【正文】 在第三世界和美國則不盡然。該公司的廣告部經(jīng)理主任說：“當(dāng)今是一個轉(zhuǎn)變著的時代，不冒風(fēng)險就是最大的風(fēng)險?！　〗又?，雀巢公司認(rèn)定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開發(fā)，并不斷創(chuàng)新。那充滿情趣的嬰兒爬行、給千千萬萬觀眾留下了深刻的印象。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。在泰國，為了與當(dāng)?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們?nèi)绾问褂谩！　‘a(chǎn)品線延伸：雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭帧，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條戰(zhàn)線上的勝利?！　‘?dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念。80年代早期，首先以味道好極了的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道?！　∪赋部Х?Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢39。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。實踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。該機構(gòu)十分注意自身的發(fā)展，1987年在洛桑開設(shè)的研究和營養(yǎng)中心成為世界上最大最先進(jìn)的食物研究實驗室之一。　　雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異?！　【褪称范?，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。公司其他產(chǎn)品也都取得了良好的效益，無論這一產(chǎn)品是新推出的還是通過兼并接管的。盡管公司將近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。特別是在當(dāng)今競爭激烈的條件下，對提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，不失為一條良策?！　∧K組合戰(zhàn)略是整合營銷的創(chuàng)新　　整合營銷力爭做到企業(yè)“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統(tǒng)一的形象。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。現(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風(fēng)險的能力。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足?；谏鲜鍪聦崳覀儼涯K組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運作于市場，及時做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。0。19世紀(jì)中葉，瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。實際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費者或改變消費者的心理?！　榱苏_貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這也是雀巢公司里”市場大腦(Market Head)”所表達(dá)的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。市場營銷組織的設(shè)計應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來公司大力進(jìn)行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個公司經(jīng)營業(yè)務(wù)部門外加石油和天然氣營銷業(yè)務(wù)部門劃分成直接運作于市場的20個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。但他們之間并非散兵游勇的關(guān)系，其都是企業(yè)總體的一部分，為推銷企業(yè)產(chǎn)品，宣傳統(tǒng)一品牌形象而努力。那是1938年4月l日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了?！　∪赋驳男艞l是“用第一流的設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品”，而且其宣傳從不夸大，因此其產(chǎn)品聲譽卓著。這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的?！　∪欢挂粋€品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon M