【正文】 節(jié)儉樸實，使用微軟辦公軟件說明自己不落伍，早起為孩子們準備桂格麥片則表達了身為父母的舔犢之情?！　∑放谱R別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個“關(guān)系”要素。品牌的任務(wù)之一是要與消費者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問（摩根斯坦利）、母親（貝蒂克洛克）、可愛的伙伴和兒子（吉列）。土星汽車明智地把消費者當作朋友來看待，它的品牌—消費者關(guān)系也以此為基礎(chǔ)。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系，但對其精髓的把握還不十分準確。如何在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)的過程中避免常見的錯誤　　在創(chuàng)建品牌識別的過程中，我們積累了許多第一手的資料，從中我們總結(jié)出列在圖2－3中的8項原則，并在下面詳細說明。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。1拓寬品牌的視野品牌管理中常犯的一個錯誤是過于狹隘地看待品牌。許多人會掉進“口號陷阱”，認為品牌識別必須用一個三個詞的短句概括起來。但即使是語言最簡練的品牌精髓表達式也只是品牌識別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復(fù)雜性遠不是一個簡單的短語所能體現(xiàn)的。例如，3M并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個性?！　「Ｒ姷腻e誤是把品牌當作一堆簡單的說明功能性利益的符號，從而陷入僵化的“產(chǎn)品屬性”陷阱。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費者只會注意品牌的事實性信息，消費者只會依據(jù)他們認為最重要的產(chǎn)品屬性進行決策。事實上，只有把產(chǎn)品屬性對品牌的影響剝離以后，對品牌的理解才更精確，更有意義。圖2－4概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（Vogue是本時尚雜志）、品質(zhì)和價值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（Subaru起初專為雪天駕駛而設(shè)計）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務(wù)）。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西：　　使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）原產(chǎn)地（奧迪由德國工藝制造）　　組織聯(lián)想（3M是個富于創(chuàng)新的公司）　　　　　　　　　品牌個性（Bath and Body Works是個充滿活力的零售品牌）　　符號（威爾士法戈銀行的馬車標志）　　品牌和消費者的關(guān)系（Gateway是一位朋友）　　除功能性利益外，品牌還蘊涵著：　　自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠領(lǐng)先的自我形象）　　情感性利益（土星的用戶為駕駛美國產(chǎn)的汽車感到驕傲）　　所有這些品牌元素都有其潛在價值，但以下3點值得進一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個性和符號?！　〗M織聯(lián)想與服務(wù)性機構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因為品牌背后的這些組織與顧客的聯(lián)系是實實在在的。企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會責任感的聲譽，在人們心目中樹立起有實力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費者的形象，就能輕松應(yīng)對競爭對手一時的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)勢。這種組織聯(lián)想是積極的，因為這是一份無形的價值，競爭者很難進行挑戰(zhàn)。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。　　組織聯(lián)想必須反映企業(yè)的經(jīng)營策略。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標準的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場的服務(wù)承諾以及最低的價格定位。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定位，也很難實現(xiàn)全球領(lǐng)導(dǎo)者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。所以，經(jīng)營策略和品牌必須互相平衡。　　品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。首先，品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。想想看，我們對一個人最糟的評價莫過于說這個人毫無個性，就算被人當作討厭鬼也比這好。沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關(guān)系方面困難重重。其次，品牌個性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。品牌個性所暗示的這些角色使品牌—消費者關(guān)系的發(fā)展更清晰?！　】疾炱放撇呗园l(fā)展狀況的方法之一是研究品牌個性是否在延伸識別中得以體現(xiàn)。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了?！　∑放品柨梢员惶嵘狡放茟?zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉李）；一個卡通人物（皮爾斯伯里面團男孩）；一個視覺標識；一個商標（耐克的勾形）；一種色彩（柯達的黃色）；一段樂曲（荷爾曼斯蛋黃醬）和一種包裝（莫頓食鹽的藍色圓柱型外觀）和一些活動（麥當勞的慈善活動）。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識別甚至核心識別的一部分。這一點，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了?！　⊙由熳R別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入“產(chǎn)品屬性”和“廣告口號”的陷阱。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。　　首先，豐富詳盡的品牌識別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。就像我們無法用一兩句話來描述一個人一樣，品牌的內(nèi)涵也不是只言片語能道盡的。三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準確的?！　·S其次，品牌識別旨在指導(dǎo)決策者決定品牌應(yīng)代表什么。如果識別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時就減少了很多不確定因素。如果品牌識別過于簡單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。　　第三，由于品牌識別是啟示性的，它通過體現(xiàn)企業(yè)的價值與文化而輻射到整個企業(yè)組織。企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和企業(yè)關(guān)愛消費者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導(dǎo)品牌策略的實施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用?！　·S第四，延伸識別所包含的幾個方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。品牌個性和品牌定位無論從戰(zhàn)略上還是從戰(zhàn)術(shù)上看都非常重要，但如果品牌定位太過簡單，這兩者也無法發(fā)揮作用。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來　　“產(chǎn)品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。每個品牌都要尋求與消費者相關(guān)的功能性利益，如沃爾沃為安全所做的設(shè)計，Gap品牌創(chuàng)造時尚的便裝等。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場定位將是競爭中的一件利器?！　∏擅畹剡\用關(guān)聯(lián)要素可以強化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。事實上，支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益?！　∷茉炱放苽€性的各種符號是創(chuàng)造和強化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。在各種品牌符號中支持功能性利益的有以下幾個：　　米其林輪胎巨人（堅固耐用的輪胎）　　勁量兔子（能量持久的電池）　　皮爾斯伯里面團男孩（新鮮便捷的食品）　　實際上，用符號方式比用事實信息更容易傳達產(chǎn)品屬性。讓我們回想一下Maytag孤獨的修車人是如何簡單有效地表現(xiàn)出品牌的可靠性的。如果沒有修車人這個符號，Maytag想表達“可靠性”這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的?！　_擊力強的視覺標識也能以生動而深刻的方式表達復(fù)雜的功能性利益。安德森咨詢公司的哲學是如果全面地考察一個企業(yè)一定會有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題（由于這些問題只是更大的深層次問題的表象，所以專家們解決問題時所做的只是一些修修補補）。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚－羅必凱為此設(shè)計了一系列的視覺標識，巧妙地反映了公司的哲學，并從1995年起在此基礎(chǔ)上發(fā)動了一場廣告攻勢。其中一幅作品（見圖2－5）畫面上一群魚同心協(xié)力構(gòu)成了一頭巨鯊的形象。這些視覺設(shè)計不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳?！　P－羅必凱公司的斯圖爾特阿格里司開展的一項實驗說明情感性和功能性利益綜合運用的效果。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人。后繼的研究也發(fā)現(xiàn)47個綜合了情感性和功能性訴求的電視廣告的效果得分顯著高于121個采用單一訴求的廣告。3采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他　　除了按產(chǎn)品、企業(yè)、個人和符號進行歸類的12項內(nèi)容外，品牌識別模式還包括3種類型的利益和消費者與品牌關(guān)系，一共有16個方面的內(nèi)容。每項內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。管理者常常想把每個方面都要派上用場，結(jié)果卻會使品牌識別顯得十分勉強，各要素之間過于瑣碎，缺乏關(guān)聯(lián)，甚至有點可笑。　　所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個品牌識別里。品牌識別不是納稅報表，每一行都得填滿，也不是一份問卷，要答完所有的題目才能得高分。通過以下標準可以衡量每項內(nèi)容的作用?！　·S是否反映了對品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費者的關(guān)系或為消費者提供利益？　　是否有助于形成與競爭品牌的差異？　　是否能與消費者產(chǎn)生共鳴？　　一項內(nèi)容只要在一個問題上得分很高就說明它可以入選。如果在3個問題上都沒起什么作用就應(yīng)剔除?；镜呐卸ǖ拙€是看這些內(nèi)容是否合適作為品牌識別的一部分，將來是否能發(fā)揮作用?！　【烤共捎媚男﹥?nèi)容還取決于品牌的背景。組織聯(lián)想對服務(wù)性機構(gòu)、高科技和耐用產(chǎn)品企業(yè)通常很有用，而對包裝類消費品生產(chǎn)商則作用不大。自我表現(xiàn)型利益和品牌的關(guān)系也比較密切。當產(chǎn)品差異性不大時，品牌個性就顯得尤為重要。如果符號的沖擊力很強，特別是有固定的視覺標識時，符號往往是最重要的識別內(nèi)容。如果符號沖擊力較弱或沒有固定下來，品牌的推動就不能依靠象征物。（許多強勢品牌，如IBM，并沒有需要花大力氣來管理的符號系統(tǒng)。）4在真正理解消費者的基礎(chǔ)上制定品牌識別　　消費者分析、競爭者分析和品牌自我分析為品牌識別的發(fā)展提供了依據(jù)。任何企業(yè)如果簡化了這些步驟，都可能會遭遇危機。　　不了解消費者和品牌深層次的關(guān)系是一個常見的錯誤。對品牌屬性重要程度的量化研究盡管是有價值的，但研究很少能為品牌識別的創(chuàng)建提供可靠的見解，反而常常會引到產(chǎn)品屬性的陷阱里。焦點人群的研究同樣也過于膚淺，無法發(fā)現(xiàn)品牌消費者關(guān)系的基礎(chǔ)是什么。幸好仍有一些方法能洞察消費者從而得出有益的見解。以下就是有關(guān)這方面的一些建議：　　將消費者個別的深度訪談與購買和使用產(chǎn)品時的場景結(jié)合起來考察。寶潔公司的研究者們有時會整天呆在消費者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品的習慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日?；顒訒r，錄下他們討論問題的方式和各種反應(yīng)。李維斯的工作人員帶著錄音機，跟隨人們逛商場。由于現(xiàn)場記錄反應(yīng)了購物者的真實經(jīng)歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價值。　　問題研究也會有收獲。具體使用過程中會遇到哪些問題？這些問題中什么是有意義的？哪些具有普遍性，能作為品牌決策的基礎(chǔ)？對狗糧的問題研究最終導(dǎo)致根據(jù)狗的年齡和體格大小生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品?！　·S心理研究借鑒了醫(yī)學家拉派里博士采用的方法。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。這種環(huán)境下人的認知心理防御會減弱，更可能出現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時代，回想與咖啡有關(guān)的事物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)咖啡的香氣與人們對家的感情有密切的關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。　　另一種方式是從產(chǎn)品使用經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)的情感。這方面的研究發(fā)現(xiàn)消費者使用產(chǎn)品時經(jīng)常出現(xiàn)20種情感：憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕、慚愧、內(nèi)疚、嫉妒、孤獨、浪漫、愛戀、平靜、放松、滿足、樂觀、愉快、興奮、急切、驚奇和驕傲。以這些情感為依據(jù)能用來調(diào)查消費者，為情感研究提供量化的數(shù)據(jù)?！　·S通過階梯研究能了解到消費者購買和使用某品牌時相關(guān)的情感性和自我表達型利益。這個研究開始先問消費者決定購買的理由或他們的品牌偏好，答案一般會涉及某些產(chǎn)品屬性。接著問他們?yōu)槭裁纯粗剡@些屬性。一系列的“為什么”會引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。例如，飛機上的乘客可能會被問到為什么喜歡寬大的機身，回答可能是“身體感覺舒服”，接著追問為什么喜歡這種感覺，答案可能會引出一個情感性利益“自我感覺比較好”。同樣的，因乘客在意“服務(wù)”，那就可能會引發(fā)對一系列問題的回答，如“節(jié)約時間”、“減少緊張感”和“覺得安全”等?！　·S從忠實消費者入手洞察品牌。這些核心消費者與品牌的關(guān)系說明品牌的潛力還有待挖掘，值得認真研究。問題在于如何強化這種關(guān)系，擴大忠誠者的范圍。5了解競爭者　　忽視競爭對手也是常見的毛病。人們總是習慣關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求，但問題是商場上總必須面對強勁的或潛在的競爭對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。　　一個行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費用，然后將廣告進行分類。例如保險公司的廣告通常分3種類型：　　展現(xiàn)實力（如旅行者、佛特司、Prudential）　　隨時為顧客服務(wù)（如Allstate、State Farm和西格納集團）　　放眼未來，為您提早打算（UNUM、Mass Mutual、Equitable）　　了解競爭者如何定位、大體預(yù)算有多少，能為品牌提供策略方面的指導(dǎo)，也能現(xiàn)實地估計自己的實力。如果自己的廣告信息與預(yù)算更多的其他的競爭對手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實際的?！　·S還有一種辦法是翻閱競爭者過去4年左右的年度報告。品牌識別的內(nèi)容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會從中有所反應(yīng)。年度報告還會記錄品牌背后的未來的戰(zhàn)略和對消費者的承諾?！　·S對競爭品牌的形象調(diào)查也很有價值。消費者如何看待競爭品牌？喜歡這些品牌嗎？它們有哪些個性？組織聯(lián)想是什么？有哪些符號？品牌形象的定量研究提供了一個考慮問題的出發(fā)點，而從深度定性研究中獲得的成果通常也非常有用。　　企業(yè)的監(jiān)測范圍應(yīng)包括所有的競爭對手，這一點很重要，因為他們會在今天或未來與你爭奪顧客。涉足家用電腦市場的企業(yè)要留心戴爾、康柏、Gateway、IBM、蘋果等主要競爭者。對家用市場虎視眈眈的還有索尼、柯達、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準備為爭奪數(shù)字化界面和網(wǎng)絡(luò)工具市場而背水一戰(zhàn)，因為這些產(chǎn)品是未來數(shù)字化家庭商務(wù)活動的核心