【導(dǎo)讀】企劃沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。----為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；----塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。或任何同事都不能承擔(dān)的后果。開盤時(shí)策劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢(shì)，成交速度，反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)

　　

【正文】 的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議 1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào) 例：巨石公寓 歐洲貴族的 工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)） 4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費(fèi)用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動(dòng) ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計(jì) ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費(fèi)用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費(fèi)用 樓書 折頁 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 24 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 海報(bào) 彩旗 展板 3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算 例： 階段日期 費(fèi)用 1 2020 年 1 月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 2020 年 4 月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 2020 年 7 月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合計(jì) ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時(shí)間表建議 (看 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 (如有 ) 5．文章 /報(bào)告常見錯(cuò)處 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字 名詞不統(tǒng)一 受訪者、被訪者、接受訪問者； 內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅； 交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)； 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅； %， 百分點(diǎn)， 巴仙 欠缺圖表名稱 例：圖一： 2020 年住宅價(jià)格走 勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示） 彩色圖 /表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。 解決辦法： 改為用表格表示； 沒有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì) 例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì) → 哪個(gè)部門？什么時(shí)候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于 2020 年 9 月份公布的統(tǒng)計(jì) b. 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示 → 什么時(shí)候公布的？ 改：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于 2020 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計(jì) → 寫明是 “ 據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì) ” 內(nèi)文引述圖 /表時(shí)，沒有注明從以下 /以上那個(gè)圖 /表的資料 改：以上圖 3 可以看出 ?? 文章 的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 25 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？ 問題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 /年收入介乎在多少之間？ 貨幣不統(tǒng)一 部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格 解決：可于美元后（約人民幣 ?? ）或可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有 “ 我 ” 的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等 (不代表個(gè) 人意見 )。 分析結(jié)論模糊 例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？ ?? 報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如： 價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與 周邊同類型物業(yè)做出初步比較。 現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實(shí)際情況。 報(bào)告欠缺總結(jié) 總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。 引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤 例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為 6913 元 →6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。 第 四 部分 銷售工具種類 1．樓書 樓書分有硬性和形象（軟性） 硬性 形象（軟性） 目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) (產(chǎn)品說明書 ) 形象（軟性） 目的： 提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活 /環(huán)境 /身份的感受等。 硬性表達(dá)方式： 比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 26 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 形象（軟性）表達(dá)方式： 以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。 例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園 硬性表現(xiàn)內(nèi)容： /交通路線圖及座標(biāo) /外立面圖片 /景觀介紹 /環(huán)境 /品牌 /戶型介紹 /發(fā)展設(shè)計(jì)用途 /各政府文件號(hào)碼 (參考各香港樓書 ) 形象（軟性）內(nèi)容 ： ；或 ；或 ；或 ；或 （一般設(shè)于封底） 6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動(dòng)， 多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為 28P— 40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長條型 (約 20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s 15*15cm），可將頁數(shù)增加。 硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。 內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。 樓書必須注明 ‘ 上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及 法律文件為依據(jù) ’ 。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 27 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 常出錯(cuò)地方 規(guī)劃圖缺乏座標(biāo) 整體規(guī)劃上沒有座名及房號(hào) 平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別 平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò) 家俱擺設(shè)不合情理 浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位 窗戶錯(cuò)誤表達(dá) 文字出錯(cuò) 資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符 漏印代理商地址及電話 平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào) 上列錯(cuò)漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏 低。 2．折頁 折頁內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖 /戶型圖。 內(nèi)容： a. 案名， Logo，宣傳語； b. 位置圖，顯示其道路 /街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明； c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)； d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）； e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)； f. 景觀及園林介紹； g. 物業(yè)管理 （如屬高檔 /外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）； h. 外立圖 /小區(qū)效果圖； i. 車庫，設(shè)計(jì)師介紹； j. 周邊物業(yè)售 /租價(jià)比較（選擇性）。 于最后注明 ‘ 上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù) ’ 。 注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn) 3．平面圖（戶型圖） 平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)； 設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合； 內(nèi)容： 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 28 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 a. 戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)； b. 樓盤名稱、 Logo、宣傳語； c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺(tái)面積不一樣，可分開注明，見圖 “ 上海世紀(jì)豪庭 10 座平面圖 ” ）； d. 戶型銷售面積； e. 戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖 “ 深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖 ” ）； f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）； g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放； h. 規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖） i. 座標(biāo)，以指示戶型的方向； j. 戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀 指引說明（選擇性） k. 標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖 “ 擎天半島戶型圖 ” ） l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá) m. 于最底部注明管道層的層數(shù) n. 標(biāo)明該戶型的管道位置； 于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)） 印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。 4．海報(bào) /宣傳單張 目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào) /宣傳單張的時(shí)候多為沒有針對(duì)性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點(diǎn)有效地表達(dá)出來，以第 一時(shí)間吸引著客戶的注意。 尺寸：海報(bào) 約 41 cm57cm（最好附膠膜， 250 克紙張） 單張 A4 或 A3 尺寸 (175 或 200 克紙張 ) 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 外立面效果圖； c. 項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹； d. 價(jià)格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房 /準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。 正反兩面都必須利用 于最后注明 ‘ 上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法 律文件為依據(jù) ’ 注明售樓地址、電話號(hào)碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 29 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號(hào)金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。 5．生活手冊(cè) 目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書； 參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代 尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為 10 cm15cm 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn) 、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)； d. 詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價(jià)租 /售狀況及預(yù)計(jì)前景； g. 項(xiàng)目自身價(jià)值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費(fèi)場所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k.