【正文】 主要飲品，美國(guó)兩個(gè)工廠生產(chǎn)的速溶咖啡全部由美政府訂購(gòu)，根本無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售?！　∧K組合并不否定集團(tuán)化在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的推動(dòng)下，90年代中期以來(lái)，西方世界掀起的一股新的企業(yè)聯(lián)合、兼并、收購(gòu)浪潮，是企業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的顯著表現(xiàn)。當(dāng)然意識(shí)到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實(shí)施模塊組合戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的層級(jí)制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。目前，雀巢在五大洲的60多哥國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名amp。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素?！　?biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。　　雀巢公司的決策層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)?！　≥^強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力　　經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。以下從與整合營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略及集團(tuán)化戰(zhàn)略關(guān)系的角度進(jìn)一步說(shuō)明，以期加深對(duì)模塊組合的正確把握。企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團(tuán)，是增強(qiáng)其實(shí)力的有效途徑。　　如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一段時(shí)間內(nèi)Nescafe成為速溶咖啡的代名詞。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國(guó)的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。該機(jī)構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，再就是進(jìn)行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機(jī)理。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡?！　　踝钪匾奈募瞧放苹瘧?zhàn)略(Branding Strategy)。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。　　雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。　　這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略　　在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的奶路。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲(chǔ)存起來(lái)在烹飪時(shí)拿出來(lái)使用。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。 SP與公共關(guān)系：雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。大約在1989年8月初，廣東電視臺(tái)一連數(shù)晚播出一個(gè)別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽?！　?938年，它發(fā)明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場(chǎng)，使雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)打響了第一炮，并且獲得成功。　　敢于冒風(fēng)險(xiǎn)也是雀巢公司走向成功的一個(gè)因素。雀巢同本國(guó)的工會(huì)組織關(guān)系良好，同歐洲的工會(huì)保持著不錯(cuò)的合作關(guān)系。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷策略難免遭到不少非議，并由此受到抵制?！比赋补驹谑澜绺鞯卦O(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，其生產(chǎn)銷售的巧克力多達(dá)900多種。　　這個(gè)節(jié)目也是雀巢公司與廣東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的，為辦這個(gè)節(jié)目，雀巢公司不但給獲獎(jiǎng)的嬰兒父母發(fā)獎(jiǎng)金上千元，還要支付數(shù)以幾十萬(wàn)元的電視播出費(fèi)用。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。　　多品牌策略：雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的