【正文】 、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識(shí)別，如五谷道場(chǎng)的“非油炸”、金利來“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品牌識(shí)別的傳播而在消費(fèi)者心目中找到的一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特位置，而不是品牌識(shí)別的全部?jī)?nèi)容。整個(gè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)還是需要品牌識(shí)別來完成，因?yàn)樗軓膹V度和深度兩個(gè)層面告訴我們品牌到底是什么。 定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化。品牌定位與品牌識(shí)別 品牌定位陷阱指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識(shí)別，以為為品牌確定了定位就是完成了對(duì)品牌的識(shí)別規(guī)劃。品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系(Kapferer)品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。一般來說，定位與理想品牌越接近則成功的可能性越大。這時(shí)可引入“理想品牌”這一概念。對(duì)于消費(fèi)者不感興趣的定位，即使空間再大也毫無意義。品牌定位工具 定位知覺圖 知覺圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較，其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子運(yùn)用知覺圖尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：(1)定位圖的空白部分不一定等于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才能說得上是潛在市場(chǎng)。品牌定位的過程確定和分析目標(biāo)消費(fèi)者確定競(jìng)爭(zhēng)參照系建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者選擇確定競(jìng)爭(zhēng)參照系產(chǎn)品類別作為參照系——成為品類的代表：五谷道場(chǎng)；七喜；彈面；競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照系——成為特性的代表：電視臺(tái) POP(Points of Parity Association):建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：（1）幫助本品牌躋身于與各大競(jìng)爭(zhēng)品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌（樂百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD(Points of Difference)差異點(diǎn)：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財(cái)務(wù)性利益；4. 提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由 對(duì)于功能性定位點(diǎn)，常見的支撐理由包括技術(shù)（沃爾沃）、成分（清揚(yáng):維他礦物群因子）、外觀（奇瑞）對(duì)于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn)，支撐理由主要是低成本、高效率，如沃爾瑪對(duì)于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)，支撐理由是嵌入情境（左岸咖啡館）5. 陳述品牌定位 品牌定位的意義品牌定位提高了品牌傳播的效率：目標(biāo)市場(chǎng)的確定、賣點(diǎn)的確定品牌定位凸顯了品牌的差異性 ：別人沒有的、別人有但沒說的品牌定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購(gòu)買理由品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化（Keller）。 Trout）。主要傳播理論的比較戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖
競(jìng)爭(zhēng)性參照框架
品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)
核心品牌聯(lián)想
品牌精髓
品牌元素的組合與匹配
品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整合
提升次級(jí)聯(lián)想品牌價(jià)值鏈
品牌審計(jì)
品牌追蹤
品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌產(chǎn)品矩陣
品牌組合和架構(gòu)
品牌延伸戰(zhàn)略
品牌強(qiáng)化和激活關(guān)鍵概念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效第3章 品牌定位USP理論品牌形象理論定位理論50年代60年代70年代基于顧客的品牌資產(chǎn)模型自始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中。品牌創(chuàng)建原則①顧客擁有品牌②品牌創(chuàng)建無捷徑③品牌應(yīng)該兼有二元性④強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)我的理性和感性都有吸引力⑤品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵⑥品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌認(rèn)知的廣度：品牌購(gòu)買和使用情境的范圍。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲4. 品牌關(guān)系
What about you amp。品牌回憶相對(duì)品牌再認(rèn)是屬于認(rèn)知的更高層次品牌認(rèn)知的效用：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、入選優(yōu)勢(shì)建立品牌認(rèn)知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購(gòu)買、消費(fèi)）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）品牌形象積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的。品牌認(rèn)知：品牌再認(rèn)當(dāng)顧客來到商店時(shí)，他們是否有能力辯別出哪些品牌是他們以前見過的。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌知識(shí)（Brand Knowledge）：品牌認(rèn)知(Brand Awareness)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下辯認(rèn)該品牌的能力?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。 3. Keller(1993)：顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。 Weitz(1988)：產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。1993年，凱勒（Kevin Lane Keller）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)CBBE(CustomerBased Brand Equity).A法古哈（Peter H. Farquhar）在美國(guó)權(quán)威的營(yíng)銷雜志《Marketing Research》上發(fā)表了名為“經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)”（Managing Brand Equity）的報(bào)告，引起了廣泛的關(guān)注。本書采用Brand Equity以及“品牌資產(chǎn)”的中文譯名品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者、品牌擴(kuò)散、媒體零碎化（效用降低）、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本增加、重視短期利潤(rùn)第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)消費(fèi)決策與品牌化品牌的影響在購(gòu)買決策中至關(guān)重要 無論消費(fèi)者何時(shí)決策，營(yíng)銷人員都可以從品牌化中獲得利益區(qū)隔符號(hào)價(jià)值擔(dān)保聯(lián)想載體關(guān)系集合無形資產(chǎn)第1章 品牌和品牌管理品牌的定義：AMA定義：品牌是一個(gè)“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌元素：形成品牌識(shí)別，并使之差異化的這些不同部分。品牌歸屬：從法律角度, 品牌屬于企業(yè)；從心理角度, 品牌屬于消費(fèi)者；從管理角度, 品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有。如何品牌化？?jī)蓚€(gè)要點(diǎn)：為產(chǎn)品提供一個(gè)標(biāo)簽（名字）為品牌賦予特定意義品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異哪些產(chǎn)品可以品牌化？試舉例【有形商品（B2B產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品）、服務(wù)、零售商和分銷商、在線品牌和服務(wù)、人與組織、體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念】品牌資產(chǎn)—提出背景品牌資產(chǎn)（brand equity）20世紀(jì)80年代提出它的提出強(qiáng)化了品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位沒有達(dá)成一致的定義品牌資產(chǎn)的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”、“品牌價(jià)值”、“品牌產(chǎn)權(quán)”等不一。品牌資產(chǎn)概念發(fā)展歷程1989年9月，彼得1991年，大衛(wèi)艾克（David A. Aaker）以更完整的理論、構(gòu)架和實(shí)例出版了同名專著，從而使得“品牌資產(chǎn)”成為最熱門的理論在歐美企業(yè)界及營(yíng)銷界迅速流傳起來。品牌資產(chǎn)概念—代表性定義 amp。 (1991)：和品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)差異化效應(yīng)；(舉例?)品牌知識(shí)：顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞；(從何而來?)顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)品牌形象(Brand Image)顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)的來源當(dāng)顧客對(duì)品牌有高度的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌回憶在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。品牌聯(lián)想的維度：①品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 品牌讓你聯(lián)想到什么：品牌屬性、品牌利益（與直接體驗(yàn)密切相關(guān)）A、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度B、產(chǎn)品信息宣傳的密度②品牌聯(lián)想的偏好 需要仔細(xì)分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，確定品牌的準(zhǔn)確定位，建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想 理想的品牌聯(lián)想:品牌聯(lián)想的相關(guān)性\獨(dú)特性和可信度③品牌聯(lián)想的獨(dú)特性獨(dú)特的銷售主張 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association結(jié)果品類的品牌聯(lián)想影響品牌信念或總體的品牌態(tài)度（毒奶粉影響國(guó)產(chǎn)牛奶這一品類，影響相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌） me?3. 品牌響應(yīng)
What about you?2. 品牌含義
What are you?1. 品牌識(shí)別
Who are you?共鳴顯著度判斷感受功效形象①品牌識(shí)別品牌顯著度(Brand Salience)品牌認(rèn)知的深度：品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難易程度。 品類結(jié)構(gòu)②品牌含義品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色 產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性 服務(wù)的效果、效率及情感 風(fēng)格與設(shè)計(jì) 價(jià)格品牌形象：用戶形象、購(gòu)買及使用情境、個(gè)性與價(jià)值（品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷）、歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)③品牌響應(yīng)品牌判斷和品牌感受品牌判斷：消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估（品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮、品牌優(yōu)勢(shì)）品牌感受：消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)（溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自尊感）④品牌共鳴(Brand Resonance)行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)介入 品牌共鳴的兩個(gè)維度：強(qiáng)度，指消費(fèi)者品牌態(tài)度依附和品牌社區(qū)歸屬的程度；行為，消費(fèi)者購(gòu)買和使用某品牌的頻率，以及介入和購(gòu)買與消費(fèi)無關(guān)的活動(dòng)的程度。品牌社區(qū) Muniz和0’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客品牌關(guān)系(Customerbrand relationships )是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。以顧客為中心的標(biāo)準(zhǔn)：品牌前沿22顧客關(guān)系營(yíng)銷CRM：利用公司的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)追蹤顧客的活動(dòng)，并管理公司和顧客之間的交流及互動(dòng)；所有接觸點(diǎn)信息顧客資產(chǎn)：所有顧客終身價(jià)值的總和、顧客終身價(jià)值(customer life value,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、維系顧客和交叉銷售）的影響】、顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn)顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系顧客資產(chǎn)：側(cè)重 “后端”的營(yíng)銷活動(dòng)以及以其收入衡量的實(shí)際價(jià)值；忽視強(qiáng)勢(shì)品牌的重要優(yōu)勢(shì)如渠道伙伴支持、產(chǎn)品線延伸等，以及競(jìng)爭(zhēng)；品牌資產(chǎn)：強(qiáng)調(diào) “前端”的營(yíng)銷活動(dòng)及其潛在的無形價(jià)值；忽視顧客的細(xì)分，量化的財(cái)務(wù)影響定位理論的提出現(xiàn)有的品牌定位的含義定位是你要在潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即讓產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫≧ies amp。 品牌定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位（Kotler）。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌（鄧德?。┢放贫ㄎ坏脑瓌t心智主導(dǎo)原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡(jiǎn)明性原則：品牌定位要簡(jiǎn)單明了實(shí)現(xiàn)差異化定位的變量 （品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)椋繕?biāo)顧客）帶來（獨(dú)特價(jià)值），這種價(jià)值是（競(jìng)爭(zhēng)品牌）所不具備的，因?yàn)樗校ㄖС贮c(diǎn)）。品牌定位表述（positioning statement）(上圖中A—G區(qū)外的空白都是缺乏市場(chǎng)需求的)。 (2)有時(shí)可讓你發(fā)揮的定位范圍空間較大，但具體定位于哪一點(diǎn)卻不易把握。其做法是先確定目標(biāo)消費(fèi)者心目中的理想品牌是怎樣的，然后將它在圖上定位，以作為產(chǎn)品定位的參照。 定位排比圖所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位 第4章 品牌識(shí)別概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）品牌識(shí)別是品牌管理者所做的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際印象；（2） 品牌識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物；（3）建立品牌識(shí)別的目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的、不同與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)想，最終形成良好關(guān)系。品牌識(shí)別的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、產(chǎn)品屬性陷阱全面品牌管理模型品牌識(shí)別發(fā)送者傳輸信號(hào)
產(chǎn)品
人員
終端
傳播品牌形象媒體接收者競(jìng)爭(zhēng)與干擾其它靈感來源
模仿
機(jī)遇
理想 之所以不能把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別，是因?yàn)槿齻€(gè)方面的原因：品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容。而作為一個(gè)有豐富內(nèi)涵的品牌來說，光有產(chǎn)品屬性是不夠的 通常，品牌定位會(huì)通過一條廣告語來進(jìn)行傳播，這條廣告語對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用不會(huì)太大——