某品牌咖啡營(yíng)銷(xiāo)管理探討-展示頁(yè)
2025-04-27 03:24本頁(yè)面
【正文】 作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)?！ ∪赋补镜臎Q策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷(xiāo)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽?！ ?biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定?！ 榱苏_貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛(ài)等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱(chēng)，見(jiàn)名稱(chēng)而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。內(nèi)斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。公司1990年銷(xiāo)售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。雀巢食品公司。amp。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名amp。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。雀巢銷(xiāo)售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱(chēng)為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢——全體工業(yè)界的的典范雀巢公司年銷(xiāo)售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來(lái)自食品的銷(xiāo)售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。目前，雀巢在五大洲的60多哥國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門(mén)完成。19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂(yōu)解了難。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。0。0。20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。其中的雀巢咖啡銷(xiāo)量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱(chēng)使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)。從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。首先，“雀巢”作為品牌名稱(chēng)顯著性就很強(qiáng)。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。再次，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。“雀巢”品牌名稱(chēng)及圖形所注入的情感及意象，樹(shù)立了品牌和企業(yè)良好的形象。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系?！ “b設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。 最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等?；谏鲜鍪聦?shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，
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