【正文】 很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。雀巢咖啡有l(wèi)00多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)中有研究員3000人次，他們?cè)诟鱾€(gè)研究領(lǐng)域開(kāi)展研究工作，研究?jī)?nèi)容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味和質(zhì)地以及消費(fèi)者習(xí)慣。例如包裝使用的材料及包裝的形式。　　2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。例如，公司意識(shí)到亞洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系?！　≈袊?guó)改革開(kāi)放后，雀巢公司的廣告也不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入?！　∪赋补镜膹V告宣傳闡明，它在國(guó)外辦工廠(chǎng)或開(kāi)設(shè)公司，采用與眾不同的形式和辦法，就是主要使用當(dāng)?shù)厝顺鋈螐S(chǎng)長(zhǎng)，這樣的做法可迎合所在國(guó)的要求，擺脫總公司為派人的困擾，更主要的是使工廠(chǎng)或子公司當(dāng)?shù)鼗?，更懂得?dāng)?shù)貒?guó)情民情，沖破各種貿(mào)易壁壘，有利于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。七十年代初期，該公司的嬰兒產(chǎn)品在第三世界的銷(xiāo)售份額占到50%，盡管后來(lái)遭到全球范圍的制裁與抵制，但事后連抵制運(yùn)動(dòng)的負(fù)責(zé)人也對(duì)雀巢的贊不絕口，稱(chēng)其為“全體工業(yè)界的的典范”，雀巢的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略的獨(dú)到之處由此可現(xiàn)?！　∪赋补镜默F(xiàn)任總裁莫徹爾說(shuō)：“我們公司的目標(biāo)是要執(zhí)食品與飲料業(yè)的牛耳，不僅要占有發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，而且還要占有擁有40多億人口的發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專(zhuān)題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。分析家認(rèn)為沒(méi)有哪家公司愿像雀巢那樣在中國(guó)投資。他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母。給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)?！　榱苏_貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)　　□標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。計(jì)劃的目標(biāo)有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都可以進(jìn)行模塊組合，其與整合營(yíng)銷(xiāo)在增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面殊途同歸。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)經(jīng)周刊調(diào)查說(shuō)，其中的51家公司估計(jì)不久就要面臨清盤(pán)?！　“b設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。0。雀巢——全體工業(yè)界的的典范雀巢食品公司。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。　　正確認(rèn)識(shí)模塊組合營(yíng)銷(xiāo)　　一些企業(yè)容易片面的認(rèn)為，企業(yè)整體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運(yùn)作。 雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的39。雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解?！　氐琢私忸櫩汀４伺e旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中?！　〔还苣愕綒W洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時(shí)，常會(huì)看到這么一個(gè)廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會(huì)，在一陣的雀躍進(jìn)跳舞后，大家在歡樂(lè)的氣氛中飲用咖啡?！　∵@一說(shuō)法正道出了雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個(gè)方向去做，其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐是沿著這條大道前進(jìn)的。13 / 13?！　∪赋补驹谟《鹊恼谄瞻钔顿Y興建一家奶制品廠(chǎng)，為了使這個(gè)廠(chǎng)有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬(wàn)噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料?！　≌麄€(gè)廣告憑著歡樂(lè)氣氛的場(chǎng)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使觀(guān)眾們對(duì)雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！　×己玫暮献麝P(guān)系。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。所創(chuàng)造出來(lái)的?！　≈?，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了?！　　醢b設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。雀巢技術(shù)有限公司是雀巢的一個(gè)獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運(yùn)營(yíng)部門(mén)提供有關(guān)食品和營(yíng)養(yǎng)品方面的最新技術(shù)。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。那是1938年4月l日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最