【正文】 牌來突出產(chǎn)品的個性形象，以便消費者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該品牌之間的情感距離，促成消費者快速認知和購買。 ? 副品牌的特征 ? 直觀形象口語化、通俗化、內(nèi)涵豐富、適用面窄 主副品牌的動因與缺點 動因 ?促進消費者對企業(yè)品牌的整體認識 ?加快消費者對新產(chǎn)品的接受 ?創(chuàng)造新產(chǎn)品的個性價值 ?節(jié)省營銷推廣成本 缺點 ? 適用面窄、株連風(fēng)險、“宣副奪主” 主副品牌的運用條件 ?產(chǎn)品更新期短 ?企業(yè)經(jīng)營同類產(chǎn)品且競爭激烈產(chǎn)品使用周期長 ?品牌定位和使用范圍尚未界定 ?生產(chǎn)跨度不大且關(guān)聯(lián)性較強 主副品牌的運用策略 ?副品牌應(yīng)力求突出個性，增加主品牌形象的內(nèi)涵 ?廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位 ?副品牌不宜增加廣告費用 ?副品牌應(yīng)以主品牌為中心，不可“宣副奪主” ?采用副品牌應(yīng)非常謹慎，避免破壞主品牌的形象 思考題 ? 比較主副品牌和母子品牌的差別 ? 搜集寶潔公司和五糧液集團的資料，分別分析其品牌擴張策略，并進行評價 奮斗 聯(lián)合品牌策略 ? 涵義 ? 兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合品牌或以某種方式共同銷售，以互相強化整體形象和購買意愿。 ? 優(yōu)點 ?強化品牌形象，提升品牌價值 ?聯(lián)合優(yōu)勢，取長補短 ?暗中受益 ? 缺點 ?品牌控制力降低 ?株連效應(yīng) ?淡化品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)合方式 ?中間產(chǎn)品聯(lián)合品牌 ?合資聯(lián)合品牌 ?多持有人聯(lián)合品牌 ?地區(qū)聯(lián)合品牌 ?跨行業(yè)聯(lián)合品牌 ?渠道聯(lián)合品牌 品牌全球化 ? 含義： ? 企業(yè)將某一品牌以相同的品牌名稱、相似的營銷策略推向國際市場進行銷售和品牌塑造。 ? 優(yōu)勢 ?具有規(guī)模效益，降低成本 ?創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，增強品牌實力印象 ?凸顯品牌發(fā)源地 品牌全球化 ? 模式 ： ? 標準本地化 ? 標準全球化 ? 模擬全球化 ? 策略 ?重視區(qū)域差別，行動本土化 ?將目標市場當?shù)氐奶厣谌肫放贫ㄎ? ?品牌名稱的翻譯以及營銷策略符合當?shù)亓?xí)慣 ?避免與當?shù)亟上鄾_突 品牌管理形勢分析 ?經(jīng)營集團化、多元化、國際化 ?知識增值優(yōu)于資本增值 ?企業(yè)管理出現(xiàn)“文化人”概念 ?企業(yè)控制呈現(xiàn)“競合狀態(tài)” ?管理科學(xué)化 ?決策信息化 ?組織虛擬化、復(fù)雜化 品牌系統(tǒng)管理 ? 品牌管理組織 ? 傳統(tǒng)品牌管理組織 ? 業(yè)主負責(zé)制 ? 職能負責(zé)制 ? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制 ? 新興的品牌管理組織 ? 類別品牌經(jīng)理制 ? 企業(yè)品牌經(jīng)理制 品牌系統(tǒng)管理的實現(xiàn)途徑 ? 品牌管理機構(gòu)的建立 ?品牌體系的建立 ?品牌系統(tǒng)的建立 ? 旗幟品牌培育 ? 企業(yè)品牌建設(shè) ?品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 品牌質(zhì)量管理 ? 特點 ?創(chuàng)名牌與保名牌相結(jié)合 ?質(zhì)量管理的成本能夠與利潤抵消，獲得收益與信譽 ?建立高效率質(zhì)量控制體系 ?硬件設(shè)備與軟件系統(tǒng)相結(jié)合 品牌質(zhì)量管理 ? 核心 ?標準競爭： ISO9000900 ISO14000 ?國際認證 ? 機構(gòu) ：技術(shù)監(jiān)督局、商檢機構(gòu)、具有國際權(quán)威的認證組織 ? 程序 ：申請 — 接受檢查 — 頒發(fā)證書或標志 品牌財務(wù)管理 ? 內(nèi)容 ? 資金、會計、審計、稅收、工資 ? 特點 ?職能環(huán)境廣闊、復(fù)雜、多變 ?機遇與風(fēng)險并存 ?目標多樣 ? 原則 ? 融資成本最低、降低經(jīng)營風(fēng)險、保持合理財務(wù)結(jié)構(gòu) 品牌技術(shù)管理 ? 內(nèi)容 ? 技術(shù)的研究與開發(fā) ? 工藝管理 ? 技術(shù)保護 ? 管理技術(shù)交易 ? 原則 ? 人才原則 ? 不斷改進 ? 實用性 ? 經(jīng)濟性（投入與產(chǎn)出） 品牌技術(shù)管理 ? 技術(shù)保護手段 ?申請專利 ?采用工商秘密 ?注冊商標 ?牌權(quán)保護 營銷管理 ? 品牌的 STP戰(zhàn)略 ? 品牌的營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略 —— 消費者需求驅(qū)動策略 ? 價格策略 —— 消費者成本引導(dǎo)策略 ? 渠道策略 —— 消費者購買便利策略 ? 促銷策略 —— 消費者信息溝通策略 資產(chǎn)管理 ? 含義 ? 品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為。 —— MSI ? 附著于品牌之上并且能夠為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系 —— 中國學(xué)者 ? 特征 ?無形性與附加性 ?特殊性與復(fù)雜性 ?長期性與累積性 ?交叉性與波動性 資產(chǎn)管理 ? 價值 對消費者 ? 品牌信息的搜集與處理 ? 購買信心的增強 對企業(yè) ? 忠誠的顧客 ? 溢價銷售的資本 ? 品牌擴張的前提 知名度 ? 含義 ? 品牌被公眾了解知曉的程度 ? 層次 ? 無知名度 —— 提示知名度 —— 未提示知名度 ——第一提及知名度 ? 資產(chǎn)價值 ?形成品牌資產(chǎn) ?形成競爭優(yōu)勢 美譽度 ? 含義 ? 品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。 ? 資產(chǎn)價值 ?口碑效應(yīng) ?市場影響力 ?持續(xù)購買 忠誠度 ? 含義 ? 消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇一個或幾個品牌并形成重復(fù)購買傾向。 ? 資產(chǎn)價值 ? 降低營銷成本 ? 增強談判籌碼 ? 吸引新顧客 ? 取得競爭優(yōu)勢 品質(zhì)認知 ? 含義 ? 產(chǎn)品的使用價值及其屬性能滿足社會需要的程度 ? 資產(chǎn)價值 ? 吸引消費者 ? 產(chǎn)生溢價 ? 增強談判籌碼 ? 提高延伸力 品牌聯(lián)想 ? 含義 ? 消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。 ? 類型 ? 屬性聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 資產(chǎn)價值 ? 知名度的擴大 ? 差異化競爭優(yōu)勢 ? 吸引消費者 ? 品牌延伸 品牌保護 ?申請商標注冊 特殊的性質(zhì)使其成為品牌保護最有效的手段： ? 專有性 ? 權(quán)威性 ? 地域性 ? 時效性 ?技術(shù)保密 ?自創(chuàng)名牌 ?強化告知 品牌傳播案例導(dǎo)入 ? 21金維他的品牌傳播手段選擇 ? 廣告?zhèn)鞑? ? 銷售促進傳播 品牌傳播的含義 ? 品牌傳播又叫營銷溝通，指企業(yè)利用各種傳播工具向消費者傳遞品牌信息并使信息的發(fā)送方與接受方之間的思想統(tǒng)一或達到共識的過程 。 企 業(yè) 品牌 消費者 傳播 /溝通 調(diào)研 /信息 傳播受眾反應(yīng)過程 ?反應(yīng)階段 ?認知階段 ：消費者對品牌的知曉和感知 ?情感階段 ：消費者對品牌的喜好程度 ?行為階段 ：消費者對品牌最終采取的行動 反應(yīng)過程 展示 —— 注意 —— 理解 —— 認同 —— 打算 —— 行動 思考：在每一過程、每一階段品牌傳播者應(yīng)該采取怎樣的傳播策略？ 消費者信息處理的特點 ?接受有限的信息 ?接受簡單的信息 ?認知不會輕易改變 ?認同一致性信息 品牌傳播的基本思路 ?品牌傳播要簡明清楚 ?品牌傳播要體現(xiàn)差異 ?品牌傳播要反應(yīng)理解水平 ?品牌傳播要依據(jù)目標受眾的生活型態(tài)展開 ?品牌傳播要持久一致 品牌傳播的基本手段 ?大眾媒體接觸 ?情景接觸 ?個人接觸 ?體驗式接觸 品牌傳播的基本步驟 ?確定目標受眾 ?確定傳播目標 ?設(shè)計傳播信息 ?選擇傳播渠道 ?確定傳播組合 ?測定傳播效果 作業(yè) 比較分析瀏陽河、金六福、情滿天下品牌白酒品牌傳播手冊 自己選擇兩個品牌簡要評價他們的傳播策略 品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ? 含義 ? 運用大眾媒體以達到說服受眾的有償行為。 ? 特征 ?有償 ?單向 ?說服 ?以大眾傳媒為手段 廣告作用 ?增加銷售 ?培養(yǎng)消費者品牌偏好 ?建立品牌個性 ?塑造品牌形象 廣告創(chuàng)意傳播策略 ? 理論 ?USP ?萬花筒 ?融合 ? 過程 ?資料收集 ?思考 ?靈感閃現(xiàn) ?創(chuàng)意產(chǎn)生 廣告創(chuàng)意傳播策略 ? 策略 ?模仿 ?移植 ?內(nèi)涵寓示 ?要素組合 品牌整合營銷傳播策略 ? 含義 ? 營銷傳播計劃要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。 ? 特征 ? 由外向內(nèi)傳播 ? 雙向溝通 ? 策略一致性 ? 策略 ? 資料庫營銷 ? 一致性營銷 品牌策劃步驟 ?明確目標 ?收集資料、信息 ?制造創(chuàng)意 ?定下制作方案、重點 ?答辯與動態(tài)修正 ?實施總結(jié)，落入實處 品牌策劃方式 ? USP ? 名人推薦方式 ? 速成品牌建立法 ? 以質(zhì)量取勝 ? 宣傳炒作 ? 危機方式 ? 權(quán)威認證 ? 排行榜 ? 營銷創(chuàng)新 品牌策劃原則 ?動態(tài)性與系統(tǒng)性 ?真誠性與針對性 ?可行性與必要性 ?目標性與集中性 ?創(chuàng)意性與智能放大性 品牌營銷策劃書 ? 要求 ?邏輯性強：提出問題 分析問題 解決問題 ?善用形象手法，使用圖表、設(shè)計圖 ?語言簡潔樸實 ?理論與實踐相結(jié)合，可操作性強 ?制作講究、精致 品牌營銷策劃書 ? 內(nèi)容 ?方案名稱 ?單位人員 ?策劃目標 ?策劃內(nèi)容：起因、宗旨、 SWOT、創(chuàng)意關(guān)鍵點 ?費用分析 ?參考資料 ?注意事項 END !