出判斷。整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）：一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)——品牌。 ③整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 ④整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性沃爾沃；速8 ⑤整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播員工——中間商——消費(fèi)者印刷品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：圖像和文字要清晰、一致和突出品牌。即：愛屋及烏杠桿作用的產(chǎn)生過程：①建立新的品牌聯(lián)想②影響現(xiàn)有品牌知識(shí)：實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)；實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義；實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性。 許可授權(quán)的次級(jí)杠桿作用許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)①將品牌資產(chǎn)正式形成文件品牌資產(chǎn)憲章記載公司對(duì)品牌資產(chǎn)的總體哲學(xué)；總結(jié)品牌審計(jì)、品牌追蹤等活動(dòng)的結(jié)果；為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供指導(dǎo)；記錄正確處理品牌的方法②撰寫品牌資產(chǎn)報(bào)告將追蹤調(diào)查的結(jié)果和其他評(píng)估結(jié)果寫入品牌資產(chǎn)報(bào)告；報(bào)告內(nèi)容：描述性信息（如品牌現(xiàn)狀）；診斷性信息（如為什么這樣）③明確品牌資產(chǎn)責(zé)任委任資深的管理人員監(jiān)督整個(gè)組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理（品牌資產(chǎn)管理副總裁、首席品牌官、品牌經(jīng)理制）監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章和品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成、保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)反品牌憲章精神和體現(xiàn) 現(xiàn)品牌資產(chǎn)報(bào)告的實(shí)質(zhì)；第9章 評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智投射法的分類市場(chǎng)調(diào)研中最常用的投射測(cè)試是：補(bǔ)充完整法和解釋法：①構(gòu)筑法：漫畫測(cè)試法、照片歸類法、消費(fèi)者圖畫法②完成法：句子和故事完善法：比擬法：消費(fèi)者無法直接表達(dá)對(duì)品牌的看法時(shí)，要求將品牌進(jìn)行了比擬詞語聯(lián)想法表達(dá)法：角色扮演、第三者方法開放式評(píng)估法對(duì)該品牌最強(qiáng)有力的聯(lián)想是什么？當(dāng)你一想到這一品牌時(shí)，你的的腦海中出現(xiàn)的是什么？（強(qiáng)度）這個(gè)品牌有什么優(yōu)點(diǎn)？你喜歡這個(gè)品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點(diǎn)？你不喜歡這一品牌的哪些方面？（偏好性）這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是什么？它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點(diǎn)是什么？（獨(dú)特性）卡馬庫拉和拉塞爾：利用超市掃描數(shù)據(jù)估算斯瑞尼文森、帕克和常：綜合性剩余法—多屬性態(tài)度模型；狄龍：將品牌屬性評(píng)估分為品牌具體聯(lián)想與廣義品牌觀點(diǎn)的一般品牌印象；估價(jià)法目的：兼并和收購(gòu)、品牌授權(quán)、募集資金、品牌管理決策方法：成本法、歷史成本法、重置成本法、市價(jià)法、收益法【“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）】 成本法重置成本法：按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。 公式為：　 品牌重置成本=品牌賬面。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。整體法整體法是指通過抽象的效用價(jià)值或具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，得到品牌的整體價(jià)值。猜測(cè)性修正原型是對(duì)既定的文化客體形成的基本的心理聯(lián)想，并為文化成員所共享方法：類似催眠術(shù)，尋找“烙印時(shí)刻”原型在不同文化中的應(yīng)用差異：咖啡：在美國(guó)的原型是家奶酪：在法國(guó)的原型是：“活著”；在美國(guó)的原型是：“死去”中西方原型比較月老（紅線）——邱比特（神箭）白雪公主——七仙女、嫦娥王子——后弈上帝——天（玉）帝大灰狼——壞人設(shè)計(jì)品牌追蹤研究品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)：一整套研究過程，用來為營(yíng)銷者提供有關(guān)品牌的及時(shí)、準(zhǔn)確、可行和信息，以便他們能夠作出最有可能的短期戰(zhàn)術(shù)決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷中杠桿作用的概念消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，積累了有關(guān)某一實(shí)體的知識(shí)態(tài)度信念。廣告指導(dǎo)原則信息策略：正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化；創(chuàng)新策略：確定最佳創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位；of整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。（建立轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、使消費(fèi)者效用最大化）一對(duì)一營(yíng)銷：客戶差異化：區(qū)別對(duì)待客戶：差異化需求；為企業(yè)創(chuàng)造不同價(jià)值【當(dāng)前、未來（終生價(jià)值）】對(duì)最有價(jià)值的客戶，應(yīng)當(dāng)給予更多的營(yíng)銷努力一對(duì)一營(yíng)銷：五個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別消費(fèi)者：個(gè)體特征和聯(lián)系方式將消費(fèi)者按價(jià)值和需求分類用更經(jīng)濟(jì)、更有效的方法與他們互動(dòng)針對(duì)客戶需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)將關(guān)系品牌化品牌體驗(yàn)?zāi)K每小時(shí)都會(huì)有一次510分鐘的表演－人們時(shí)而感覺自己置于古代亞特蘭蒂斯城的車水馬龍中，時(shí)而感覺彷佛在觀看古羅馬軍隊(duì)的游行隊(duì)伍。傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷特征的對(duì)比它的實(shí)現(xiàn)形式是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。營(yíng)銷新視野近年來，面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境中大量“新經(jīng)濟(jì)”的變化，公司營(yíng)銷計(jì)劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多。品牌口號(hào)作用：①詮釋品牌價(jià)值主張品牌核心價(jià)值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能②統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡③統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特?？怂埂⒏Ｌ豐MAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 ④增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)金立手機(jī)（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國(guó)聯(lián)通品牌形象代表品牌形象代表作用：①便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 ②將品牌個(gè)性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty③強(qiáng)化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生④便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果?！钡鹊?②通過多種渠道提出備選方案 集思廣益動(dòng)用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等（Acer、今日、EXXON）③命名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營(yíng)銷、法律和語言層面的一些原則對(duì)命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)④初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國(guó)際法律檢測(cè)，為品牌今后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ) ⑤命名方案的消費(fèi)者測(cè)試 測(cè)試方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測(cè)試、偏好測(cè)試、詞語聯(lián)想⑥高層管理者最終確定品牌名稱 Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽。相關(guān)概念品牌元素(符號(hào))：有時(shí)也稱為品牌特征，指的是那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。符號(hào)角度的品牌識(shí)別 符號(hào)不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。提煉已有品牌核心價(jià)值的方法悼詞法：我深切懷念品牌的……索尼的悼詞——我深切懷念索尼不可思議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量；可口可樂的悼詞——我深切懷念可口可樂的純正正宗以及美國(guó)精神；萬寶龍的悼詞——我深切懷念萬寶龍的高貴典雅。品牌核心價(jià)值清單（Moser,2005）社會(huì)、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團(tuán)隊(duì)合作、競(jìng)爭(zhēng)性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂、簡(jiǎn)單、指導(dǎo)原則、反應(yīng)能力、實(shí)用性、緊迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠(chéng)信、發(fā)展、創(chuàng)造性、責(zé)任感、培育性、價(jià)值、可靠性、樂觀的前景、少說多做、家庭、娛樂、正宗、公開、業(yè)績(jī)、舒適、健康、教育、人、精確性、可購(gòu)性、知識(shí)、清潔、有保障性、技術(shù)先進(jìn)、顧客關(guān)注焦點(diǎn)品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此有必要規(guī)劃更多的識(shí)別要素，而品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑和中軸。品牌意義由三個(gè)層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌管理者的意向。麥肯光明的品牌印記 麥肯達(dá)彼思與品牌輪盤 達(dá)彼思(Ted Bates)廣告集團(tuán)于1940年創(chuàng)立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟在艾克的模型當(dāng)中，品牌識(shí)別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品牌定位傳播的要素。品牌識(shí)別棱鏡模型（Kapferer）艾克的品牌識(shí)別模型、卡普菲勒的品牌識(shí)別棱鏡模型廣告公司：電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記不可否認(rèn)，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識(shí)別的核心——品牌核心價(jià)值，如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識(shí)別，如五谷道場(chǎng)的“非油炸”、金利來“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品牌識(shí)別的傳播而在消費(fèi)者心目中找到的一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特位置，而不是品牌識(shí)別的全部?jī)?nèi)容。品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系(Kapferer)這時(shí)可引入“理想品牌”這一概念。品牌定位的過程確定和分析目標(biāo)消費(fèi)者確定競(jìng)爭(zhēng)參照系建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者選擇確定競(jìng)爭(zhēng)參照系產(chǎn)品類別作為參照系——成為品類的代表：五谷道場(chǎng)；七喜；彈面；競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照系——成為特性的代表：電視臺(tái) POP(Points of Parity Association):建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：（1）幫助本品牌躋身于與各大競(jìng)爭(zhēng)品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌（樂百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD(Points of Difference)差異點(diǎn)：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財(cái)務(wù)性利益；4. 提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由 對(duì)于功能性定位點(diǎn)，常見的支撐理由包括技術(shù)（沃爾沃）、成分（清揚(yáng):維他礦物群因子）、外觀（奇瑞）對(duì)于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn)，支撐理由主要是低成本、高效率，如沃爾瑪對(duì)于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)，支撐理由是嵌入情境（左岸咖啡館）5. 陳述品牌定位 主要傳播理論的比較品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌回憶相對(duì)品牌再認(rèn)是屬于認(rèn)知的更高層次品牌認(rèn)知的效用：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、入選優(yōu)勢(shì)建立品牌認(rèn)知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購(gòu)買、消費(fèi)）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）品牌形象積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。A消費(fèi)決策與品牌化品牌的影響在購(gòu)買決策中至關(guān)重要 無論消費(fèi)者何時(shí)決策，營(yíng)銷人員都可以從品牌化中獲得利益第1章 品牌和品牌管理如何品牌化？?jī)蓚€(gè)要點(diǎn)：為產(chǎn)品提供一個(gè)標(biāo)簽（名字）為品牌賦予特定意義品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異1991年，大衛(wèi)比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)品牌回憶在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。品牌社區(qū) Muniz和0’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。定位理論的提出品牌定位的原則心智主導(dǎo)原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡(jiǎn)明性原則：品牌定位要簡(jiǎn)單明了 (2)有時(shí)可讓你發(fā)揮的定位范圍空間較大，但具體定位于哪一點(diǎn)卻不易把握。品牌識(shí)別的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、產(chǎn)品屬性陷阱學(xué)術(shù)界（如艾克、凱勒、卡普菲勒等）普遍認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥鞑ブ械囊粋€(gè)部分，由此可見首先有品牌識(shí)別，然后才有了品牌定位。內(nèi)部組織成員是品牌識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對(duì)品牌識(shí)別的內(nèi)容不理解，也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同品牌所代表的價(jià)值觀，那么他們也難以承擔(dān)起執(zhí)行品牌識(shí)別對(duì)外溝通的職責(zé)，也就更談不上實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通的一致性。品牌識(shí)別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學(xué)者：大衛(wèi)品性
(physique)發(fā)送者個(gè)性(personality) 關(guān)系
(relationship)文化
(culture)接收者消費(fèi)者映像
(reflection)自我形象
(selfimage)外
化內(nèi)
化電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌識(shí)別要素完美地組織起來。蜂窩模型的層級(jí)：這些由外而內(nèi)的品牌要素分別是： 品牌屬性（Brand Attributes）：這個(gè)品牌的物理和功能特征為何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果如何？ 品牌價(jià)值（Brand Values）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人（Make me look）？ 品牌個(gè)性（Brand Pers