某品牌咖啡營銷管理探討-wenkub
2023-05-03 03:24:49 本頁面
【正文】 1家公司估計(jì)不久就要面臨清盤。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種?！ ∧K組合營銷帶給雀巢什么?模塊組合營銷帶給雀巢的經(jīng)營優(yōu)勢準(zhǔn)確地把握并滿足市場的需求目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化兩個(gè)方面。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等?！ “b設(shè)計(jì)手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺。0。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢——全體工業(yè)界的的典范雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名amp。雀巢食品公司。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來更大利益。 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡?！ ?biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。例如，包裝使用的材料及包裝的形式?！ ∪赋补镜臎Q策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營銷。從市場營銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局?！ ≥^強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu) 長期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。 正確認(rèn)識(shí)模塊組合營銷 一些企業(yè)容易片面的認(rèn)為，企業(yè)整體化市場營銷與競爭會(huì)產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運(yùn)作。以下從與整合營銷、品牌戰(zhàn)略及集團(tuán)化戰(zhàn)略關(guān)系的角度進(jìn)一步說明，以期加深對模塊組合的正確把握。 模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象 當(dāng)今企業(yè)已進(jìn)入品牌國際化競爭的年代，進(jìn)行品牌營銷可以擴(kuò)大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團(tuán)，是增強(qiáng)其實(shí)力的有效途徑。 雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)?！ ∪缃?，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是:飲品(%)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(%)、冷凍食品和冰淇淋(%)、冷藏食品(%)、寵物食品(%)、藥品和化妝品(3%)、其它制品和事業(yè)(%)。一段時(shí)間內(nèi)Nescafe成為速溶咖啡的代名詞。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個(gè)國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。這也是雀巢公司里市場頭腦(Market Head)說法所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆＠缭跉W洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性。該機(jī)構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，再就是進(jìn)行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機(jī)理。6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達(dá)12%以上。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1