某品牌咖啡營銷管理探討(文件)
【正文】 的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系?！ 踝钪匾奈募瞧放苹瘧?zhàn)略(Branding Strategy)。雀巢咖啡的廣告及代理商 為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。隨著時代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡?！ ?961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場時，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的39。 雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直未變?！ ∵@是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解。雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。 長期展望與持久毅力。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的奶路?！ 氐琢私忸櫩?。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。此舉旨在降低風(fēng)險并將攻擊力集中。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。 SP與公共關(guān)系：雀巢公司因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)役。 不管你到歐洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時，常會看到這么一個廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會，在一陣的雀躍進(jìn)跳舞后，大家在歡樂的氣氛中飲用咖啡。大約在1989年8月初，廣東電視臺一連數(shù)晚播出一個別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽?！ ∪赋补境闪⒅两竦?30年發(fā)展史，可歸結(jié)為12個字：“多種經(jīng)營，廣告促銷，敢于冒險?！ ?938年，它發(fā)明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場，使雀巢公司的多元化經(jīng)營打響了第一炮，并且獲得成功?！ ∵@一說法正道出了雀巢公司的多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個方向去做，其經(jīng)營實(shí)踐是沿著這條大道前進(jìn)的?！ 「矣诿帮L(fēng)險也是雀巢公司走向成功的一個因素。雀巢總部的高級職員具有豐富的世界知識和各種經(jīng)歷，而且對食品業(yè)務(wù)都有深入的了解。雀巢同本國的工會組織關(guān)系良好，同歐洲的工會保持著不錯的合作關(guān)系。13 / 13。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷策略難免遭到不少非議，并由此受到抵制。鼓勵各經(jīng)營公司獨(dú)立性的同時，又盡量保證公司的整體性，這個目標(biāo)是通過穩(wěn)定的來自總部的原材料供應(yīng)和定期的全體會議來實(shí)現(xiàn)的。”雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有麻煩和風(fēng)險?！ ∪赋补驹谟《鹊恼谄瞻钔顿Y興建一家奶制品廠，為了使這個廠有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料。結(jié)果，其生產(chǎn)銷售的巧克力多達(dá)900多種。沒多久，便開展多元化經(jīng)營?！ ∵@個節(jié)目也是雀巢公司與廣東電視臺聯(lián)合舉辦的，為辦這個節(jié)目，雀巢公司不但給獲獎的嬰兒父母發(fā)獎金上千元，還要支付數(shù)以幾十萬元的電視播出費(fèi)用。 整個廣告憑著歡樂氣氛的場面，深深地打動了消費(fèi)者的心，使觀眾們對雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷售。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動，如文藝會演，英語角等?！ 【哂羞M(jìn)取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進(jìn)行展銷和促銷活動。 良好的合作關(guān)系?！ 《嗥放撇呗裕喝赋补菊J(rèn)為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身?！ ≠|(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。于是，一個只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。雀巢公司為了進(jìn)入中國市場，竟與中國堅持長達(dá)13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心程度。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長?！ ∽罱赋部Х韧斗帕诵掳娴南盗须娨晱V告，主題是好的開始。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。所創(chuàng)造出來的。39。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，開展了43粒的廣告運(yùn)動，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略?！ 】Х染褪侨赋部Х群螅赋部Х葟V告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合?！ ≈?，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會有效了?！ 臍v史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段: 1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1