某品牌咖啡營(yíng)銷(xiāo)管理探討-資料下載頁(yè)
2025-04-18 03:24本頁(yè)面
【正文】 ，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類(lèi)調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 產(chǎn)品線延伸：雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭??！ 《嗥放撇呗裕喝赋补菊J(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中?！ ×己玫暮献麝P(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂??！ 〈罅繌V告：在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)?！ 【哂羞M(jìn)取心的銷(xiāo)售人員：雀巢擁有一支高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。在泰國(guó)，他們被冠以紅熱銷(xiāo)售突擊隊(duì)的雅號(hào)。 SP與公共關(guān)系：雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專(zhuān)題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化?！ 〔还苣愕綒W洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時(shí)，常會(huì)看到這么一個(gè)廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會(huì)，在一陣的雀躍進(jìn)跳舞后，大家在歡樂(lè)的氣氛中飲用咖啡。其中一名瀟灑的男青年目光轉(zhuǎn)視到桌上擺設(shè)著的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感嘆地說(shuō)：“味道好極了！”鏡頭霎時(shí)又轉(zhuǎn)向座中全體男女，他們不約而同地點(diǎn)頭表示有此同感?！ ≌麄€(gè)廣告憑著歡樂(lè)氣氛的場(chǎng)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使觀眾們對(duì)雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！ ≈袊?guó)改革開(kāi)放后，雀巢公司的廣告也不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入。大約在1989年8月初，廣東電視臺(tái)一連數(shù)晚播出一個(gè)別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽。那充滿(mǎn)情趣的嬰兒爬行、給千千萬(wàn)萬(wàn)觀眾留下了深刻的印象?！ ∵@個(gè)節(jié)目也是雀巢公司與廣東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的，為辦這個(gè)節(jié)目，雀巢公司不但給獲獎(jiǎng)的嬰兒父母發(fā)獎(jiǎng)金上千元，還要支付數(shù)以幾十萬(wàn)元的電視播出費(fèi)用。雀巢公司不但舉辦上述的廣告活動(dòng)，而且在世界各地不停地進(jìn)行各種生動(dòng)活潑的廣告宣傳，可以說(shuō)：“雀巢天天有廣告，廣告伴隨著雀巢的生存和發(fā)展。 雀巢公司成立至今的130年發(fā)展史，可歸結(jié)為12個(gè)字：“多種經(jīng)營(yíng)，廣告促銷(xiāo)，敢于冒險(xiǎn)?！薄 ∪赋补酒鸪踔皇墙?jīng)營(yíng)煉乳。沒(méi)多久，便開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。首先向咖啡產(chǎn)品進(jìn)軍?！ ?938年，它發(fā)明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場(chǎng)，使雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)打響了第一炮，并且獲得成功?！ 〗又?，雀巢公司認(rèn)定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開(kāi)發(fā)，并不斷創(chuàng)新。結(jié)果，其生產(chǎn)銷(xiāo)售的巧克力多達(dá)900多種?！ ∪赋补镜默F(xiàn)任總裁莫徹爾說(shuō)：“我們公司的目標(biāo)是要執(zhí)食品與飲料業(yè)的牛耳，不僅要占有發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，而且還要占有擁有40多億人口的發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。 這一說(shuō)法正道出了雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個(gè)方向去做，其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐是沿著這條大道前進(jìn)的?！ ∪赋伯a(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家站住了腳跟后，為了打進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，采取了就地設(shè)廠的戰(zhàn)術(shù)，并逐步獲得成功。 雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶制品廠，為了使這個(gè)廠有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬(wàn)噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料。 雀巢公司的廣告宣傳闡明，它在國(guó)外辦工廠或開(kāi)設(shè)公司，采用與眾不同的形式和辦法，就是主要使用當(dāng)?shù)厝顺鋈螐S長(zhǎng)，這樣的做法可迎合所在國(guó)的要求，擺脫總公司為派人的困擾，更主要的是使工廠或子公司當(dāng)?shù)鼗?，更懂得?dāng)?shù)貒?guó)情民情，沖破各種貿(mào)易壁壘，有利于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。 敢于冒風(fēng)險(xiǎn)也是雀巢公司走向成功的一個(gè)因素。該公司的廣告部經(jīng)理主任說(shuō)：“當(dāng)今是一個(gè)轉(zhuǎn)變著的時(shí)代，不冒風(fēng)險(xiǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！比赋补驹谑澜绺鞯卦O(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。如在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠生產(chǎn)，會(huì)引起消費(fèi)者擔(dān)心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會(huì)使產(chǎn)品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等。雀巢總部的高級(jí)職員具有豐富的世界知識(shí)和各種經(jīng)歷，而且對(duì)食品業(yè)務(wù)都有深入的了解。公司注重其產(chǎn)品的均衡和地理上的分布。鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)立性的同時(shí)，又盡量保證公司的整體性，這個(gè)目標(biāo)是通過(guò)穩(wěn)定的來(lái)自總部的原材料供應(yīng)和定期的全體會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？偛坎辉S可雀巢公司不可能推出新產(chǎn)品，長(zhǎng)期的規(guī)劃和預(yù)算也必須提交給總部，總部保證技術(shù)、產(chǎn)品、信息在全國(guó)間經(jīng)常性的交流。雀巢同本國(guó)的工會(huì)組織關(guān)系良好，同歐洲的工會(huì)保持著不錯(cuò)的合作關(guān)系。在第三世界和美國(guó)則不盡然。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷(xiāo)策略難免遭到不少非議，并由此受到抵制。七十年代初期，該公司的嬰兒產(chǎn)品在第三世界的銷(xiāo)售份額占到50%，盡管后來(lái)遭到全球范圍的制裁與抵制，但事后連抵制運(yùn)動(dòng)的負(fù)責(zé)人也對(duì)雀巢的贊不絕口，稱(chēng)其為“全體工業(yè)界的的典范”，雀巢的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略的獨(dú)到之處由此可現(xiàn)。13 / 13
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