【正文】 入壁壘和遭到報復(fù)的風(fēng)險所付出的代價正好等于進(jìn)入帶來的潛在報酬時的價格。 ? 學(xué)習(xí)曲線不僅存在于生產(chǎn)部門，還可存在于分銷、后勤及其他職能部門。 戰(zhàn)略管理 陳 燦 規(guī) 模 單位產(chǎn)品成本 年產(chǎn) 1萬噸 規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 返回 戰(zhàn)略管理 陳 燦 關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明 ? 每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。 可能導(dǎo)致創(chuàng)新意識的缺乏。例如，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品可能缺少差異性。 ? 進(jìn)入壁壘有其 局限性 ，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線 保護(hù)也會帶來副效應(yīng)，從而妨礙企業(yè)的競爭能力。 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 感情障礙 退出的固定成本 戰(zhàn)略管理 陳 燦 戰(zhàn)略管理 陳 燦 432 五種競爭力模型 替代威脅 Substitute Products or Service 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 Rivalry Among Competing Sellers 進(jìn)入威脅 Potential New Entrants 供方侃價能力 Bargaining Power of Suppliers 買方侃價能力 Bargaining Power of Buyers 意義 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的判斷 ? 激烈：競爭行動降低行業(yè)利潤水平 ? 一般：可接受利潤水平 ? 弱：超過平均水平的投資回報，該行業(yè)具有一定吸引力 戰(zhàn)略管理 陳 燦 導(dǎo)致競爭激烈的原因 眾多的或勢均力敵的競爭對手 產(chǎn)業(yè)增長緩慢 高固定成本或高庫存成本 產(chǎn)品差異化程度低 退出壁壘大 Cultural：如人口、就業(yè)觀念、消費觀念等。 – Economic：如 增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。 – 從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形、外在、短期的競爭優(yōu)勢 ?無形、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢。公司戰(zhàn)略管理復(fù)習(xí)資料 陳燦 題型 ? 一、單選題（ 2X10， 20分） ? 二、簡答題（ 4X5， 20分） ? 三、應(yīng)用題（ 8X3， 24分） ? 四、案例分析（ 26分） ? 五、論述題（ 1X10， 10分） 222 20世紀(jì) 80年代戰(zhàn)略管理理論 ? 80年代初，邁克爾 波特三部曲 《 競爭戰(zhàn)略 》 、 《 競爭優(yōu)勢 》 和 《 國家競爭優(yōu)勢 》 –五種作用力模型（ 《 競爭戰(zhàn)略 》 ，華夏出版社，1997） –價值鏈（ 《 競爭優(yōu)勢 》 ，華夏出版社， 1997） –產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)盈利能力考核成績關(guān)鍵因素 ——產(chǎn)業(yè)組織理論 23 戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的特點和趨勢 （簡答題） ? 特點： – 從內(nèi)容看：關(guān)注企業(yè)內(nèi)部 (強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一個計劃分析的過程 )?關(guān)注企業(yè)外部 (強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 )?關(guān)注企業(yè)內(nèi)部 (強(qiáng)調(diào)核心能力的構(gòu)建維護(hù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析相結(jié)合 )?關(guān)注企業(yè)外部 (強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的合作 ,創(chuàng)建優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)有機(jī)群體 ) – 從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循著由弱到強(qiáng)，直到對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)。 – 從戰(zhàn)略管理的范式來看，均衡與可預(yù)測范式 ?非均衡與不確定性范式 21世紀(jì)競爭格局 （不會重點考） ? 技術(shù)和技術(shù)進(jìn)步 –三種趨勢 : ? 1. 技術(shù)擴(kuò)散和突破性技術(shù) ? 2. 信息時代 ? 3. 不斷增加的知識密度 5 41 外部環(huán)境的特點與度量 ? 特點：獨特性、變化性 ? 度量： –有兩個維度：環(huán)境的復(fù)雜性與環(huán)境的穩(wěn)定性 –復(fù)雜性：外部影響因素的數(shù)量、性質(zhì)差異程度、相互關(guān)聯(lián)程度 –穩(wěn)定性：環(huán)境的新奇性和可預(yù)測性 戰(zhàn)略管理 陳 燦 簡單與穩(wěn)定狀況： 外部因素較少，且性質(zhì)比較接近 因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢 如：容器制造廠、啤酒批發(fā)商等 復(fù)雜與穩(wěn)定狀況： 外部因素較多，且性質(zhì)差異大 因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢 如：大學(xué)、電氣制造廠、化工公司與保險公司 簡單與不穩(wěn)定狀況： 外部因素較少，且性質(zhì)比較接近 因素變化頻繁且無預(yù)見性 如：時裝公司、樂器制造業(yè)和玩具制造廠 復(fù)雜與不穩(wěn)定的狀況： 外部因素較多，且性質(zhì)差異大 因素變化頻繁且無預(yù)見性 如：電子公司、航天公司、電子通信公司 戰(zhàn)略管理 陳 燦 宏觀環(huán)境分析工具 ——PEST ? 宏觀環(huán)境又稱一般社會環(huán)境 ? PEST分析模型：一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即： – Political：如 環(huán)境保護(hù)、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。 – Social amp。 – Technological：重大技術(shù)成果的影響。專用性資產(chǎn) 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 政府及社會約束 戰(zhàn)略管理 陳 燦 戰(zhàn)略管理 陳 燦 主要進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 難以獲得的技術(shù)和專業(yè)訣竅 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線 轉(zhuǎn)換成本：雇員重新培訓(xùn)成本、檢測考核新資源和研發(fā)新產(chǎn)品的成本、甚至中斷老關(guān)系需付出的心理代價。已立足企業(yè)的可能優(yōu)勢有：專有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料來源、政府補(bǔ)貼 品牌偏好與顧客忠誠、分銷渠道、資源要求等 退出壁壘與進(jìn)入壁壘 ? 某些情況下退出壁壘等于進(jìn)入壁壘 壁壘與盈利性 退 出 壁 壘 低 高 低 進(jìn)入壁壘 高 返回 戰(zhàn)略管理 陳 燦 回報低，穩(wěn)定 回報低，有風(fēng)險 回報高，穩(wěn)定 回報低，有風(fēng)險 進(jìn)入壁壘的特點 ? 進(jìn)入壁壘會隨條件的變化而變化 ? 公司的決策能對進(jìn)入壁壘產(chǎn)生影響 ? 有一些公司可能具有某些資源或技能，使它們在克服壁壘打入一個產(chǎn)業(yè)時所付出的成本比其它許多公司少。 戰(zhàn)略管理 陳 燦 ? 成為進(jìn)入壁壘的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性有以下局限： 大規(guī)模及由此降低了的成本可能是以其它重要的進(jìn)入壁壘作為交換的。 可能因?qū)ｉT化有余而對新技術(shù)進(jìn)行調(diào)整的靈活性不足。 ? 成為進(jìn)入壁壘的學(xué)習(xí)曲線有以下局限： 可能隨著某些產(chǎn)品或工藝過程的革新而被排除 從經(jīng)驗中追逐低成本可能會以其它重要壁壘為交換代價，如技術(shù)進(jìn)步。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。 返回 學(xué)習(xí)曲線 ? 學(xué)習(xí)曲線是指在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司累積的經(jīng)驗的增加而下降。 返回 戰(zhàn)略管理 陳 燦 進(jìn)入威脅 ? 進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的 進(jìn)入壁壘 加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的 現(xiàn)有守成者的反擊 。 如果守成者將價格定于這一進(jìn)入扼制價格之下，則能阻止?jié)撛谶M(jìn)入者。 ? 替代品具有改善產(chǎn)品價格 —性能比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢。例如，電子報警系統(tǒng)成為保安產(chǎn)業(yè)的潛在替代者。價值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價值可以通過 “ 價值曲線 ” 來描述。 ——波特提出的四種廣義替代： 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購買傾向的變化。相對價值價格比在有些情況下可以計算。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。 ? 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 戰(zhàn)略管理 陳 燦 買方侃價能力 ? 以下情況下買方侃價能力高： 購買是大批量和集中進(jìn)行的 從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅 產(chǎn)品對買方的重要性不大 買方掌握充分的信息 返回 戰(zhàn)略管理 陳 燦 供方侃價能